直播的商業(yè)化困境 一眼望不到邊的迷霧森林

（原標(biāo)題：直播的商業(yè)化困境，一眼望不到邊的迷霧森林）

摘要： 直播的核心是一個個提供直播內(nèi)容的主播，而直播平臺對主播的掌控力并不強(qiáng)，除了電競細(xì)分領(lǐng)域的頭部主播簽約機(jī)制，其他行業(yè)和數(shù)量廣大的非頭部主播幾乎游離在平臺的體系之外。

話說天下大勢，合久必分，分久必合，隨著直播在2016年的瘋狂加碼，直播迎來最為繁榮的“好時代”，隨著資本寒冬的到來，2017年對直播平臺來說是最為關(guān)鍵的一年，之所以說是關(guān)鍵的一年主要表現(xiàn)在：

1，直播會死掉一批小平臺。隨著用戶熱情的離去，直播的使用頻率和風(fēng)頭追捧會降低，眾多跟風(fēng)入局不知名的小直播平臺開始斷糧直至死亡，盡管小直播平臺的死亡不會影響行業(yè)大勢，但心有戚戚的行業(yè)從業(yè)者仍然會感到凌冽的寒風(fēng)。

2，直播行業(yè)自證潛力的一年。隨著互聯(lián)網(wǎng)的加速，直播作為風(fēng)口興起和衰落的速度比之前的視頻，團(tuán)購都快了很多，投資者留給直播平臺的時間已經(jīng)不多，在老二非死不可的互聯(lián)網(wǎng)時代，直播平臺迫切的需要向VC證明自身成長為行業(yè)龍頭的潛力，無論這個潛力是運(yùn)營上的還是產(chǎn)業(yè)整合上的，2018年直播平臺將迎來死亡潮。

3，直播行業(yè)商業(yè)化的關(guān)鍵一年。2017年是直播平臺商業(yè)化的元年，甚至可能是商業(yè)化的末年，在原有秀場打賞商業(yè)模式基礎(chǔ)上能否帶來更多的盈利可能性成為判斷直播平臺生命力和未來前景的最主要因素之一。所以我們能看到的幾乎所有直播平臺都在加速商業(yè)化，嘗試各種可能的營收模式。

盡管直播不斷嘗試商業(yè)化，并且也獲得了不錯的進(jìn)展，淘寶在雙11期間以數(shù)千萬的費(fèi)用硬生生撬開了包括斗魚、映客在內(nèi)的多家直播平臺的首次商業(yè)化合作，但不得不說正是淘寶這樣的瞬時用戶覆蓋模式不僅抬高了直播行業(yè)的合作門檻，也讓直播直播平臺在商業(yè)化的品牌和轉(zhuǎn)化兩種不同的效果營銷上糾結(jié)。

加之直播行業(yè)本身的特性，直播平臺的商業(yè)化處于見不到前方，觸不到未來的困局，行業(yè)能否走出來還是未知之?dāng)?shù)。

商業(yè)化困局一：最強(qiáng)勢的資源被主播掌控，平臺缺乏掌控權(quán)

直播和微博擁有同樣的產(chǎn)品屬性，那就是作為平臺核心的資源并不掌握在平臺手里，新浪微博的核心是一個個包含明星、KOL、草根大號在內(nèi)的去中心化的賬號。

直播同樣如此，直播的核心是一個個提供直播內(nèi)容的主播，而直播平臺對主播的掌控力并不強(qiáng)，除了電競細(xì)分領(lǐng)域的頭部主播簽約機(jī)制，其他行業(yè)和數(shù)量廣大的非頭部主播幾乎游離在平臺的體系之外，而直播平臺的核心商業(yè)化就必須依賴于這群主播，一方面是直播內(nèi)容是最好的效果和品牌轉(zhuǎn)化方式，另一方面用戶在直播的目標(biāo)明確，非直播間廣告形式關(guān)注度較低。

所以這就變成了直播平臺的商業(yè)化勢必與主播相關(guān)，同時直播平臺想要通過商業(yè)化攫取利潤必須要截流主播私自廣告行為同時還不得不和經(jīng)紀(jì)公司保持高度的協(xié)同，新浪微博一直實(shí)行的隱藏博主和明星廣告未繳納“買路錢”的博文就是目前促使品牌投放的商業(yè)化舉措之一，但微博的圖文監(jiān)管機(jī)制比視頻要簡單太多，直播是否能夠掌控主播同時又能一定程度的分羹主播廣告收入成為直播商業(yè)化的重中之重。

當(dāng)然，如果看財報和市值，新浪微博商業(yè)化已經(jīng)比較成熟，但直播卻未必能沿用同樣的模式，最主要的原因不是二者介質(zhì)不同導(dǎo)致的商業(yè)化差異，而是對內(nèi)容產(chǎn)出主體的掌控力不同。

在商業(yè)化高潮的2012-2013年度，新浪微博遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他微博，博主別無選擇，但直播目前仍然是百團(tuán)大戰(zhàn)，對主播或經(jīng)紀(jì)公司（公會）的管控超過平衡線很可能將主播推向競爭對手。造成用戶和主播雙流失，當(dāng)電競主播跳槽至新平臺時新平臺瞬時觀眾就能破十萬就是例證，用戶追逐的是主播而不是平臺，孰輕孰重直播平臺早有掂量。

二、不可言說的數(shù)據(jù)之殤

直播平臺的數(shù)據(jù)亂象在2016年被集中引爆，某平臺的21人在線定理被描述為減少主播心理落差的運(yùn)營手段，某平臺數(shù)據(jù)在電競主播直播室數(shù)據(jù)顯示13億人同時在線，而直播間幾百個觀眾卻沒有一個人說話......

