社交戰(zhàn)爭下半場：從流量戰(zhàn)到內(nèi)容戰(zhàn)

（原標(biāo)題：社交戰(zhàn)爭下半場：從流量戰(zhàn)到內(nèi)容戰(zhàn)）

一款新晉社交產(chǎn)品“二度”的創(chuàng)始人蔣杰，從去年到今年談了包括真格基金創(chuàng)始人徐小平在內(nèi)的30多個投資人，投資人紛紛表示已經(jīng)不看社交了。蔣杰至今還沒有拿到第一筆融資，他以每月5萬元人民幣的速度自己往項目里砸錢。

社交軟件創(chuàng)業(yè)，這是中國創(chuàng)業(yè)大軍前赴后繼涌入最多，但陣亡數(shù)目也最多的行業(yè)之一。多位接受《財經(jīng)》記者采訪的投資人說，其競爭的慘烈度不亞于O2O。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國移動社交應(yīng)用長尾現(xiàn)象顯著，頭部有微信、QQ、微博等6款產(chǎn)品，腰部有探探、脈脈、In、Blued等11款，而長尾市場的應(yīng)用數(shù)量占比龐大——約近500個移動應(yīng)用。

“社交是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品最皇冠級的領(lǐng)域?！奔t點創(chuàng)投副總裁張鳴晨對《財經(jīng)》記者說?！暗聦嵣洗蟛糠止舅劳龅臅r候連聲音都沒有?！盌CM合伙人曾振宇說。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國社交產(chǎn)品投融資數(shù)量自2010年起逐年攀升，2010年只有8筆，到了2013年已經(jīng)翻了7倍至56筆。2014年和2015年達(dá)到峰值，為164筆和227筆。但是2016年資本熱潮迅速退去，截至2016年9月該年度投融資只有68筆，不足2015年的三分之一。這68筆中，80％的投融資處于A輪及以前，其中A輪之前占69.1％，融資到A輪的占11.8％，A＋輪和Pre-B輪分別占1.5％，B輪及以上占16.2％。新晉玩家面臨紅海。

Snapchat的成功也不能鼓舞中國的社交創(chuàng)業(yè)者。憑借“閱后即焚”功能風(fēng)靡美國的社交產(chǎn)品Snapchat，其母公司于美國時間3月2日在紐約證券交易所掛牌上市（SNAP）。按照開盤價為每股24美元計算，公司市值達(dá)336億美元。這是繼Facebook和阿里巴巴之后估值最高的科技公司IPO。

事實上，Snapchat從來不僅僅是一個“閱后即焚”的故事，而是關(guān)于美國叛逆的年輕一代渴望“逃離”父母的故事，但中國的現(xiàn)實是，青少年社交關(guān)系已經(jīng)在QQ形成。

若無重大硬件變革，社交類創(chuàng)業(yè)公司想通過搶奪關(guān)系鏈做大做強，可能性微乎其微。但工信部華信研究院特邀研究總監(jiān)劉志毅對《財經(jīng)》記者說，伴隨中國互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失、巨頭格局已定，模式創(chuàng)新走到盡頭。社交戰(zhàn)爭進(jìn)入下半場，也將迎來新的機會。

失效的關(guān)系鏈

社交產(chǎn)品發(fā)展主要有兩個驅(qū)動因素：一個是硬件的變革，比如從PC端到移動端；另一個是人群的變化——而這兩個驅(qū)動力都被騰訊牢牢抓在手里

微信是社交領(lǐng)域憑借模式創(chuàng)新的最大贏家——以一對一即時通訊為根基，通過強大的關(guān)系鏈滲透到每一個互聯(lián)網(wǎng)用戶手中，之后借助朋友圈、公眾號等輕度內(nèi)容運營增強用戶黏性，紅包又順理成章為移動支付提供入口。據(jù)官方發(fā)布的報告顯示，微信2016年9月平均日登錄用戶達(dá)到7.68億，50％的用戶每天使用微信時長達(dá)90分鐘。

