首次業(yè)績下跌 屈臣氏是不是已經(jīng)老了？

（原標(biāo)題：首次業(yè)績下跌，屈臣氏是不是已經(jīng)老了？）

話說，你多久沒去過屈臣氏了？

在過去二十多年里，屈臣氏作為首屈一指的個(gè)人護(hù)理用品、美容、護(hù)膚商業(yè)業(yè)態(tài)的巨頭企業(yè)，在中國內(nèi)地的店鋪一度擴(kuò)張到3000多家，門店密集度甚至趕超麥當(dāng)勞。

不過最近兩年來，這一美容個(gè)戶的商業(yè)巨頭好像正在失去它的吸引力。

據(jù)財(cái)報(bào)：2016年，屈臣氏中國市場首次出現(xiàn)負(fù)增長，雖然綜合利潤仍高達(dá)22%，但總銷售額下跌達(dá)3.82％，同店銷售額同比下滑高達(dá)10.1%。

今年1月，曾經(jīng)一手創(chuàng)造中國內(nèi)地屈臣氏神話的屈臣氏中國區(qū)CEO羅敬仁正式辭職，接替他的是曾任屈臣氏中國的首席運(yùn)營官高宏達(dá)。

屈臣氏中國CEO：高宏達(dá)（左）接棒羅敬仁（右）

隨著新掌門人的上線，屈臣氏一系列新的動作在慢慢在中國展開，而這會將屈臣氏中國重新激活嗎？

曾經(jīng)的美容個(gè)護(hù)零售商業(yè)帝國

1828年，英國人沃森在廣州創(chuàng)辦了一家叫做“廣東藥房”的西藥房，1841年廣東藥房南下香港，改名為“屈臣氏大藥房”，開始了多元化的零售業(yè)務(wù)。1963年，李嘉誠旗下的香港和記黃埔有限公司集團(tuán)正式收購屈臣氏公司，屈臣氏成為以保健和美容產(chǎn)品為主的零售品牌。

李嘉誠的商業(yè)策略往往以兇猛的擴(kuò)張和并購著稱理，屈臣氏也有著鮮明的烙印。目前，屈臣氏在全球近30個(gè)地區(qū)擁有超過13000間店鋪，銷售額貢獻(xiàn)超過1500億港元。

2007年，屈臣氏正式向中國內(nèi)地市場擴(kuò)張，僅僅十年間就達(dá)到3000家的門店數(shù)量，平均一天多一家新店的開張速度遙遙領(lǐng)先于其他地區(qū)。

由于門店居高的滲透率，各商品品牌也努力邁進(jìn)屈臣氏的大門，登上屈臣氏的貨架。

屈臣氏的貨架一腳

在屈臣氏中，包括其自身品牌在內(nèi)共有上架商品不下上萬種，屈臣氏一度成為中國女性購買美容、個(gè)護(hù)商品的最受歡迎的渠道。與此同時(shí)，屈臣氏也協(xié)同品牌締造了不少美容個(gè)護(hù)領(lǐng)域商品的傳奇。美即面膜的例子不得不提。

2005年，美即面膜正式登陸屈臣氏。經(jīng)過幾年的耕耘，美即不僅補(bǔ)充了屈臣氏對貼片式面膜的需求，也實(shí)現(xiàn)了中國面膜市場霸主的地位。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年，屈臣氏渠道內(nèi)美即的零售額達(dá)到4.675億元。屈臣氏一度貢獻(xiàn)美即整體銷售額的70%。美即與屈臣氏互相成就，締造了一段傳奇。

曾經(jīng)有種out叫做“你不是屈臣氏會員”

熟悉屈臣氏的人都知道，女孩們的錢包中總會為屈臣氏的會員卡留有位置，在屈臣氏消費(fèi)的用戶十有八九都是商店的會員。

早在2006年9月份，屈臣氏就曾在廣東、福建、湖南等地區(qū)的店鋪推出過第一代會員卡，隨后這一行為推廣至全國各地的屈臣氏門店。2014年，屈臣氏會員卡進(jìn)行了更新，不少老用戶又用了10元的價(jià)格進(jìn)行了升級。

在屈臣氏，店員常常會以可以享受會員價(jià)和積分抵現(xiàn)金的理由推薦消費(fèi)者購買會員卡。而事實(shí)上，消費(fèi)者要消費(fèi)10元才能獲得1個(gè)積分，同時(shí)20分可以抵做現(xiàn)金1元。也就是說，消費(fèi)者需要在屈臣氏消費(fèi)4000元才能把所繳納的會員卡費(fèi)掙回來。

