各施手段 H&M、優(yōu)衣庫與ZARA的快時尚品牌鏖戰(zhàn)

（原標(biāo)題：各施手段，H&M、UNIQLO與ZARA的快時尚品牌鏖戰(zhàn)）

摘要： 在金字塔最頂端的這三軍對峙，也近乎草木皆兵，一步錯就步步錯，很可能在極快的行業(yè)步調(diào)中迅速掉隊

H&M最近公布了2017年 Q1財報。盡管銷售額增長了7%，達(dá)到 60.2 億美元，但凈利潤卻同比下降了 3%。如果回顧 H&M 在2016 年的表現(xiàn)，這個數(shù)字倒也不算意外——去年，它的毛利率已從 2012 年的 59.5% 下降到了 55.2%，營業(yè)利潤率則從 18.01% 降低到 12.4%，均為五年來的最低水平。

而日本快時尚品牌Uniqlo （優(yōu)衣庫）母公司迅銷集團(tuán)截止2016年8月31日的2016財年收入錄得161.18 億美元，同比有6.2% 的增幅，但較2015 財年21.6% 的增幅大幅放緩。

相比之下，Zara 母公司 Inditex 仍然保持著高速增長，總收入達(dá)248億歐元，創(chuàng)下歷史新高。根據(jù)《福布斯》的統(tǒng)計，Inditex 已成為2016 年全球營收排名第三位的服裝集團(tuán)，僅次于 Dior 和 Nike。

在快時尚行業(yè)，ZARA用創(chuàng)紀(jì)錄的年度業(yè)績繼續(xù)領(lǐng)跑，而在中國同樣最受歡迎的另外兩個品牌，H&M和Uniqlo正在越來越向頹勢傾斜，盡管他們在國內(nèi)民營服裝企業(yè)的包圍中鶴立雞群，但在金字塔最頂端的這三軍對峙，也近乎草木皆兵，一步錯就步步錯，很可能在極快的行業(yè)步調(diào)中迅速掉隊。

H&M“鋌而走險”繼續(xù)擴(kuò)張

對于H&M的業(yè)績下降，我們可以從投行大摩去年的一份公告中翻出部分緣由，報告稱：盡管H&M 每年仍以超過400間門店的速度擴(kuò)張，至2020年該集團(tuán)的營業(yè)利潤仍將萎縮40%。而之所有此推論，源自品牌持續(xù)不斷的折扣促銷。

這另H&M幾乎進(jìn)入了一種惡性循環(huán)中，即不斷加大折扣刺激消費(fèi)者，消費(fèi)者又期待H&M 更多的折扣才進(jìn)行消費(fèi)，為了緩解庫存不至于更嚴(yán)重的減記虧損，H&M只能繼續(xù)加大折扣，而這為H&M帶來了巨大商譽(yù)損失。

有趣的是，母公司海恩莫里斯集團(tuán)在每季的財報中均引用各種天氣、大環(huán)境因素，表示集團(tuán)必須加大促銷，促銷無疑需要降價。

大摩指出，海恩莫里斯正處于發(fā)展的臨界點(diǎn)，也即利潤將面臨高速下滑邊緣，自2007年以來，H&M每平方米營業(yè)利潤已經(jīng)從10900瑞典克朗暴跌至5200瑞典克朗，跌幅超過50%。

不斷的折扣直接帶來單位面積銷售能力增長的減弱，通過犧牲毛利率來阻止銷售下滑，所以我們可以理解為，海恩莫里斯的利潤下滑正是其保持銷售增長的犧牲品。如果不保持銷售，那么該集團(tuán)或許早就出現(xiàn)了銷售和利潤雙雙下滑的真正衰退。

當(dāng)前的快時尚與商業(yè)地產(chǎn)的關(guān)系就好像過去 Esprit、艾格等服裝品牌與百貨公司的關(guān)系——前者需要后者的渠道，后者則需要前者來獲取人流、租金、銷售分成回報。兩者中的任何一方出現(xiàn)問題，另一方很難孑然獨(dú)立。

但現(xiàn)在，中國商業(yè)地產(chǎn)在經(jīng)過過去幾年的激進(jìn)開發(fā)后已經(jīng)顯示出地區(qū)性的泡沫。盡管現(xiàn)在看上去，快時尚是各大新開購物中心招商所青睞的對象，奢侈品也希望與其毗鄰而居同樣說明了其巨大的引流作用。