一位美國投資人對《財經(jīng)》記者說，同樣是巨頭，中國人對微信的依賴程度遠(yuǎn)高于美國人對Facebook的依賴。微信無孔不入，通訊、朋友圈、支付等全部連接它；Facebook功能單一，只相當(dāng)于微信的朋友圈，美國人的通訊工具主要是iMessage和WhatsApp。曾振宇認(rèn)為，F(xiàn)acebook和微信的不同反映了中美公司的差異——美國公司對標(biāo)準(zhǔn)化程度要求更高，做一款產(chǎn)品的出發(fā)點是要把它用到世界的每一個角落，所以產(chǎn)品功能簡潔，一個產(chǎn)品只解決單一痛點，而中國公司主要是滿足中國用戶的需求。

一位接近早期微信的人士告訴《財經(jīng)》記者，當(dāng)微信用戶規(guī)模還未過億時，曾經(jīng)非常迷茫。那時微信的最大競爭者米聊，憑借硬件設(shè)備小米手機觸達(dá)用戶，微信開始也考慮是不是要做硬件設(shè)備和米聊PK，但很快放棄了這一想法，它意識到米聊綁定小米生態(tài)，增長最大的邊界就是小米手機的邊界。

之后微信調(diào)整策略：第一，實現(xiàn)即時通訊；第二，形成一個不依賴硬件本身、全民通用的生態(tài)。其重要轉(zhuǎn)折點是導(dǎo)入通訊錄，熟人關(guān)系鏈成為微信的最大壁壘，即使是當(dāng)時最大的對抗者米聊都沒有辦法撼動?！皬拿琢木涂梢钥匆?，這個領(lǐng)域馬太效應(yīng)（意為強者越強，弱者越弱）太明確，社交就留下一家，如果純做平臺型社交，沒有空間?！眲⒅疽惴治稣f。

Snapchat能異軍突起，本質(zhì)上是基于人群變化誕生的機會。“放回到Snapchat成長的環(huán)境中去，‘閱后即焚’只是一個催化劑，一個噱頭，核心是因為那個時間年輕人沒有一個獨立的社交工具，他們想在父母之外尋找一個獨立的社交網(wǎng)絡(luò)?！甭殘錾缃卉浖?chuàng)始人兼CEO李翔昊對《財經(jīng)》記者說。

但現(xiàn)實是，中國的青少年社交關(guān)系已經(jīng)在QQ形成。

“閱后即焚”就相當(dāng)于微信崛起之初的“搖一搖”，通過一個爆炸性概念吸引用戶，導(dǎo)入熟人關(guān)系鏈。年輕人脫單軟件探探創(chuàng)始人兼CEO王宇對《財經(jīng)》記者解釋道，冷啟動的時候熟人社交價值是零，必須要找一個爆點導(dǎo)入關(guān)系鏈。探探是中國版的Tinder，通過“向左滑”和“向右滑”的極簡功能完成異性配對。

目前探探有效注冊用戶總數(shù)超5000萬，日活550萬，月活1500萬，其最后一次公布融資是2016年5月完成3200萬美元C輪投資，DST、元璟資本和LB領(lǐng)投，DCM、貝塔斯曼、KPCB、光亮資本等跟投?！敦斀?jīng)》記者獲悉，探探D輪融資即將完成。

目前看來，中國移動端的熟人關(guān)系已經(jīng)被騰訊系兩款產(chǎn)品牢牢占領(lǐng)，95后、00后在QQ上，其他人在微信上，撼動的可能性微乎其微。根據(jù)安信證券報告，騰訊作為中國社交霸主，分別擁有8.32億MAU（月度活躍用戶）的QQ、6.29億MAU的QQ空間以及5.49億MAU的微信，基本覆蓋了中國主要的互聯(lián)網(wǎng)人群。

接受《財經(jīng)》采訪的多位業(yè)內(nèi)人士表示，社交產(chǎn)品發(fā)展主要有兩個驅(qū)動因素：一個是硬件的變革，比如從PC端到移動端；另一個是人群的變化——而這兩個驅(qū)動力都被騰訊牢牢抓在手里。

