摩拜“紅包車”對車輛調(diào)度的貢獻(xiàn)有限

（原標(biāo)題：摩拜“紅包車”雖有可取之處，但對車輛調(diào)度的貢獻(xiàn)仍然有限）

摘要： 抱歉，理性用戶對摩拜紅包車并不感冒。

進(jìn)入2017年，共享單車領(lǐng)域掀起的“彩虹大戰(zhàn)”愈發(fā)激烈，充值返現(xiàn)、免費周活動等營銷手段成為行業(yè)標(biāo)配，摩拜紅包車的推出將戰(zhàn)局推向新的高潮，2小時內(nèi)騎行免費+1—100元現(xiàn)金紅包吸睛效應(yīng)爆棚。

不得不說，摩拜此舉夠狠，將共享單車補貼大戰(zhàn)從免費升級到倒貼的新高度，極大考驗資金實力，彈藥不充足的競爭對手恐難跟進(jìn)。同時，摩拜紅包車玩法也頗具創(chuàng)新意識，借鑒Pokemon Go增強現(xiàn)實的游戲設(shè)計，以技術(shù)+游戲的方式激勵用戶完成任務(wù)、獲得獎勵，趣味性十足。

摩拜祭出游戲化的產(chǎn)品設(shè)計和瘋狂燒錢這一組合拳，前期試水北京、石家莊、濟(jì)南等城市，主要有兩大目的：一是并非刻意跑馬圈地，而是鞏固現(xiàn)有地盤，通過強運營的手段成為用戶首選的共享單車品牌。要知道，摩拜作為共享單車領(lǐng)域先行者已邁過用戶獲取這道坎，當(dāng)務(wù)之急是提升用戶留存率。

二是實現(xiàn)精細(xì)化運營，城市早晚高峰的共享單車“潮汐”現(xiàn)象導(dǎo)致局部車輛供需失衡，摩拜紅包車的推出有利于幫助調(diào)配車輛，動態(tài)平衡不同時間、不同地域的車輛供給，提升車輛運轉(zhuǎn)效率、降低車輛調(diào)配管理成本。

盡管摩拜官方表述有意突出目的二，并未提及目的一，但目的一的重要性毋庸置疑。在我看來，首先為摩拜創(chuàng)意點贊，摩拜紅包車人性化的設(shè)計的確能激發(fā)用戶的騎行熱情；其次給摩拜澆盆冷水，不應(yīng)過于高估摩拜紅包車對車輛調(diào)度甚至整體運營效率的貢獻(xiàn)，因為至少存在三大挑戰(zhàn)：

一、摩拜紅包車有本末倒置的嫌疑

無論是摩拜紅包車還是非紅包車，本質(zhì)上是解決用戶短途出行需求，任何營銷活動的展開都必須基于這一基本事實。我隱隱覺得，摩拜紅包車營銷手法有點玩過了頭，有本末倒置的嫌疑，時間一久很有可能被用戶遺棄。

據(jù)悉，摩拜紅包車的規(guī)則是基于其大數(shù)據(jù)平臺對城市中用戶騎行大數(shù)據(jù)的分析，洞察車輛移動的潮汐規(guī)律，建立車輛遷徙的模型，并根據(jù)用戶的需求場景來設(shè)置特殊任務(wù)，激勵用戶參與優(yōu)化運營，同時打造更優(yōu)越的用戶體驗。

這意味著，車輛合理調(diào)度的考量決定摩拜紅包車投放不可能像非紅包車那樣密度高，而是零星分布在用戶附近。上線之初，體驗游戲樂趣也好，現(xiàn)金紅包誘惑也罷，用戶愿意付出比平時更高的成本去找車，享受紅包車帶來的獎勵。換言之，某種程度來看，紅包車的本質(zhì)是用戶犧牲便利性換取游戲獎賞。

這里存在一個悖論，用戶選擇摩拜單車的初衷是圖個方便，而紅包車置用戶便利于不顧，這種營銷手法難以持續(xù)。待嘗鮮后熱情冷卻，用戶還是會傾向于選擇非紅包車，不太在意是正常收費還是免費、倒貼，只在乎找車是否順利和車輛狀態(tài)是否穩(wěn)定。

二、理性用戶對摩拜紅包車不感冒

春節(jié)期間，支付寶2億紅包吸引近1億用戶集五福參與仍歷歷在目，我絲毫不懷疑摩拜紅包車對用戶的吸引力，短期內(nèi)嘗鮮用戶比比皆是，受眾面廣；長期來看，社會閑散人員將成為主力，他們追求在解決短途出行需求的同時順便賺錢，當(dāng)然也不排除有人騎行純粹為了賺錢，但這一小撮人帶來的單車調(diào)度效果可能難以達(dá)到預(yù)期，反觀絕大多數(shù)有出行需求的用戶較為理性，對紅包車并不感冒。

按照摩拜官方的說法，前期摩拜紅包車在北京、石家莊、濟(jì)南等城市推出，后期擴展至國內(nèi)外34個運營城市，燒錢力度不可謂不大。令人惋惜的是，摩拜紅包車主要倒貼給社會閑散人員而非激發(fā)全民參與，嚴(yán)重違背了摩拜的初衷，燒錢效果將大打折扣，覆蓋城市越多倒貼打水漂的可能性越高。

三、摩拜紅包車未助力解決亂停亂放的問題

即便摩拜紅包車對車輛調(diào)度和整體運營效率的貢獻(xiàn)達(dá)到預(yù)期，也始終無法解決困擾摩拜乃至整個共享單車行業(yè)的一大難題：單車亂停亂放擾亂公共交通秩序。

事實上，摩拜紅包車通過現(xiàn)金紅包鼓勵用戶當(dāng)單車搬運工，使單車產(chǎn)生新的行進(jìn)軌跡，但并未解決用戶文明停車的問題，騎行完停放在小區(qū)內(nèi)照樣可以領(lǐng)取紅包，這恰恰是共享單車運營的最大難點，受限于政策和成本掣肘，如果不妥善處理將影響未來發(fā)展大計。

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