平臺(tái)紅包的套路

文 | 網(wǎng)貸之家 信貸大王

4月17日訊，紅包是平臺(tái)發(fā)給投資人的福利，除了單純的福利外，它還是平臺(tái)重要的運(yùn)營(yíng)工具，用于調(diào)動(dòng)大家的投資積極性，每一封紅包，無論多小，都是肩負(fù)著歷史使命的，賊不走空，紅包也是。

最常見的是新手紅包，平臺(tái)把紅包發(fā)放給新注冊(cè)投資人，目的顯而易見，希望把這些已經(jīng)注冊(cè)的投資人轉(zhuǎn)化為有待收的有效投資人，但一些平臺(tái)在發(fā)放新手紅包的時(shí)候選擇了錯(cuò)誤的策略，降低了轉(zhuǎn)化率。

為了通過新手紅包把觀望者轉(zhuǎn)化為有效投資人，就必須把紅包里現(xiàn)金的獲取方式與投資行為聯(lián)系起來，而且這種聯(lián)系得是高頻率的，否則轉(zhuǎn)化率必然不如人意。

有信用卡的朋友應(yīng)該都知道，銀行有規(guī)定，使用該張信用卡一定次數(shù)以上可以免次年年費(fèi)，很多銀行都規(guī)定要使用3到5筆，比如工行、農(nóng)行、中行要求5筆，建行3筆，還有少數(shù)銀行要求6到8筆的，最喪心病狂的是深發(fā)展，要求18筆。這實(shí)際上是合理的新手紅包策略，銀行通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，客戶使用某種卡消費(fèi)5筆以上，基本上就培養(yǎng)起了用這種卡消費(fèi)的習(xí)慣，所以免除年費(fèi)這個(gè)紅包(一般不到100元)不可能只消費(fèi)一筆就發(fā)給你，那種紅包對(duì)銀行來說意義不大。如果你有印象，應(yīng)還記得Uber入華時(shí)紅包的發(fā)放力度，一發(fā)就是五六張，雖然單張面額不大，但加在一起還是很可觀的。

為了導(dǎo)入用戶，必須要把頻率提上來。昨天我注冊(cè)了一家中等規(guī)模的網(wǎng)貸平臺(tái)，他們也有新手紅包，可點(diǎn)進(jìn)去之后發(fā)現(xiàn)只有一張，面額不小，88塊錢，投官標(biāo)滿8800可提現(xiàn)。這個(gè)設(shè)計(jì)就不算好，給新人發(fā)紅包，不要過度關(guān)注人家的投資總額，要在提高客戶投資頻率上下功夫，比方說可以發(fā)給新用戶5個(gè)18塊錢的紅包，單筆投資滿1800就可以激活一個(gè)，成本沒變，但效果要好很多。甚至可以更精細(xì)一些，紅包設(shè)置成不等額的，前面的紅包大，后面的紅包小，對(duì)轉(zhuǎn)化率的提升更有幫助。之家的518理財(cái)節(jié)也快到了，這是個(gè)吸引新投資人的時(shí)間窗口，優(yōu)惠券的數(shù)量可不能少。

對(duì)于老投資人，上述低額度、高頻次紅包策略就不湊效了。

平臺(tái)向老投資人發(fā)放紅包的原因可分為兩種，一種是線下資產(chǎn)端擴(kuò)張過快，線上理財(cái)端沒有辦法提供足夠數(shù)量的資金，滿標(biāo)速度受影響。這個(gè)時(shí)候平臺(tái)就需要通過發(fā)放紅包來讓利，提高實(shí)際回報(bào)率，以刺激大家的投資熱情，是一種短期、有門檻紅包，一般是要完成一定的投資目標(biāo)才可以激活，無門檻紅包起不到應(yīng)有的營(yíng)銷目標(biāo)，而且會(huì)造成嚴(yán)重的成本浪費(fèi)。

既然是無身份差別的普惠型紅包，為什么不直接加息?與調(diào)整回報(bào)率相比，紅包更靈活，調(diào)整實(shí)際回報(bào)率是為了應(yīng)對(duì)滿標(biāo)速度減緩的現(xiàn)象，而這種現(xiàn)象通常是短期的，回報(bào)率不可能這個(gè)月加上去，下個(gè)月再降下來，現(xiàn)階段網(wǎng)貸行業(yè)的利率不僅是有粘性的，而且還是有慣性的，只能降不能漲，所以紅包就起到了提高短期實(shí)際收益的作用，這就是所謂的靈活。

平臺(tái)向老投資人發(fā)放紅包的另一個(gè)動(dòng)機(jī)是激活老投資人，一些原本活躍的投資人因?yàn)榉N種原因從平臺(tái)撤資，除了出于安全考量之外，最大的原因就是回報(bào)率，所以可以通過紅包來實(shí)現(xiàn)一種價(jià)格歧視策略，對(duì)這些非活躍投資人給予更高的回報(bào)率，難點(diǎn)是該按照哪個(gè)分類辦法把他們挑選出來，而又減小對(duì)大家對(duì)公平性的疑慮。

什么意思呢?你看Apple的產(chǎn)品一般都有學(xué)生優(yōu)惠，實(shí)際上蘋果想做的是把產(chǎn)品賣給那些消費(fèi)能力不強(qiáng)的群體，同時(shí)要避免有消費(fèi)能力的客戶使用這些優(yōu)惠政策，所以用學(xué)生這一身份特質(zhì)把他們挑選出來，雖然這種辦法不夠精準(zhǔn)，但已經(jīng)是最好的了。對(duì)網(wǎng)貸平臺(tái)來說，抽獎(jiǎng)紅包是實(shí)現(xiàn)這一策略的有效工具，之前寫的《降息就發(fā)加息券?這姿勢(shì)能防投資人流失么》具體說過這種辦法。

所以你看，平臺(tái)紅包從沒有單純的饋贈(zèng)，它既是平臺(tái)調(diào)節(jié)資金供給量的工具，也是平臺(tái)的重要的推廣工具。

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