“一代人崛起的時候?qū)ι弦淮松缃划a(chǎn)品抵觸，他們想要‘逃離’，找一個自己的產(chǎn)品，這有關(guān)人性?！奔o(jì)源資本副總裁李浩軍說。

何時能有取代微信的產(chǎn)品？唯一的可能性是行業(yè)迎來重大硬件變革的那一天?！膀v訊的關(guān)系鏈雖然穩(wěn)固，但它被顛覆，只是頃刻之間的事情。不像其他巨頭，你可以看到它一步步被顛覆的過程?！币晃簧缃活I(lǐng)域從業(yè)者稱。

職場社交移動應(yīng)用脈脈創(chuàng)始人兼CEO林凡對《財經(jīng)》記者說，在美國Instagram、WhatsApp、Snapchat等有崛起的機會，其實是因為Facebook犯過一些錯誤，比如Facebook最開始切入的是分享而沒有馬上做即時通訊給WhatsApp提供了機會，F(xiàn)acebook對圖片的忽視讓Instagram活了下來，而Facebook沒有及時抓住年輕人的新興玩法又讓Snapchat得以生存。

但在國內(nèi)，“你所有的想法可能會有一百個人跟你做同樣的東西。”林凡感嘆。脈脈是中國本土最大的職場社交應(yīng)用，于2013年10月上線，用戶規(guī)模超過2500萬，日活約300萬。其最后一次融資是2014年8月，獲得由IDG領(lǐng)投、晨興創(chuàng)投跟投的2000萬美元B輪融資，公司估值超過1億美元。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，從社交應(yīng)用的數(shù)量上來看，海外市場呈現(xiàn)梭形結(jié)構(gòu)，頭部和尾部應(yīng)用較少，腰部應(yīng)用類型豐富且體量較大，腰部產(chǎn)品包括WhatsApp、Snapchat、LinkedIn等9個應(yīng)用；而中國市場呈現(xiàn)三角形結(jié)構(gòu)，頭部有微信、QQ、微博等6款產(chǎn)品，腰部有脈脈、In、Blued、探探等11款，而尾部市場的應(yīng)用數(shù)量占比龐大——約近500個移動應(yīng)用。長尾現(xiàn)象極其顯著。

“在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)往往不成功則成仁，小平臺在用戶留存和商業(yè)化方面都存在很大的挑戰(zhàn)。創(chuàng)業(yè)企業(yè)要么在快速長大的過程中變成了一個大的平臺，要么在很小的時候因為沒有人付費、用戶增長困難或者流失就慢慢死掉，沒有中間地帶可以走。”曾振宇說。

劉志毅告訴《財經(jīng)》記者，缺乏科技門檻導(dǎo)致同質(zhì)化競爭者眾多，巨頭抄襲不費吹灰之力，大家都是利用人口紅利和搶先對手的時間差做大規(guī)模，再利用規(guī)模壓死競爭對手。但是他表示，伴隨人口紅利消失、巨頭格局已定，模式創(chuàng)新走到盡頭。社交戰(zhàn)爭進(jìn)入下半場。

內(nèi)容戰(zhàn)爭

一直把微信視作競品的陌陌，已經(jīng)在2016年把視線調(diào)轉(zhuǎn)至微博，利用泛娛樂的社交基因構(gòu)建相應(yīng)的內(nèi)容壁壘。而微博認(rèn)定的最大對手是今日頭條。同時，今日頭條正在進(jìn)入社交

“我們一直希望把社交從以人為主到以人輸出的內(nèi)容為主。”陌陌聯(lián)合創(chuàng)始人、COO王力曾對《財經(jīng)》記者說。對于陌陌來說，不管是增加用戶資料、引導(dǎo)用戶發(fā)動態(tài)，還是之后探索直播、短視頻，其本質(zhì)都是希望做強內(nèi)容，重啟用戶數(shù)據(jù)的增長。

