優(yōu)衣庫(kù)業(yè)績(jī)不佳 迅銷(xiāo)廉價(jià)品牌進(jìn)軍海外前景難料

（原標(biāo)題：廉價(jià)優(yōu)衣庫(kù) 迅銷(xiāo)的雙刃劍 ）

優(yōu)衣庫(kù)近期市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，迅銷(xiāo)集團(tuán)計(jì)劃大力發(fā)展姊妹品牌GU，期待以低廉的價(jià)格贏得更多消費(fèi)者。近日，GU宣布了品牌最新的海外市場(chǎng)擴(kuò)張動(dòng)作，將于3月31日和4月1日在香港連開(kāi)兩家店，正式進(jìn)入香港市場(chǎng)。該品牌產(chǎn)品主打低價(jià)，平均定價(jià)是優(yōu)衣庫(kù)的60%-70%，曾有過(guò)“低價(jià)版優(yōu)衣庫(kù)”的稱(chēng)號(hào)。此前，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷(xiāo)集團(tuán)曾對(duì)外宣稱(chēng)計(jì)劃在未來(lái)十年，在包括中國(guó)在內(nèi)的海外市場(chǎng)開(kāi)出1000家GU門(mén)店。大力推廣GU品牌的背景是迅銷(xiāo)集團(tuán)主力品牌優(yōu)衣庫(kù)近期因?yàn)椤爱惓嘏亩尽倍B續(xù)下滑的業(yè)績(jī)。迅銷(xiāo)集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，在剛剛過(guò)去的2016財(cái)年，集團(tuán)凈利潤(rùn)同比暴跌56.3%。然而，發(fā)力低端品牌并不一定能挽救迅銷(xiāo)集團(tuán)下滑的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。業(yè)內(nèi)人士分析指出，迅銷(xiāo)集團(tuán)布局低價(jià)品牌很大程度上是為挽回消費(fèi)者，但優(yōu)衣庫(kù)本身價(jià)格并不算高，因此二者價(jià)差可能并不足以支撐消費(fèi)者細(xì)分，反而可能互相搶占市場(chǎng)，對(duì)集團(tuán)造成不利影響。

快速推進(jìn)海外計(jì)劃

有“低價(jià)版優(yōu)衣庫(kù)”之稱(chēng)的迅銷(xiāo)集團(tuán)另一大品牌GU公布了最新海外擴(kuò)張動(dòng)作，將于3月31日和4月1日在香港尖沙咀和銅鑼灣連開(kāi)兩店，正式進(jìn)軍香港市場(chǎng)。

據(jù)悉，GU誕生于2006年，主打低價(jià)產(chǎn)品，定價(jià)約為優(yōu)衣庫(kù)產(chǎn)品的60%-70%。GU目前市場(chǎng)主要集中于日本本土，至今在日本已開(kāi)出340家門(mén)店。此前，迅銷(xiāo)集團(tuán)表示未來(lái)十年將新開(kāi)設(shè)1000家GU門(mén)店，并將以中國(guó)市場(chǎng)為主。值得注意的是，截至2016年11月30日，優(yōu)衣庫(kù)海外門(mén)店總數(shù)達(dá)到1009家，而這是優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)設(shè)海外門(mén)店的第16年。由此可見(jiàn)，GU的門(mén)店開(kāi)設(shè)計(jì)劃可謂“激進(jìn)”。

事實(shí)上，已經(jīng)誕生十余年的GU此前的海外開(kāi)店進(jìn)度并不算快。2013年，GU的海外首家門(mén)店伴隨優(yōu)衣庫(kù)旗艦店落戶上?；春Ｂ?。一年半后，該品牌在中國(guó)的第二家門(mén)店開(kāi)張。2015年8月，GU在天貓開(kāi)設(shè)網(wǎng)上旗艦店。截至目前，GU在中國(guó)內(nèi)地僅開(kāi)設(shè)了4家門(mén)店。