但如果商業(yè)地產(chǎn)的泡沫破裂，對于 H&M 這樣的快時尚來說，本來寄希望于跟隨商業(yè)地產(chǎn)下沉至三四線城市的計劃也會被打亂。

睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心的報告稱，中國商業(yè)地產(chǎn)項目供應(yīng)量將在 2016 年至 2017 年間達(dá)到高峰。

據(jù)無時尚中文網(wǎng)報道，Zara 早在 2015 年就已經(jīng)感知到中國商業(yè)地產(chǎn)的問題。這家目前全球第一大快時尚在當(dāng)時宣布，當(dāng)大中華地區(qū)門店總數(shù)超過 500 家之后，將暫緩開店，把更多的精力放到提高單店回報率上。

而單店回報率，恰恰是如今 H&M在中國擴(kuò)張時所犧牲的方面。

商業(yè)地產(chǎn)的泡沫不論是早是遲，三四五線也是一個與一線城市截然不同的消費(fèi)市場，包括美特斯邦威在內(nèi)的本土品牌依靠廣設(shè)加盟店、拉低價格、冠名綜藝節(jié)目、請明星代言等方法塑造起了自己的消費(fèi)群體，而這些營銷手段通常并不符合國際品牌的行事風(fēng)格。但近年H&M將代言人從歐美明星換成國內(nèi)明星，似乎也是對三四線城市的一種試探。

H&M也開始把電商視為另一個路徑。近期，該公司已經(jīng)將原本“每年 10-15% 的門店擴(kuò)張目標(biāo)”改為以“每年 10-15% 的銷售總額增長”為目標(biāo)，兩者的不同就在于后者囊括了電商業(yè)務(wù)的份額。

但 H&M 中國在電商上并不占優(yōu)勢。2014 年，H&M 才在中國市場推出電商業(yè)務(wù)，而且選擇了自建電商，這意味著失去了一個重要的流量入口。Zara 最開始同樣是自己做電商，但也在 2014 年 10 月入駐了天貓，主要原因就是中國在線業(yè)務(wù)并沒有符合Zara 的預(yù)期。

H&M對于堅持自建電商的解釋是，“天貓像是一個線上購物的集市，一個門戶網(wǎng)站。這種模式在美國和歐洲也很常見。對我們來說，重要的是專注于我們自己提供的購物方式，我們怎樣與顧客保持聯(lián)系，并且為顧客提供他們想要的東西，甚至超越他們的期望值?！?/p>

這種策略是可以理解的，自營電商意味著對消費(fèi)者數(shù)據(jù)有更直接的掌控。

此外，盡管百貨地產(chǎn)不景氣、各大品牌紛紛關(guān)店，但 2017年H&M集團(tuán)仍然計劃新開430家新店。相比起來，Zara為了止損，從去年3月起已放緩開店速度，每年新增店鋪計劃從原來的8%-10%下調(diào)為6-8%，并將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到電商業(yè)務(wù)的拓展上。

雖然都以快時尚為主業(yè)，但H&M的采購策略一直不如Zara 靈活，對于消費(fèi)趨勢的變化反應(yīng)也不夠快。

在門店大肆擴(kuò)展中，H&M的品牌價值也在水漲船高。但擴(kuò)張同時也為其帶來了風(fēng)險，投資人對此也并不樂觀。

按照歐睿咨詢的信息，2016至2020年間，中國的服裝零售市場復(fù)合年均增長率將只有6.3%，遠(yuǎn)低于早年行業(yè)判斷的15%的女性服裝增長與8%-10%的男士服裝增長；二美國在 2016 至 2020 年間的服裝市場規(guī)模復(fù)合年均增長率更是萎縮到了2.7%。

但不擴(kuò)張對于 H&M 集團(tuán)而言是不可能的，其目前最大市場——德國，正在出現(xiàn)銷售增幅疲軟，按市場貢獻(xiàn)排名第四的法國則出現(xiàn)了4% 的負(fù)增長。