接棒微信“附近的人”，陌陌基于地理位置以荷爾蒙社交建立關(guān)系，但其最大的瓶頸在于用戶“認(rèn)識人”的需求低頻，關(guān)系一旦形成極容易導(dǎo)入微信，一對一的交流不在陌陌上完成。

陌陌用戶數(shù)據(jù)曾一度跌入低谷，2015年二季度月活達(dá)峰值7840萬人后，連續(xù)下滑兩個季度，最低跌破7000萬至6980萬，2016年有所回升但未突破峰值。

事實上，陌陌正通過搭建視頻內(nèi)容生態(tài)向娛樂化社交媒體轉(zhuǎn)型。一位陌陌相關(guān)人士對《財經(jīng)》記者說，一直把微信視作競品的陌陌，已經(jīng)在2016年把視線調(diào)轉(zhuǎn)至微博，利用泛娛樂的社交基因構(gòu)建相應(yīng)的內(nèi)容壁壘。另據(jù)一位微博人士向《財經(jīng)》記者透露，現(xiàn)在微博認(rèn)定的最大對手是今日頭條。值得注意的是，今日頭條也正在進(jìn)入社交。

自2015年起，脈脈也開始體系化搭載內(nèi)容，其內(nèi)容主要包括兩方面，一個是職場技能提升類，另一個是匿名消息爆料。林凡稱，現(xiàn)在20％的用戶在脈脈上找工作，30％的用戶進(jìn)行業(yè)務(wù)對接，而50％的用戶消費內(nèi)容。

內(nèi)容建設(shè)一方面可以拉升用戶使用頻率，另一方面，脈脈的B輪投資人、IDG資本合伙人?？飧嬖V《財經(jīng)》，職場找人很多時候是資源優(yōu)質(zhì)方不斷被索取，如何讓資源索取方和資源貢獻(xiàn)方更平等是脈脈需要解決的，而志趣相投的內(nèi)容可以一定程度上消解這種不對等。林凡說：“內(nèi)容是一種媒介，是讓人和人之間社交的一種媒介，提升了溝通的效率?！?/p>

從社交到社區(qū)再到工具，形成了中國移動應(yīng)用最大的一條鄙視鏈。

工具在底端，因其缺乏用戶黏性，一旦有更好的工具出現(xiàn)馬上會被替代；社區(qū)處在鏈條中間，產(chǎn)品有一定黏性，但需要有持續(xù)內(nèi)容產(chǎn)生能力，否則也會消亡；而在鏈條頂部的社交產(chǎn)品，沉淀下來的關(guān)系鏈就是其最大壁壘，即使功能和內(nèi)容沒有及時更新，也不會即刻面臨威脅。這是為什么包括支付寶、美圖秀秀等在內(nèi)的工具產(chǎn)品想做社交的根本原因，但過去這類轉(zhuǎn)型幾乎都未成功。

以短視頻切入、搭載“閱后即焚”功能的Faceu，自上線迅速登頂App Store榜首，之后推出加好友和通訊功能，試圖轉(zhuǎn)型社交。Faceu的天使投資人、IDG資本董事童晨對《財經(jīng)》記者說，工具類產(chǎn)品要切社交的關(guān)鍵在于兩點，一是要滿足用戶的某項剛需，二是要有關(guān)系鏈的導(dǎo)入，否則轉(zhuǎn)型社交非常困難。童晨認(rèn)為，F(xiàn)aceu在這兩方面都有不錯的進(jìn)展，拍攝短視頻是年輕人的剛需，而2016年微信開放本地短視頻權(quán)限為Faceu帶來了爆發(fā)?！拔覀兛春霉校‵aceu創(chuàng)始人兼CEO）做產(chǎn)品的能力和迭代能力?！?/p>

不過多位接受《財經(jīng)》記者采訪的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，F(xiàn)aceu轉(zhuǎn)型存在一定困難。一位社交產(chǎn)品創(chuàng)始人認(rèn)為，一個產(chǎn)品能不能做社交和一開始的產(chǎn)品思路有很大關(guān)系。Faceu的使用場景單一，就是自拍，主打個人想變美的需求，但是社交的本質(zhì)是“滿足個人在虛擬網(wǎng)絡(luò)上的存在感，如果沒有存在感，這個產(chǎn)品對他而言就是個工具。”