但迅銷(xiāo)集團(tuán)對(duì)GU寄予了很高期望。在2016財(cái)年年報(bào)中，迅銷(xiāo)集團(tuán)表示，中期愿景是希望成為世界第一的信息化服飾制造商和零售商，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的方法便是“致力擴(kuò)展海外優(yōu)衣庫(kù)業(yè)務(wù)以及GU休閑時(shí)裝品牌業(yè)務(wù)”，在持續(xù)于日本開(kāi)設(shè)GU門(mén)店的同時(shí)，也將加快該品牌于國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展，以擴(kuò)展GU事業(yè)。據(jù)迅銷(xiāo)集團(tuán)2016財(cái)年年報(bào)顯示，截至2016年8月31日，GU門(mén)店數(shù)量較上年度同比凈增加31家門(mén)店至350家門(mén)店，日本以外的門(mén)店10家。事實(shí)上，早在2015財(cái)年年報(bào)中，迅銷(xiāo)集團(tuán)便表示，將積極推廣GU時(shí)尚休閑服品牌，加快該品牌于日本開(kāi)設(shè)新門(mén)店及進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)等。

迅銷(xiāo)集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO柳井正曾表示，要將GU發(fā)展成一個(gè)年銷(xiāo)售額1萬(wàn)億日元的品牌，使其成為“與優(yōu)衣庫(kù)比肩的迅銷(xiāo)集團(tuán)第二高峰”。

母公司業(yè)績(jī)不穩(wěn)

服裝獨(dú)立評(píng)論員馬崗指出，迅銷(xiāo)集團(tuán)大力推行GU背后的主因很可能是集團(tuán)不斷下滑的業(yè)績(jī)。資料顯示，迅銷(xiāo)集團(tuán)近年來(lái)業(yè)績(jī)出現(xiàn)了過(guò)山車(chē)般的跌宕，銷(xiāo)售額增幅也出現(xiàn)了大幅下跌。

北京商報(bào)記者翻閱優(yōu)衣庫(kù)往期財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，2014財(cái)年海外優(yōu)衣庫(kù)銷(xiāo)售額增幅達(dá)到64.7%，2015財(cái)年增幅為45.9%。其中，大中華區(qū)為海外優(yōu)衣庫(kù)發(fā)展貢獻(xiàn)了超強(qiáng)增長(zhǎng)。從2014-2015財(cái)年數(shù)據(jù)來(lái)看，不難發(fā)現(xiàn)，海外優(yōu)衣庫(kù)的銷(xiāo)售增幅僅呈現(xiàn)微下滑趨勢(shì)。而2016財(cái)年海外優(yōu)衣庫(kù)銷(xiāo)售額增幅僅為8.6%，與前兩年相比，猶如坐上過(guò)山車(chē)般下跌。

值得一提的是，2017財(cái)年一季度集團(tuán)雖然凈利潤(rùn)大幅上揚(yáng)，但是銷(xiāo)售額卻呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢(shì)，2016財(cái)年一季度，迅銷(xiāo)集團(tuán)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)幅度為8.5%，高于2017財(cái)年一季度1.6%的銷(xiāo)售增幅。事實(shí)上，剛剛過(guò)去的2016財(cái)年，迅銷(xiāo)集團(tuán)業(yè)績(jī)面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)凈利潤(rùn)同比暴跌56.3%，僅為480億日元。其中，作為集團(tuán)主力品牌的優(yōu)衣庫(kù)出現(xiàn)了業(yè)績(jī)承壓的現(xiàn)象。

在優(yōu)衣庫(kù)業(yè)績(jī)不佳的2016財(cái)年，GU的業(yè)績(jī)表現(xiàn)卻相當(dāng)搶眼。據(jù)迅銷(xiāo)集團(tuán)2016財(cái)年年報(bào)顯示，GU業(yè)績(jī)?cè)?016年度獲得壓倒性強(qiáng)勁表現(xiàn)，收益與溢利均大幅增加，全年度收益較上年度增加32.7%至1878億日元，經(jīng)營(yíng)溢利增長(zhǎng)34.8%至222億日元。在女裝針織衫、褲裙及寬腳褲等潮流商品強(qiáng)勁銷(xiāo)售帶動(dòng)下，GU同店銷(xiāo)售獲得雙位數(shù)增長(zhǎng)。

