預(yù)調(diào)雞尾酒“百億市場(chǎng)泡沫”破滅 RIO能扛過(guò)去？

（原標(biāo)題：預(yù)調(diào)雞尾酒“百億市場(chǎng)泡沫”破滅后，RIO還能扛得過(guò)去嗎？）

摘要： 這一年RIO殫精竭慮，而那些在市場(chǎng)風(fēng)口期與其角力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要么已緊急回撤，要么就已經(jīng)全線失守。

預(yù)調(diào)雞尾酒的“曇花一現(xiàn)”和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的風(fēng)口圍捕幾乎如出一轍。爆款出現(xiàn)時(shí)，大小企業(yè)紛紛入局，當(dāng)越來(lái)越多的眼球、熱錢、資源堆積進(jìn)來(lái)，爆款泡沫撐破，空留唏噓和事后諸葛。

當(dāng)RIO（銳澳）母公司百潤(rùn)股份在2月25日發(fā)布2016年業(yè)績(jī)快報(bào)時(shí)，其大幅下滑的營(yíng)收和凈利，以及1.42億元的虧損，讓預(yù)調(diào)酒江湖的最后一面大旗左搖右晃。

這也是百潤(rùn)股份上市以來(lái)首次年度虧損，過(guò)去一年RIO的“持續(xù)消化渠道庫(kù)存，導(dǎo)致出貨量減少”是其主要原因。這一窘境直接反應(yīng)在商超貨架上，目前超市內(nèi)在售預(yù)調(diào)酒生產(chǎn)日期至少都是在8個(gè)月前，最遠(yuǎn)的是2015年11月的，最近的生產(chǎn)日期也是2016年6月。

業(yè)內(nèi)存在著這樣一個(gè)說(shuō)法，“如果市面上銷售的預(yù)調(diào)酒是一兩個(gè)月前生產(chǎn)的，就是良性動(dòng)銷，如果生產(chǎn)日期過(guò)早，可能就出現(xiàn)了渠道阻塞?！?/p>

這一年RIO為此殫精竭慮，而那些在市場(chǎng)風(fēng)口期與其角力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要么已緊急回撤，要么就已經(jīng)全線失守。

冰銳：被放逐的行業(yè)老大

也許百加得冰銳的敗走麥城，是最意料之外的變局。最早在2000年左右百加得冰銳便進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，開(kāi)始的銷售主要以酒吧、KTV等渠道為主。從2010年之后，開(kāi)始進(jìn)入商超渠道，一直到2014年被RIO超越之前，一直處于行業(yè)老大的地位。

2013年冰銳與RIO已成為國(guó)內(nèi)預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)兩大品牌，市場(chǎng)占有率分別是45.8%和27.3%。2014年，RIO在營(yíng)銷和渠道上發(fā)力，以41%的市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)反超，冰銳下降到22%。

冰銳在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中失利的原因，業(yè)內(nèi)分析稱，“百加得冰銳在商超方面失利后，由于決策流程長(zhǎng)，反應(yīng)速度慢，大經(jīng)銷商制等因素制約，導(dǎo)致KA商超渠道和其他常規(guī)流通渠道優(yōu)勢(shì)不再。”在2014年?duì)I收下降到9億元后，百加得冰銳此后的品牌熱度、關(guān)注度持續(xù)下降。

但與此同時(shí)，預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)在當(dāng)時(shí)的年增長(zhǎng)率依然高達(dá)30%-50%，“預(yù)調(diào)雞尾酒將成為下一個(gè)百億單品”的口號(hào)響徹云霄，白酒龍頭們蠢蠢欲動(dòng)，在后來(lái)近乎遭遇滅頂?shù)暮谂Ｊ称芬灿瓉?lái)新任領(lǐng)袖，大肆排兵布陣——王侯將相寧有種乎？豆奶廠商賣洋酒是時(shí)代賦予的企業(yè)使命。

到了2016年3-4月份，百加得冰銳已經(jīng)開(kāi)始從各銷售區(qū)域內(nèi)裁撤人員，而且公司在業(yè)績(jī)考核上也不再列入百加得冰銳的銷售。

據(jù)悉，盡管冰銳品牌官方尚未傳出出售，但坊間推測(cè)也并非空穴來(lái)風(fēng)，其部分生產(chǎn)線已經(jīng)停產(chǎn)，很多線下銷售渠道均難見(jiàn)百加得冰銳的產(chǎn)品，僅有個(gè)別超市在消化庫(kù)存。

在北京某家樂(lè)福超市，當(dāng)被問(wèn)及百加得冰銳銷量如何時(shí)，工作人員表示目前基本沒(méi)什么人購(gòu)買。而就在不久之前，百加得冰銳在家樂(lè)福預(yù)調(diào)雞尾酒中還是主流銷售產(chǎn)品。