不過，消費(fèi)者們大多不會計(jì)較僅為10元的會員卡工本費(fèi)，累積購物也就成了習(xí)慣。至今為止，屈臣氏中國的會員人數(shù)已達(dá)6000余萬的龐大數(shù)量。

店員推薦曾經(jīng)受到消費(fèi)者的信賴

雖然目前屈臣氏的店員成了消費(fèi)者的一大吐槽對象，但曾幾何時(shí)，這些導(dǎo)購還是一個(gè)“溫暖貼心”的存在。

根據(jù)中國香料香精化妝品協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)的化妝品銷售額都保持高速增長，從06年的1000億元，到2010年的1530億元，再到2011年的1700億元，中國已經(jīng)名副其實(shí)地成為僅次于美國的化妝品消費(fèi)大國。

隨著美妝品牌市場的打開，消費(fèi)者開始覺醒。國外的化妝品和美妝產(chǎn)業(yè)一般都有100年以上的歷史，在文化理念方面的推廣和沉淀來說，中國僅有二三十年左右的化妝品牌相對來說顯得十分單薄。因此，中國的女性消費(fèi)者在購買美容和個(gè)護(hù)產(chǎn)品上更需要專業(yè)上的指點(diǎn)。

屈臣氏的導(dǎo)購員便充當(dāng)了培養(yǎng)消費(fèi)者的角色。據(jù)了解，在入職前，這些導(dǎo)購員都經(jīng)過嚴(yán)格的培訓(xùn)，對于美容、美妝、個(gè)護(hù)的專業(yè)知識有一定的積累。在接待消費(fèi)者時(shí)便會針對消費(fèi)者的個(gè)人狀況結(jié)合產(chǎn)品做出相對專業(yè)指導(dǎo)。

不得不說，屈臣氏的導(dǎo)購在喚醒中國女性對于美容個(gè)護(hù)產(chǎn)品的認(rèn)識上還是起到過很大的作用。

由于門店擴(kuò)張打通的購物渠道、會員營銷模式帶來的用戶粘性以及店員提供的專業(yè)服務(wù)，在登錄內(nèi)地市場的幾年內(nèi)屈臣氏便打造了中國美容個(gè)護(hù)零售商的帝國。

然而，屈臣氏在中國內(nèi)地的十余年間所創(chuàng)造的成功模式近來卻顯得有些無力了。

從外因來看，一方面，美容電商的沖擊提供給了消費(fèi)者更多的購物渠道；另一方面，國內(nèi)的美容個(gè)護(hù)消費(fèi)者愈發(fā)成熟，屈臣氏曾經(jīng)消費(fèi)者引導(dǎo)者的角色被打破。而從內(nèi)因來看，屈臣氏的故步自封讓自己患上了種種“老齡化綜合癥”。

美妝電商的崛起沖擊屈臣氏線下渠道

聚美優(yōu)品、蜜芽網(wǎng)、小紅書、網(wǎng)易考拉海淘……在中國，美妝行業(yè)的“大電商”時(shí)代已經(jīng)到來，消費(fèi)者的美妝個(gè)護(hù)購買渠道正在向線上轉(zhuǎn)變。

近年來，我國的美妝線上交易額瘋狂增長，從2011年的384億元增長至2015年的1767億元，每年以20%的增幅在整個(gè)電商行業(yè)占據(jù)著不可替代的位置。

2011年，屈臣氏首度進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)商城，2013年推出掌上網(wǎng)店。但根據(jù)實(shí)際運(yùn)營情況來看，2017年前，線上渠道仍不是屈臣氏主要瞄準(zhǔn)的方向。

2011年入住淘寶的屈臣氏直到今年3月才宣布和天貓合作，嘗試打通線上線下的渠道以及天貓旗艦店與屈臣氏的會員積分系統(tǒng)。

但對比于已被蠶食的美妝電商市場，屈臣氏顯然出手已晚，未來發(fā)力顯得有些困難。

消費(fèi)者愈發(fā)成熟 屈臣氏引導(dǎo)地位不在

隨著國內(nèi)美容和個(gè)護(hù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)者逐漸成熟，新興消費(fèi)者正在崛起。一方面，這些消費(fèi)者對于相關(guān)商品的購買更有主見，另一方面，個(gè)性化和潮流化的服務(wù)成了她們追隨的方向。

