(原標題:東阿阿膠多元化遇阻)
桃花姬逐漸退出市場意味著東阿阿膠多元化戰(zhàn)略遭遇難題。東阿阿膠實施“單焦點多品牌”戰(zhàn)略,推出桃花姬、驢肉、面膜、藍帽子棗等產(chǎn)品形成產(chǎn)品矩陣。不過,北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn),桃花姬、藍帽子棗、面膜等產(chǎn)品銷售情況并不好,藍帽子棗等產(chǎn)品多被當做贈品處理,桃花姬更是面臨退市危機。不斷提價讓東阿阿膠核心產(chǎn)品市場受到?jīng)_擊,多個附加產(chǎn)品未能被消費者接受加上提價后讓東阿阿膠市場越來越窄。
附加產(chǎn)品成累贅
東阿阿膠北京直營店內(nèi)阿膠塊與桃花姬的柜臺擺放在一進門的右手邊,較為明顯,銷售人員在推薦產(chǎn)品時也多以上述兩類產(chǎn)品為主。門店中最里面的兩個柜臺上擺放的是藍帽子棗、真空包裝驢肉、桃花潤面膜以及真顏小分子阿膠等產(chǎn)品。據(jù)直營店工作人員介紹,為打破產(chǎn)品單一,東阿阿膠推出上述產(chǎn)品以實現(xiàn)多元化生產(chǎn)。
東阿阿膠三大主要產(chǎn)品之一的桃花姬是“單焦點多品牌”中主要產(chǎn)品,桃花姬雖然定位“吃出來的美麗”,產(chǎn)品含有阿膠成分,但阿膠含量較少,屬于休閑食品。在最新一輪提價后,桃花姬銷量出現(xiàn)下滑,根據(jù)東阿阿膠內(nèi)部人士透露,桃花姬將在新一輪品牌規(guī)劃中逐漸退出市場,取而代之的是真顏牌阿膠糕。
主要產(chǎn)品桃花姬銷售遇冷,其他產(chǎn)品銷售情況更是不容樂觀。“這些產(chǎn)品跟桃花姬不同,沒有做過宣傳,一些消費者根本不知道有這些產(chǎn)品。像藍帽子棗和驢肉這些公司會給我們強制性補貨,但來店里的顧客一般不會買這些產(chǎn)品,我們就自己想辦法把這些產(chǎn)品當成贈品處理掉。面膜銷售還可以,基本是北京這邊管理層內(nèi)部消化?!睎|阿阿膠北京新街口直營店工作人員坦言。
“價值回歸”和“單焦點多品牌”一直是東阿阿膠堅持實施的兩大戰(zhàn)略。前者依靠不斷提價實現(xiàn),但產(chǎn)品提價帶來市場份額逐漸縮小,東阿阿膠借助以阿膠主業(yè)為焦點,以桃花姬、藍帽子棗等多個品牌產(chǎn)品分層細化發(fā)展的格局爭搶市場份額。不過,東阿阿膠多元化產(chǎn)品銷售情況并不樂觀,東阿阿膠主要收入依然依靠阿膠塊。財報顯示,2015年阿膠系列產(chǎn)品占營收的83.06%,為45.26億元;2016年阿膠系列產(chǎn)品占營收的85.02%,為53.7億元。
難被市場認可
“現(xiàn)在直營店主要還是依靠阿膠塊的銷售,消費者來東阿阿膠就是買阿膠塊已經(jīng)成為潛在意識,其他產(chǎn)品消費者連看都不看。桃花姬廣告投放比較多,一個月才能賣8000多元,阿膠塊一般都是老顧客來拿貨,一個月能夠賣到十幾萬元?!睎|阿阿膠北京直營店工作人員介紹。
中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬認為,東阿阿膠多元化產(chǎn)品沒有真正抓住消費者需求是東阿阿膠產(chǎn)品多元化失敗的主要原因。根據(jù)東阿阿膠北京直營店工作人員的說法,公司推出的藍帽子棗等產(chǎn)品沒有較大優(yōu)勢。“藍帽子棗跟市場上其他棗的區(qū)別在于藍帽子棗用阿膠漿浸泡過,含有部分阿膠含量,長期食用也能達到滋補效果?!?/p>
在朱丹蓬看來,東阿阿膠正在產(chǎn)品多元化方面不斷試錯,在不斷試錯中找到能夠發(fā)展起來的產(chǎn)品,形成產(chǎn)品矩陣,增強核心競爭力。就目前看來,東阿阿膠依然并未在不斷嘗試中找到一條多元化發(fā)展之路。
醫(yī)療戰(zhàn)略咨詢公司LatitudeHealth合伙人趙衡則認為,中藥產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品多元化發(fā)展成功案例較少,目前較為成功的是云南白藥牙膏和廣藥的王老吉?!爸兴幃a(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展不成功的核心是多元化發(fā)展要抓住消費者市場需求,東阿阿膠多元化產(chǎn)品并未抓住消費者需求。近20年來,國人飲食習慣從素食為主變?yōu)槿馐碁橹鳎芏嗳艘呀?jīng)由體寒轉(zhuǎn)為體熱,這種時候是不需要進行滋補的。另外,新一代年輕消費者滋補意識逐漸減弱,東阿阿膠這種滋補為主的產(chǎn)品短期市場還可以,但長期很難被市場認可?!?/p>
多元化道路之殤
東阿阿膠多元化戰(zhàn)略再次遭遇挫折。十年前,東阿阿膠進行的第一次多元化戰(zhàn)略布局就以失敗告終。
1997年和1998年,東阿阿膠收購當?shù)蒯t(yī)療器械廠和聊城中藥廠試圖走多元化道路。1999年,收購兼并對象開始發(fā)展到啤酒和印染這些醫(yī)藥業(yè)以外的行業(yè)。2000年以后,東阿阿膠又相繼組建保健品公司和醫(yī)藥商業(yè)批發(fā)公司。很快,東阿阿膠多處布局的弊端開始顯現(xiàn),收購的部分公司出現(xiàn)虧損,自營醫(yī)藥商業(yè)基本消亡,平均利潤降到1%以下。東阿阿膠2010年宣布將所經(jīng)營的部分中藥制造產(chǎn)業(yè)以外的企業(yè)陸續(xù)變賣出去放棄多元化之路,回歸阿膠主業(yè)。
回歸主業(yè)后的東阿阿膠開始強化阿膠核心產(chǎn)品,阿膠單品種銷售額從2005年的3.3億元變成2015年的35.1億元,增長9.6倍。為破除產(chǎn)品單一帶來的風險,東阿阿膠實施“單焦點多品牌”戰(zhàn)略,并相繼推出桃花姬、復方阿膠漿、藍帽子棗等多元化產(chǎn)品。不過,桃花姬因銷售遇冷遭遇退市危機,藍帽子、面膜等產(chǎn)品更是多被當贈品,東阿阿膠多元化之路再次遇挫。
一位不愿具名的分析人士認為,近十年來東阿阿膠不斷提價使市場份額逐漸縮小。另外,東阿阿膠雖然屬于龍頭企業(yè),但東阿阿膠品牌建設(shè)不足以支撐旗下產(chǎn)品如此高頻次提價,這會讓消費者反感,從而選擇購買其他品牌產(chǎn)品。“東阿阿膠后期推出的產(chǎn)品如果延續(xù)提價營銷方式,很難會被市場認可,導致產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略失敗。”
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