根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)造假的慣例，網(wǎng)上已經(jīng)有人計(jì)算出公式，某大移動直播平臺一萬人的直播數(shù)據(jù)，實(shí)際在線人數(shù)可能只有250人......而直播的DAU和MAU數(shù)據(jù)主要來自于平臺自爆，第三方數(shù)據(jù)你方唱罷我登場，但除了排名可能有一定參考意義，第三方數(shù)據(jù)的DAU 和行業(yè)覆蓋的迥異幾乎要讓人懷疑這個世界。

在直播平臺商業(yè)化的進(jìn)程中，只有極少的平臺敢于開放第三方數(shù)據(jù)供合作品牌監(jiān)測，背后的原因除了數(shù)據(jù)機(jī)密外，附帶水分的用戶數(shù)據(jù)恐怕是平臺不愿意開放數(shù)據(jù)監(jiān)測的主因。

而對于任何一個成熟化的投放品牌和任何一個成熟化的互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺，可被第三方監(jiān)測的相對開放真實(shí)的數(shù)據(jù)才是商業(yè)化快速發(fā)展和成功的根本，在崇尚一切可被追蹤可被監(jiān)測的互聯(lián)網(wǎng)營銷世界，無法監(jiān)測的平臺注定會被廣告主遺棄，不開放第三方數(shù)據(jù)直播永遠(yuǎn)走不出迷霧森林。

三、誤入歧途的電視購物模式愈演愈烈

電商+直播被行業(yè)賦予了高度的期望，并因?yàn)槠鋵?shí)時的互動和可體驗(yàn)性的展示形態(tài)被賦予場景電商的新定義，而品牌明星直播的PR數(shù)據(jù)讓直播賣貨成為了平臺津津樂道的事：

Angelababy在天貓直播用2小時賣出10000支美寶蓮紐約的口紅，銷售額140萬；

吳尊60分鐘的淘寶直播，為惠氏奶粉帶來120萬的交易額，單品轉(zhuǎn)化率是日常轉(zhuǎn)化率的7倍以上；

王祖藍(lán)在天貓直播90分鐘賣出2717輛科魯茲，訂單金額高達(dá)2.28億；

大張偉和薛之謙在天貓直播1小時賣奧利奧比平時翻了6倍，活動的粉絲獲取是2016年日均的15倍；

張藝興在天貓直播中賣出5778套汰漬套裝。

如果我們把上述的經(jīng)典直播案例加以梳理我們會發(fā)現(xiàn)三個共通的關(guān)鍵詞，那就是：超級明星+超級品牌企業(yè)+天貓直播，而經(jīng)典案例中三個關(guān)鍵詞缺一不可，其他諸如映客、斗魚等專業(yè)的直播平臺則安全沒有銷售的成功案例，再對比堪稱最強(qiáng)PR團(tuán)隊(duì)的淘寶PR和淘寶天貓的頂級流量的背景，你就會明白為什么他們的直播賣貨案例無可復(fù)制了。

與此同時，如果去掉明星嘉賓的出場費(fèi)、直播推廣費(fèi)、產(chǎn)品打折成本，我們很容易明白電視購物模式是否真的對轉(zhuǎn)化有幫助。

現(xiàn)在大多數(shù)的直播平臺卻開始嘗試直播內(nèi)容的商業(yè)變現(xiàn)，其中一個主要的方向就是電視購物，直播電視購物將內(nèi)容+電商直接演變?yōu)橹辈?購物，活脫脫一個直播版東方購物，這樣的選擇原因顯而易見，口播一次能產(chǎn)生一次轉(zhuǎn)化，那口播十次轉(zhuǎn)化肯定高于一次，再往前推進(jìn)，全部商品推薦的電視購物當(dāng)然更加容易出量。直播平臺和網(wǎng)紅，以及網(wǎng)紅背后的公會的部分操盤手這么認(rèn)為的。

所以我們能看到前有淘寶京東主播純粹的電視購物和主播賣貨模式（強(qiáng)烈建議大家看淘寶直播的購物模式，你會回來評論的），后有蘇寧易購聚美優(yōu)品內(nèi)嵌的化妝品售賣，映客上的個人主播也開始做美妝類電視購物，映客CEO奉佑生在第三屆網(wǎng)易未來科技峰會上表示：

“我們和電視購物的臺灣一姐（MOMO購物臺孫嘉禾）也一直在做一個嘗試，看是否能把電視臺購物的模式和現(xiàn)在的直播做一個結(jié)合，這里面機(jī)會非常大。”