以前很多零售店會以權(quán)威自居，我們推什么，消費(fèi)者買什么，引導(dǎo)消費(fèi)者，打造品牌是很多老板自豪的宣告，但是這種權(quán)威正在被消解。

當(dāng)消費(fèi)者不再受到屈臣氏過往的營銷手段所牽制時(shí)，尊重消費(fèi)者的選擇、重新提供給消費(fèi)者有需要的服務(wù)就顯得更加重要。然而，屈臣氏并沒有完成角色的轉(zhuǎn)變。

從目前情況來看，屈臣氏導(dǎo)購員已經(jīng)成為一個(gè)代表推銷的符號，喋喋不休的推薦詞讓消費(fèi)者產(chǎn)生反感；積分換購等活動不再有以往的吸引力；千篇一律的商品滿足不了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)需求。

故步自封，將自己推向老齡化

二十多年前屈臣氏剛剛進(jìn)來中國的時(shí)候，在消費(fèi)者心中樹立的是一個(gè)國際流行時(shí)尚零售店的標(biāo)準(zhǔn)。但是今天它的零售時(shí)尚感和專業(yè)度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期，它逐漸在失去時(shí)尚先鋒和潮流標(biāo)桿的地位。

過去，屈臣氏與許多品牌聯(lián)手創(chuàng)造了不少消費(fèi)神話。但如今，越來越多潮流品牌的誕生與流行都不能走進(jìn)屈臣氏的大門。追及原因，是屈臣氏供貨系統(tǒng)過于傳統(tǒng)剛性、品牌過于老齡化的結(jié)果。

在過去的兩三年之內(nèi)，日韓與歐美的美容個(gè)護(hù)商品越來越受到消費(fèi)者的青睞，但這些貨品很多不僅在中國沒有品牌商，也沒有代理商，由于歸于剛性的采購系統(tǒng)，屈臣氏將這些品牌拒之門外，但也同時(shí)失去了一部分極具潛力的消費(fèi)者。

屈臣氏是否會觸底反彈？

對于外部化境的變革，十余年間屈臣氏在中國內(nèi)地精心打造的商業(yè)模式慢慢顯得有些過時(shí)。隨著新帥即將上馬，屈臣氏近期頻頻表現(xiàn)出一些新的動作，試圖扭轉(zhuǎn)目前尷尬的局面。

4月14日，屈臣氏第3000家門店落戶上海，與以往不同，這一門店定位于全新潮流店，引入時(shí)下熱門彩妝潮牌，開設(shè)日韓潮品專柜。

屈臣氏方面表示，為了滿足消費(fèi)者的消費(fèi)喜好，全新潮流店將會引入大量進(jìn)口商品實(shí)時(shí)更新。未來還會陸續(xù)引進(jìn)其他的進(jìn)口商品。

而前不久，屈臣氏方面還傳來要砍掉目前店鋪內(nèi)一半以上的國貨品牌的消息，這一消息與重回潮流定位的策略也幾近吻合。

今年1月，屈臣氏全新打造的美妝問答購物平臺“萵筍APP”在蘋果和安卓的應(yīng)用商店內(nèi)悄悄上架。

在其官方介紹中，萵筍是一個(gè)“更懂年輕女生的美妝問答購物平臺”，屈臣氏萵筍要通過簡易有趣的美妝視頻，以及達(dá)人一對一視頻答疑，專屬年輕女生的大數(shù)據(jù)選品，為愛美女生一站式解決美妝難題。

產(chǎn)品方面，萵筍區(qū)內(nèi)產(chǎn)品大多是日韓系產(chǎn)品，如曼秀雷敦防曬、麗得姿面膜、花王眼罩等，商品上貼著“屈臣氏萵筍”的標(biāo)簽，提醒消費(fèi)者通過掃描商品二維碼，可以在萵筍APP中查看商品賣點(diǎn)、評價(jià)或優(yōu)惠等。

這一行為可以看做是屈臣氏在線上市場布局的重新開發(fā)，不僅是售賣渠道的布局，“萵筍”也是也是屈臣氏在美妝線上社交的首次試水。

結(jié)語

面對消費(fèi)者的迭代和消費(fèi)形式的變革，屈臣氏在近年來表現(xiàn)出了某種“年老體衰”的現(xiàn)狀。目前，屈臣氏采取的一些列新動作都意在重新返回年輕化的定位，擁抱新型消費(fèi)者。所以從目前看來，屈臣氏或許并沒有走向不可回頭的深淵，而面臨著是一次觸底的反彈。

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