據(jù)此前2015財(cái)年年報(bào)顯示，GU在這一財(cái)年中依然表現(xiàn)優(yōu)秀。數(shù)據(jù)顯示，截至2015年8月31日，GU收益達(dá)到1415億日元，同比增長(zhǎng)31.6%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)是上年度的2.8倍，且協(xié)助除優(yōu)衣庫(kù)之外的全球品牌實(shí)現(xiàn)盈利。值得注意的是，在這一年的財(cái)報(bào)中，GU開(kāi)始被描述為“本集團(tuán)第二大支柱品牌”。

新品牌前景難料

對(duì)迅銷(xiāo)集團(tuán)而言，進(jìn)一步發(fā)展GU 品牌的意義在于和優(yōu)衣庫(kù)的市場(chǎng)形成互補(bǔ)，也將增加迅銷(xiāo)集團(tuán)在與ZARA及H&M等強(qiáng)勢(shì)快時(shí)尚品牌競(jìng)爭(zhēng)的籌碼。據(jù)了解，GU設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)約50人，以保證每周更新產(chǎn)品的速度，時(shí)尚線的單品通常銷(xiāo)售2-3個(gè)月就會(huì)下架。

GU中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部工作人員對(duì)北京商報(bào)記者表示，目前中國(guó)內(nèi)地全部門(mén)店集中在上海。產(chǎn)品定位更年輕化，為18-30歲。日本市場(chǎng)上，迅銷(xiāo)集團(tuán)將GU的定位分為18-28歲與29-35歲兩個(gè)年齡層分布，啟用兩位明星，代表兩個(gè)年齡層；在國(guó)內(nèi)，則聚焦于更年輕的消費(fèi)群體。與優(yōu)衣庫(kù)相比，GU消費(fèi)群體覆蓋的范圍更窄。

對(duì)于“1+1大于2”這一美好愿景并不易實(shí)現(xiàn)。然而此前有消息稱(chēng)，迅銷(xiāo)集團(tuán)高層曾透露合并優(yōu)衣庫(kù)和GU的想法。由此可見(jiàn)，迅銷(xiāo)集團(tuán)內(nèi)部對(duì)兩大主力品牌的定位并不十分清晰。業(yè)內(nèi)人士指出，優(yōu)衣庫(kù)本身定價(jià)并不高，GU定價(jià)更低，可能在很大程度上對(duì)優(yōu)衣庫(kù)形成消費(fèi)者分流。

據(jù)北京商報(bào)記者此前在上?；春Ｂ穬?yōu)衣庫(kù)旗艦店與GU門(mén)店調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，由于GU即在優(yōu)衣庫(kù)B1層，很多消費(fèi)者會(huì)同時(shí)光顧兩家門(mén)店，在服裝款式較為相似的情況下會(huì)優(yōu)先選擇價(jià)格更低廉的GU。同時(shí)，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)GU門(mén)店的試衣間前長(zhǎng)時(shí)間排著較長(zhǎng)的試衣隊(duì)伍。

此外，北京商報(bào)記者通過(guò)進(jìn)一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年齡在25歲左右的北京、長(zhǎng)沙等地消費(fèi)者目前對(duì)GU品牌的認(rèn)知度并不高。登錄GU天貓旗艦店即可發(fā)現(xiàn)，店鋪關(guān)注者為26540人，銷(xiāo)量最好的一款產(chǎn)品是定價(jià)49元的女式彩色T恤，月成交量為1570筆。此外，知乎上一個(gè)“怎么看優(yōu)衣庫(kù)旗下的低端品牌GU”的問(wèn)題，關(guān)注者僅335人。

業(yè)內(nèi)人士表示，GU品牌目前在中國(guó)市場(chǎng)的知名度并不高，當(dāng)然這與該品牌尚未正式展開(kāi)宣傳有關(guān)，但在中國(guó)目前服裝市場(chǎng)接近飽和的狀態(tài)下，迅速打開(kāi)市場(chǎng)，并獲得消費(fèi)者認(rèn)可也可能存在較大難度。馬崗指出，不同的市場(chǎng)有各自的特點(diǎn)，國(guó)外與內(nèi)地市場(chǎng)存在很多不同。GU的門(mén)店目前集中于日本市場(chǎng)。GU可以取得“壓倒性強(qiáng)勁表現(xiàn)”，馬崗認(rèn)為，“這不代表可以在中國(guó)市場(chǎng)獲得同樣的成績(jī)”。

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