工具類產(chǎn)品切社交很大程度上是不得不為之，F(xiàn)aceu的開發(fā)團隊上一次做出的爆款是臉萌，問鼎App Store榜首隨即沉寂。李浩軍指出，這類現(xiàn)象級產(chǎn)品還有很多，如無秘、魔漫相機、足跡、時光相冊、天天P圖等。“工具類產(chǎn)品容易做到病毒性傳播，但是很難具有持續(xù)性。”

有多年社交產(chǎn)品經(jīng)驗、英語流利說首席產(chǎn)品官翁翔堅曾對《財經(jīng)》記者說，做社區(qū)和做社交本質(zhì)上是兩種不同的產(chǎn)品，社區(qū)是人和內(nèi)容為主，關(guān)系鏈?zhǔn)且环N弱關(guān)系；社交是人和人為主，關(guān)系鏈?zhǔn)且环N強關(guān)系，人和人的關(guān)系鏈更強，內(nèi)容在關(guān)系鏈中流通，以輔助關(guān)系鏈更加牢固。

一位互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者稱，內(nèi)容＋社區(qū)、內(nèi)容＋工具才有希望，單純的社區(qū)、工具想通過爆款產(chǎn)品切入社交幾乎是不可行的。

“小密圈”創(chuàng)始人吳魯加告訴《財經(jīng)》記者，小密圈是一個“付費社區(qū)工具”，基于收入，幫助圈主連接粉絲、沉淀內(nèi)容。小密圈沒有自己產(chǎn)生內(nèi)容的能力，但是作為一個工具，它可以連接人群，讓他們產(chǎn)生內(nèi)容，形成社區(qū)。

相比內(nèi)容社區(qū)“得到”，吳魯加認(rèn)為，“得到”的價值是頭部流量，是訂閱模式，在訂閱模式中粉絲對大V是仰望的，而小密圈要的是長尾流量，社群內(nèi)部的人交流更平等、更親密。

這已經(jīng)是吳魯加第五次試水移動互聯(lián)網(wǎng)了。在沒有進(jìn)行主動推廣的情況下，小密圈自然增長了幾十萬用戶。創(chuàng)業(yè)多次，吳魯加第一次感到興致昂揚。

從線上到線下

社交軟件正逐漸把線上能力輸出到線下

“我本身是Gay?！盉lued創(chuàng)始人兼CEO耿樂直截了當(dāng)?shù)卣f。自35歲辭去警職后，耿樂不計其數(shù)以此開場，向政府、媒體和投資者介紹自己和自己的彩虹事業(yè)。他先后創(chuàng)辦同性戀交友平臺淡藍(lán)網(wǎng)和移動應(yīng)用Blued?，F(xiàn)在，Blued已經(jīng)成長為中國最大的同性社交應(yīng)用。

Blued作為一款小眾人群的社交軟件，注冊用戶2700萬，日活百萬級，但未公布具體數(shù)字，月活與日活比為3:1。與其他社交軟件相比，其深受資本青睞——2017年2月7日，Blued宣布完成數(shù)千萬元人民幣的C++輪融資，投資方是新京報旗下的山水從容基金，這是它在12個月以內(nèi)的第三次融資?！敦斀?jīng)》記者獲悉，其D輪融資也在談判中。

其對資本具有吸引力，一方面在于產(chǎn)品對小眾人群極其剛需?！巴詰俦仨毜揭粋€虛擬的世界里去找他的存在感，他打開Blued的時候才能做真實的自己，這就是為什么我們的黏性、用戶忠誠度這么高的原因?！惫氛f?！八暮锰幨且环N宗教感，可以做出一種精神在里面?！蓖跤钤u價道。