斗魚3月已經(jīng)打造了首檔直播購物《魚樂購購購》......不止是直播平臺這么認(rèn)為，很多企業(yè)為了效果產(chǎn)出也這么認(rèn)為或者不得不這么認(rèn)為。

但直播和電視購物有最為本質(zhì)的區(qū)別，導(dǎo)致直播+電商的轉(zhuǎn)化模式不可能像電視購物一樣獲得直觀的效果。

1、人群差異。電視購物的目標(biāo)客群主要是老年用戶，他們預(yù)訂可選擇的渠道相對較小，什么淘寶京東天貓唯品會都不會用，而年輕用戶擁有極為巨大的平臺選擇機(jī)會。

2、觀看習(xí)慣差異。老年人群的時間相對充裕，電視購物本質(zhì)是娛樂內(nèi)容，和年輕人的追網(wǎng)劇是一樣的，預(yù)訂只是內(nèi)容的副產(chǎn)品，很難想象傳統(tǒng)的直播電視購物模式能吸引年輕人的關(guān)注，年輕人對內(nèi)容的需求度遠(yuǎn)高于老年人，可選余地也較多，綜藝，短視頻，電視，社交都是可替代直播的方式，直播電視購物想要抓取用戶的注意力恐怕很難，所以以上案例都是用明星來抓取粉絲的注意力。

3、欄目設(shè)置差異。電視購物作為電視帶轉(zhuǎn)化的一套成熟模式，頻道的設(shè)計(jì)和消耗常規(guī)電視市場的市場補(bǔ)缺，強(qiáng)化固定的內(nèi)容播出是形成用戶觀看習(xí)慣的因素，同時電視購物已經(jīng)形成一套完整而成熟的內(nèi)容制作體系，用什么節(jié)奏去吸引用戶關(guān)注都已經(jīng)成熟，直播平臺目前還在摸索，而企業(yè)合作的單次單主播摸索更加不可能形成這樣的欄目設(shè)置和專業(yè)性的內(nèi)容制作。

直播+電商有廣闊的前景，但這前景如何通過直播內(nèi)容的方式來橋接，還是粗暴的用純電視購物的模式來展示，誰的前景更廣闊不言而喻，同時內(nèi)容性直播對于品牌的價值也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電視購物，如果將商業(yè)化重心過多的傾斜到電視購物上，只會得不償失，不僅對品牌無益，也會推動用戶離開直播間甚至離開平臺。

四、品牌還是效果，這是一個問題

品牌和效果轉(zhuǎn)化是品牌投放的兩個目標(biāo)訴求，大多數(shù)的平臺都以品牌傳播作為主要的合作點(diǎn)，效果僅僅部分渠道可以實(shí)現(xiàn)或者作為輔助，能真正實(shí)現(xiàn)品效合一的平臺少之又少。

在2017年前，直播作為一個全新媒體平臺，品牌更多的觀望和將其作為品牌傳播的平臺，但由于互聯(lián)網(wǎng)迭代的加快，同時直播平臺的數(shù)據(jù)不對外開放，品牌合作除了大部分覆蓋全量用戶的快消和類似京東淘寶的大品牌，很難有品牌不管數(shù)據(jù)的投放，而效果上，直播平臺可用的資源相對有限，直播間也僅僅只能開放一個廣告位，但很多直播平臺仍然擔(dān)心直播間廣告影響用戶體驗(yàn)。

所以仍然對商業(yè)化保持超乎想象的克制，其實(shí)在廣告模式成為互聯(lián)網(wǎng)模式的當(dāng)下用戶對廣告模式早已經(jīng)認(rèn)可，并不會有極端的負(fù)面反饋（B站是特例，B站廣告被詬病主要是成立之初將無廣告作為賣點(diǎn)，而且年輕的二次元對廣告0容忍）。

所以對直播平臺來說，要推廣企業(yè)品牌還是要為企業(yè)品牌帶來效果轉(zhuǎn)化送一個向左走向右走的問題，這是必須要決定的關(guān)鍵問題，同時也將影響直播平臺的現(xiàn)有運(yùn)營及商業(yè)化策略，品牌和效果的問題不解決，直播平臺的商業(yè)化將處處受制。

五、不可言說也不得不承認(rèn)的秀場模式

直播平臺最為可持續(xù)的模式是什么？

毋庸置疑就是用戶打賞，秀場模式的9158在2016年Q3凈利潤13816.80萬元，秀場模式的YY在2016年凈利潤為15.239億元，凈營收為82.041億元，還有KK唱響在背后悶聲發(fā)大財，秀場模式的現(xiàn)金流何其充裕，在荷爾蒙影響下的打賞支撐起了秀場產(chǎn)業(yè)鏈。

但秀場模式一方面涉及低俗色情被國家打壓，另一方面很難登上大雅之堂獲得資本的青睞，沒有資本青睞當(dāng)然就不可能在在2016年獲得30多億的風(fēng)投，更不可能在直播大戰(zhàn)中獲得活下來的口糧。

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