黑牛食品：被傳說(shuō)徹底忽悠

賣了十幾年的豆奶和麥片，2014年的黑牛食品，寄望于借預(yù)調(diào)酒實(shí)現(xiàn)多元化突圍，然而……

從2012年起，黑牛開(kāi)始陷入業(yè)績(jī)持續(xù)下滑的窘境。2015年，其凈利潤(rùn)更斷崖式虧損6.4億，比當(dāng)年4.3億總營(yíng)收還多2個(gè)億，令投資者瞠目結(jié)舌。

從巔峰期到成為殼資源，再到被甩賣，黑牛只用了短短6年。未上市時(shí)，黑牛的主要產(chǎn)品是豆奶粉和麥片等谷物類沖調(diào)飲品。其中，豆奶粉占營(yíng)業(yè)總收入超過(guò)70%。由于主營(yíng)業(yè)務(wù)太過(guò)單一，而且豆奶粉和麥片的增長(zhǎng)已經(jīng)逐年減慢，黑牛發(fā)展壓力激增。所以自上市后，黑牛就一直在試圖打造新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

2014年底，接任黑?？偛玫脑祹煾典N售主管吳迪年開(kāi)始高調(diào)宣布進(jìn)入預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)，短短幾個(gè)月內(nèi)，雷厲風(fēng)行的吳迪年便建起了一個(gè)130人的團(tuán)隊(duì)，上線半年，預(yù)調(diào)酒項(xiàng)目就招了200個(gè)代理商、127個(gè)夜場(chǎng)代理商。一名熟悉黑牛食品的人士回想起當(dāng)時(shí)的瘋狂，“當(dāng)時(shí)構(gòu)建團(tuán)隊(duì)，多是在啤酒行業(yè)內(nèi)挖人，而且都是高薪挖的，所以動(dòng)靜很大。這樣的金主十分少見(jiàn)，也是很瘋狂的?！边@種大動(dòng)作的背后，是大規(guī)模砸錢投入。

此外，黑牛食品又斥資2000萬(wàn)和金秀賢簽訂2年代言人合約，并且鎖定浙江、湖南衛(wèi)視展開(kāi)數(shù)千萬(wàn)元預(yù)算的營(yíng)銷造勢(shì)。

然而，黑牛入局時(shí)，市場(chǎng)窗口已關(guān)閉甚至被撐破，行業(yè)過(guò)高估計(jì)預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)規(guī)模，大量酒水企業(yè)紛紛進(jìn)入，造成市場(chǎng)整體供過(guò)于求的情形。從2015年第一個(gè)月開(kāi)始，黑牛食品的達(dá)奇雞尾酒便開(kāi)始銷售遇阻，待當(dāng)年第三季度財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)，凈利潤(rùn)已然虧損1.59億元，同比下降6449%。吳迪年“悲壯”離任，黑牛食品陷入深淵。

2015年底，黑牛原大股東林秀浩通過(guò)股權(quán)轉(zhuǎn)讓和剩余股份委托表決等操作，將黑牛食品的控股權(quán)移交給西藏知合資本管理有限公司。黑牛食品的資產(chǎn)基本剝離，成為了一個(gè)干干凈凈的殼。隨后，黑牛食品宣布，將旗下五家控股子公司以5.13億元的價(jià)格出售給深圳市黑牛資本管理有限公司。交易完成后，黑牛食品將完全剝離食品飲料業(yè)務(wù)，主營(yíng)業(yè)務(wù)變更為軟件和信息技術(shù)服務(wù)。

白酒龍頭：群雄折戟

長(zhǎng)期的市場(chǎng)疲軟，導(dǎo)致白酒企業(yè)飽受庫(kù)存困擾，入市預(yù)調(diào)酒實(shí)現(xiàn)去庫(kù)存化也是企業(yè)的自救策略。在RIO當(dāng)年的成長(zhǎng)光輝下，五糧液、茅臺(tái)、古井貢酒、洋河紛紛推出了自己的預(yù)調(diào)酒品牌。

洋河在2015年初宣布要推出其耗時(shí)兩年、針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)口味調(diào)制的預(yù)調(diào)雞尾酒，并稱其配方和技術(shù)指導(dǎo)均來(lái)自歐洲某酒業(yè)公司。當(dāng)時(shí)洋河股份董事長(zhǎng)王耀公開(kāi)表示看好預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)發(fā)展，并針對(duì)該品類提出2015年全年任務(wù)量將達(dá)5000萬(wàn)元；其次，計(jì)劃用2-3年時(shí)間使其成為行業(yè)主流品牌；最后，預(yù)調(diào)酒將成為公司新增長(zhǎng)極，并用3-5年成為該行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

然而被洋河看作新增長(zhǎng)點(diǎn)的雞尾酒，早已淡出市場(chǎng)。

事實(shí)上，2015年6月26日，洋河在其公布的《投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表》中就表示，預(yù)調(diào)雞尾酒相關(guān)工作還在進(jìn)一步完善，待時(shí)機(jī)成熟后再行推出。