在這種情況下，H&M 集團(tuán)仍聲稱“要在中國和美國大力開店”，將是鋌而走險。

優(yōu)衣庫靠亞洲反哺

對于優(yōu)衣庫來說，讓其最糾結(jié)的，依然是美國市場。

數(shù)據(jù)顯示，2017財年一季度優(yōu)衣庫的美國業(yè)務(wù)虧損有所收窄，當(dāng)被問及優(yōu)衣庫在美國何時盈利時，品牌創(chuàng)始人柳井正沒有正面回應(yīng)，而是機(jī)警地拿H&M墊背，指出這個瑞典品牌也有過在美國虧損9億美元的例子。

但柳井正稱，美國依然是優(yōu)衣庫最重要的市場，而亞洲是其增長的引擎。金融危機(jī)之后，中國為全球零售業(yè)提供了極大的機(jī)會，從迅銷2016財年和2012財年的報表中可以發(fā)現(xiàn)，收入翻番，但利潤沒動。這意味著中國給予零售業(yè)犯錯的空間，優(yōu)衣庫一方面可以在中國大賺特賺，一方面可以在美國虧損擴(kuò)張。

不過，行業(yè)鮮有分析師對優(yōu)衣庫的美國前景看好，時尚零售行業(yè)研究機(jī)構(gòu)No Agency創(chuàng)始人唐小唐在評論優(yōu)衣庫時表示，優(yōu)衣庫在美國的虧損擴(kuò)張一直建立在中國市場盈利增長的基礎(chǔ)上。

但是，由于策略錯誤，其母公司迅銷集團(tuán)上一財年整體及中國市場利潤均有所下滑，集團(tuán)一季度財報顯示利潤有所上漲，但是中國為首的國際市場銷售乏力，2017財年首季錄得0.2%的跌幅。

若其他國際市場的盈利增長無法抵消美國市場的虧損，即使沒有邊境稅及美國制造等問題，優(yōu)衣庫實際上亦有可能選擇退出美國市場。實際上，行業(yè)分析師早已經(jīng)希望柳井正不要再做“美國夢”。

日本的停滯、美國的舉步維艱、以及最重要海外市場中國的放緩，迫使柳井正于去年放棄迅銷集團(tuán)立下的2020年5萬億日元收入的目標(biāo)，現(xiàn)在他們把目標(biāo)改成了3萬億日元，而當(dāng)前2017財年的預(yù)期收入為1.85億日元。

柳井正上周表示：“在數(shù)字科技的幫助下，我深信3萬億日元是可以達(dá)到的”，而在3月初為優(yōu)衣庫東京新總部揭幕時，他道出源于“數(shù)字科技會改變世界”的信念，希望把迅銷集團(tuán)從純服飾零售商轉(zhuǎn)型為“數(shù)字消費(fèi)者零售公司”。

柳井正的具體愿景是這樣的，通過人工智能和大數(shù)據(jù)，實體門店根據(jù)其所在地區(qū)的需求來編制供應(yīng)，這是與傳統(tǒng)連鎖店完全相反的概念，與此同時消費(fèi)者也能對Uniqlo 優(yōu)衣庫的供應(yīng)鏈和庫存一目了然，從而讓消費(fèi)者買到為他們而制造的衣服，柳井正說這就是他改變世界的“答案”。

要達(dá)到這樣的境界需要供應(yīng)鏈、電腦系統(tǒng)和門店網(wǎng)絡(luò)等各方面都具備合適的系統(tǒng)，柳井正稱所有必要的構(gòu)件在一年內(nèi)就可以到位。

但對于所謂的“數(shù)字消費(fèi)者零售公司”策略，唐小唐發(fā)文稱，這實際上就是優(yōu)衣庫向Zara 學(xué)習(xí)的一種委婉措辭。

Zara母公司InditexSA（印地紡）集團(tuán)首席執(zhí)行官Pablo Isla在2016年年底曾公開說過，成功并不是因為有什么神奇的模式，或者巨星，而是通過對數(shù)據(jù)的響應(yīng)能力，并將之轉(zhuǎn)化為時尚的產(chǎn)品，再傳遞給消費(fèi)者。