另一方面，Blued在滿足垂直人群精準(zhǔn)需求、提供具有高客單價的服務(wù)上具有想象空間。耿樂認(rèn)為，同性戀社交比異性戀社交具有更大的變現(xiàn)能力，陌陌做的直播、會員、游戲，Blued都可以做，同時同性戀社交比異性戀社交掙錢緯度更多，如跨國生育咨詢、同性戀保險、養(yǎng)老等領(lǐng)域都具有商業(yè)機會。

耿樂的故事說明了深度介入垂直產(chǎn)業(yè)的價值，而這意味著在垂直領(lǐng)域做社交，正逐漸把線上能力輸出到線下，不排除有越做越“重”的可能。

探探也是社交產(chǎn)品中的“另類”，自2014年9月上線至今沒有任何內(nèi)容建設(shè)和商業(yè)化嘗試。不過王宇告訴《財經(jīng)》記者，其準(zhǔn)備在2017年開始推進(jìn)兩者。

探探商業(yè)化策略中一個特別的嘗試是——做真實的禮物，比如一束真花。這打破了在社交軟件上只送虛擬禮物的壁壘，線上和線下結(jié)合。

圖片社交應(yīng)用In的做法是，自2016年3月起向用戶提供打印照片服務(wù)，用戶可在線上下單。截至2016年12月，公司打印照片總數(shù)超過4000萬張。與此同時，In在全國大型商場、影院、餐廳、高鐵站等地布局了3500多臺智能打印終端，與美寶蓮、YSL、碧歐泉、巴黎歐萊雅等國際奢侈品牌合作。In創(chuàng)始人兼CEO黑羽告訴《財經(jīng)》記者，這樣一方面可以驅(qū)動用戶到商場打印照片，為商場帶來人流；另一方面給廣告商帶來精準(zhǔn)靠柜分發(fā)。該產(chǎn)品將于2017年3月進(jìn)駐北京。

In的母公司杭州九言科技股份有限公司（836484）于2016年3月掛牌新三板，估值40億元人民幣。根據(jù)公司2016年半年度報告，截至2016年6月30日，In注冊用戶數(shù)達(dá)8000萬，用戶日均瀏覽圖片量1.6億次，高峰時期日瀏覽量3.4億次，公司營業(yè)收入1069.53萬元，虧損6436.55萬元。據(jù)悉，其下半年營收數(shù)據(jù)有所提升。

黑羽稱，In下大力度布局線下，是因為“線下是APP將來的必爭之地，現(xiàn)在線上流量太貴了”。

林凡也對《財經(jīng)》記者透露，脈脈的下一步將向線下延展——對于工作0到5年的用戶，主要服務(wù)集中在線上，偶爾舉行線下活動；而對于工作5年以上的用戶，更多的服務(wù)場景會在線下完成，比如幫他們換工作。他以鏈家舉例，用戶查房源選擇在線上完成，但是當(dāng)用戶要交易，還是會選擇線下?！敖裉煺麄€移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利已經(jīng)逐漸在消失，很多人說移動互聯(lián)網(wǎng)的格局已經(jīng)定了，但我覺得下一波是線上和線下的產(chǎn)品形態(tài)相結(jié)合的一種模型，哪一些環(huán)節(jié)應(yīng)該由線上來完成，哪一些環(huán)節(jié)應(yīng)該由線下來完成，需要更仔細(xì)地設(shè)計和思考?！彼f。

“線下的交互能為線上的社交帶來更多的社交紅利。”劉志毅說。但是他也對中國社交軟件從線上到線下的延伸表示擔(dān)憂。他認(rèn)為，騰訊和阿里有能力從線上向線下輸出，是因為有足夠大的品牌能力，而普通社交移動應(yīng)用還不足以支撐?！昂诵脑谟谀阍谀硞€領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢是否能夠吸引到別人參與你的生態(tài)，使你的整體競爭力得到擴張?！?/p>

2016年6月，羅振宇在《勢能創(chuàng)造》深圳站的演講中提出，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入了下半場。伴隨線上紅利消失、流量成本增高等不利因素，高度依賴互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的移動社交行業(yè)，受到的沖擊不言而喻。

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