除了洋河之外，其他幾個(gè)知名白酒企業(yè)也在預(yù)調(diào)酒項(xiàng)目上陷入了窘境。據(jù)了解，古井貢酒曾宣布投入3000萬(wàn)元成立安徽百味露酒有限公司，打造BESE佰色預(yù)調(diào)雞尾酒。不過(guò)據(jù)古井貢酒方面表示，該產(chǎn)品僅在安徽市場(chǎng)銷售。但據(jù)北京商報(bào)獲得的消息：“安徽根本沒(méi)啟動(dòng)起來(lái)，產(chǎn)品市場(chǎng)少見(jiàn)?！?/p>

而欲在去年下半年推出預(yù)調(diào)雞尾酒產(chǎn)品的山西汾酒，至今未有相關(guān)產(chǎn)品問(wèn)世或更進(jìn)一步的消息傳出。瀘州老窖也曾對(duì)外透露在推進(jìn)預(yù)調(diào)雞尾酒，但直到2016年8月才將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。此外，茅臺(tái)雖然在去年推出了藍(lán)莓果酒“悠蜜”，并宣布爭(zhēng)取三年時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)10億～15億元的銷售收入，但后來(lái)也是市場(chǎng)反應(yīng)平平。

業(yè)內(nèi)人士表示，白酒企業(yè)進(jìn)軍預(yù)調(diào)雞尾酒，一方面是為尋找新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，因?yàn)轭A(yù)調(diào)雞尾酒利潤(rùn)率更高；另一方面又與其去庫(kù)存策略相關(guān)。

百潤(rùn)RIO：頂風(fēng)遠(yuǎn)征

盡管這邊庫(kù)存承壓已經(jīng)拖累上市公司業(yè)績(jī)，但另一邊，公司仍在持續(xù)推進(jìn)RIO的產(chǎn)能擴(kuò)建。

百潤(rùn)股份在2016年5月獲定增方案通過(guò)，擬募資13億元，從事多地預(yù)調(diào)酒基地的建設(shè)。公告顯示，百潤(rùn)股份的天津基地投資從2.8億元增至5億元，此外，成都和佛山基地分別將投入5億元新建廠房。

而就在兩年前，RIO的817萬(wàn)箱產(chǎn)量中，近八成是由委托加工。

贊助熱門綜藝《跑男》《非誠(chéng)勿擾》《我們都愛(ài)笑》和熱播電視劇《何以笙簫默》《杉杉來(lái)了》《步步驚情》《青年醫(yī)生》等。紅極一時(shí)的RIO母公司百潤(rùn)股份，其2014年的營(yíng)收增長(zhǎng)22.37%，歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)突增41.76%。

“不打價(jià)格戰(zhàn)，只打營(yíng)銷戰(zhàn)”，一直都是RIO奉行的推廣策略。這背后是費(fèi)用的持續(xù)增長(zhǎng)。費(fèi)用方面，廣告費(fèi)用僅2015年就高達(dá)3.3億元，2016上半年，百潤(rùn)股份已產(chǎn)生廣告費(fèi)用約1.5億元，同比增長(zhǎng)21.34%。

此外，在整個(gè)銷售方面，RIO也是下大力度。據(jù)年報(bào)顯示，在2015年RIO的3802名員工中，銷售人員就多達(dá)3231人，職工薪酬從2014年的6700萬(wàn)元飆升為2.7億元。

然而RIO的火爆并沒(méi)有一直延續(xù)下去，到了2015年第三季度，預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)銷量便出現(xiàn)了大幅度下滑。一位RIO經(jīng)銷商表示，從2015年8、9月份開(kāi)始，RIO出貨量便開(kāi)始下滑，到了年底更加明顯，“以為就我這里這樣，后來(lái)跟別的經(jīng)銷商一打聽(tīng)，都是如此。年底的時(shí)候，大家都開(kāi)始虧本往外賣?！?/p>

業(yè)績(jī)下滑的同時(shí)，庫(kù)存也成為百潤(rùn)股份的絆腳石。事實(shí)上，百潤(rùn)股份2016年都在為實(shí)現(xiàn)去庫(kù)存而努力。2016年中報(bào)顯示，百潤(rùn)股份在消化經(jīng)銷庫(kù)存上成績(jī)顯著，已略低于常規(guī)安全庫(kù)存，去年三季度公司營(yíng)收為3.26億元，較前兩季度有所增長(zhǎng)。

中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬認(rèn)為，目前預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)份額大約為30億-40億元，百潤(rùn)股份一家實(shí)際上便可滿足市場(chǎng)需求，但生產(chǎn)者廣泛進(jìn)入，導(dǎo)致供大于求，而RIO目前正在解決的據(jù)是供應(yīng)過(guò)剩的。

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