將優(yōu)衣庫的轉(zhuǎn)型與Pablo Isla的話相對照，的確有些微妙的大同小異。

就像Pablo Isla 一直希望Zara擺脫“快時尚”的標(biāo)簽一樣。柳井正也同樣一直否認(rèn)優(yōu)衣庫是快時尚品牌，甚至推廣品牌的科技基因，但公司的名稱迅銷（Fast Retailing）在這件事上似乎拖了嚴(yán)重的后腿。

唐小唐稱，快時尚曾被認(rèn)為是零售業(yè)的一種創(chuàng)新，但近年隨著環(huán)保概念以及企業(yè)道德和社會責(zé)任愈加受到關(guān)注，快時尚被貼上了一種富士康式的原罪標(biāo)簽，它不但刺激了消費(fèi)者的物欲，造成了極大的浪費(fèi)，同時生產(chǎn)的過程伴隨著大量的血汗工廠和污染。隨著時間的推移，快時尚越來越快，但是這種模式已經(jīng)成為行業(yè)普遍的運(yùn)營方式，已經(jīng)不具備先鋒意義。

ZARA關(guān)小店，開大店

反觀ZARA，今后，印地紡集團(tuán)會通過整合旗下各品牌的門店——關(guān)小店，開大店，且只在一個城市最核心的地段開店——來提升全集團(tuán)的營收效率。

該品牌在今年2月份關(guān)閉的成都旗艦店，實際上是ZARA的2017年策略的一個縮影，官方的解釋是“前期在購物中心的進(jìn)駐過于迫切，接下來的任務(wù)將是在重點(diǎn)城市開設(shè)旗艦店?！?/p>

在成都本地人的印象中，ZARA關(guān)停的這家旗艦店所在地的百貨商鋪——樂森，其在總府路 31 號稱不上是什么購物黃金地。

據(jù)悉，關(guān)小店，開大店的打法事實上也是印地紡?fù)卣咕€上業(yè)務(wù)的一個關(guān)鍵步驟。因為，這些大型門店將不只是承擔(dān)賣貨功能，未來，印地紡將可通過在線渠道觸達(dá)往來于全球7000多家線下門店的客戶，實現(xiàn)線上線下無縫連接——尤其是在該公司極其重視的亞洲市場。

快時尚就是外資秀場

據(jù)投資參考的調(diào)查，2016年三季度的民調(diào)顯示，日本快時尚品牌優(yōu)衣庫憑借最激進(jìn)之一的擴(kuò)張速度，以及進(jìn)入中國市場的時機(jī)較早，繼續(xù)鞏固其在休閑裝類別的歡迎程度。有19.3%的受訪者表示，優(yōu)衣庫是他們最經(jīng)常購買的兩個品牌之一，超過2015年四季度的17.4%。

除優(yōu)衣庫受歡迎程度繼續(xù)增長外，H&M、Zara在2016年三季度的受歡迎程度相較于2015年四季度同樣飆升。上述三大快時尚品牌占據(jù)最受歡迎Top 10品牌中受歡迎程度四大上升品牌中的三席。另外一個受歡迎程度上升的為本土品牌海瀾之家同名品牌。

由于國際品牌在中國侵吞市場，多數(shù)中國本土品牌都在高速關(guān)店中，不過，海瀾之家再次成為例外，該公司門店數(shù)量持續(xù)呈現(xiàn)高增長，甚至每年新增店鋪遠(yuǎn)高于優(yōu)衣庫。但是，值得注意的是，通過借殼凱諾科技上市的海瀾之家無論在運(yùn)營模式還是資本市場都飽受質(zhì)疑，其激進(jìn)的擴(kuò)張背后有對賭協(xié)議刺激和高庫存風(fēng)險。

面對相同的宏觀經(jīng)濟(jì)，國際快時尚品牌仍然比中國本土品牌具有更多的優(yōu)勢，其中包括中國過剩的商業(yè)地產(chǎn)更愿意通過招租優(yōu)衣庫、H&M、Zara 等品牌，并通過上述品牌的1000平方米巨型店鋪再吸引其他商戶，同時給予上述品牌在位置上的優(yōu)勢和租金上的優(yōu)惠。

幾大主流國際快時尚品牌在中國均采用直營模式，相反，中國本土品牌均采取混營模式，且多數(shù)本土品牌批發(fā)業(yè)務(wù)比重要高于直營，因此統(tǒng)一管理的效率大大降低。

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