芒果TV再度借殼沖刺上市 捍衛(wèi)馬欄山之路并不好走

（原標(biāo)題：芒果TV再度借殼沖刺上市，但“捍衛(wèi)馬欄山”之路并不好走）

摘要： 芒果TV此番嫁接到快樂購這棵老樹上，能否再發(fā)新枝？

近日，快樂購再度重啟收購芒果TV的消息引發(fā)關(guān)注。

快樂購發(fā)布公告稱，擬收購?fù)豢刂迫撕蠌V電控制的5家上市公司全部或控股股權(quán)。從收購標(biāo)的看，這可以看成是去年6月啟動(dòng)又終止的收購的重新啟動(dòng)。只不過與去年相比，今年的收購標(biāo)的從7家減少為5家，這5家公司包括快樂陽光（芒果TV）、天娛傳媒、芒果娛樂、芒果影視和芒果互娛。

從這次公告的表述來看，芒果系資產(chǎn)注入上市公司似乎仍將步履維艱。但留給湖南廣電騰挪的空間無疑又小了一些。

一方面，被賦予新媒體轉(zhuǎn)型重任的芒果TV在沖刺視頻第一陣營時(shí)需要強(qiáng)大資本火力支援，另一方面，湖南廣電旗下目前只剩下了快樂購這一家資本運(yùn)作平臺(tái)。因此，為重塑內(nèi)容湘軍形象，湖南廣電對這次芒果系的資產(chǎn)收購志在必得。

而對于芒果TV而言，此番嫁接到快樂購這棵老樹上，能否再發(fā)新枝頗受關(guān)注。就像一個(gè)處于變聲期的歌者，如何基本保持音色而不致破聲，多少需要一些運(yùn)氣。

重啟：上市窄門

根據(jù)公告，此次交易的初步方案為，快樂購?fù)ㄟ^發(fā)行股份及支付現(xiàn)金的方式，購買標(biāo)的公司股權(quán)并募集配套資金。值得注意的是，公告提及，本次交易可能涉及宣傳部門、國資監(jiān)管部門、新聞出版廣電主管部門、電信主管部門及文化主管部門等部門的審批、備案。

看到這串部門名單就知道文化傳媒資產(chǎn)上市有多難了。當(dāng)然，快樂購之所以被迫重啟收購，傳媒部門的特殊性只是原因之一，還有一個(gè)尷尬的地方在于：交易雙方雖然屬于國資序列，但又不是央媒，自然也少了很多特殊政策的支持。像新華網(wǎng)這樣的央媒自然是一路綠燈，不需要什么重啟的。

傳媒資產(chǎn)注入上市公司，難度好比駱駝過針眼。

門檻之一是要過宣傳部門這一關(guān)。由于媒體的意識形態(tài)屬性，近年這方面的管控也進(jìn)一步趨緊。此前相關(guān)規(guī)定要求傳媒資產(chǎn)上市國有資本必須控股。如新華網(wǎng)上市，其前十大股東中基本都是國有基金或者中移動(dòng)、南方報(bào)業(yè)、江蘇廣電這樣的國企捧場。因此，芒果系資產(chǎn)要上市，只能是招徠國資捧場或者自行消化。

門檻之二是國資監(jiān)管。傳媒資產(chǎn)要上市或資產(chǎn)注入，必須保持國有資本居于控股地位。芒果TV2015年首輪融資5億，6家投資者包括上海國和、聯(lián)新資本、廈門建發(fā)、中國文投等。其中上海國和是上海國際集團(tuán)下屬投資公司，聯(lián)新資本是上海聯(lián)合投資下屬公司，廈門建發(fā)和中國文投也都是國資企業(yè)。

去年芒果TV完成第二輪融資15億，據(jù)傳曾有70多家國字號機(jī)構(gòu)希望參與投資，但芒果方面出于多重考慮只選擇了7家15億的投資。在此之前且有馬云考察芒果TV的消息，但民資參與投資芒果的大門顯然早已關(guān)上。

因此上述原因?qū)е旅⒐鸗V在上市路上可謂好事多磨。此前聶枚主管時(shí)期曾宣稱新三板上市，到現(xiàn)在兩次資產(chǎn)注入，隨著芒果TV兩年多來的迅猛崛起，反倒給自己帶來了更多監(jiān)管者的關(guān)注。

但注入芒果系資產(chǎn)，做大快樂購已經(jīng)成為湖南廣電操盤者的唯一選擇。此前的4月28日，電廣傳媒16.66%股權(quán)無償劃轉(zhuǎn)到湖南廣電網(wǎng)絡(luò)控股集團(tuán)有限公司，后者屬于湖南省文資委實(shí)際控制。

去年的收購從6月停牌，到11月宣布終止，歷時(shí)5個(gè)月。這次需耗時(shí)多久，尚難逆料。

整合：多重挑戰(zhàn)

即便數(shù)月之后芒果TV等資產(chǎn)順利注入快樂購，兩者之間的整合是否順暢仍然有待觀察。

首先，新舊兩種資產(chǎn)存在話語權(quán)分配問題。

快樂購成立于2005年，是早年探索電視購物的先鋒。其多年來在全國各地布點(diǎn)成立了多家分公司，也曾經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)了電視購物的潮流。

但隨著阿里京東等電商的興起，以及電視媒體的逐漸邊緣化，快樂購近年盈利逐漸下滑，2016年上半年盈利同比下降三成。作為一個(gè)已成立十余年的機(jī)構(gòu)，其內(nèi)部關(guān)系盤根錯(cuò)節(jié)，如中國一般的機(jī)構(gòu)一樣可能形成不同利益方。

而芒果TV作為湖南廣電作為新媒體核心來培育的戰(zhàn)略資產(chǎn)，擔(dān)當(dāng)著湖南廣電改革突圍的重任。其成立不長時(shí)間，就利用優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目獨(dú)播的方式贏得大量受眾，躍入視頻網(wǎng)站第二陣營。如此，一幫顯出暮氣者與一幫創(chuàng)新者捏合到一起，或會(huì)發(fā)生理念或操作方法方面的沖突。

雖然我們也看到，主導(dǎo)資產(chǎn)整合的婆婆湖南廣電已經(jīng)安排芒果傳媒兩名高管進(jìn)入快樂購董事會(huì)，但話事權(quán)暫時(shí)還是在快樂購原有管理團(tuán)隊(duì)手中。如果芒果TV等資產(chǎn)注入后，快樂購股價(jià)上漲，則芒果TV方面勢必要求更多上市公司資源向自己傾斜。因此，雙方尋求最佳利益平衡點(diǎn)的內(nèi)部調(diào)適或?qū)⒊掷m(xù)相當(dāng)一段時(shí)間。

其次，重裝上陣的新上市公司管理團(tuán)隊(duì)能否獲得必要的激勵(lì)值得關(guān)注。

此前湖南廣電旗下已有多名知名媒體人出走，或跳槽到其它商業(yè)化視頻網(wǎng)站或自己創(chuàng)業(yè)。最近離職的是芒果TV董事長聶枚。

在芒果TV等資產(chǎn)計(jì)劃注入快樂購前夕高管出走，不能不引人深思。雖然有業(yè)內(nèi)人士分析聶枚或許是根據(jù)事業(yè)單位管理人員不得在上市公司任職的規(guī)定先行回避，但這種可能性似乎不大。

更有可能的是，聶枚此前一直聲稱的單獨(dú)上市未能實(shí)行，且未來管理團(tuán)隊(duì)股權(quán)激勵(lì)實(shí)現(xiàn)的可能性也不大。試想，如果操盤者的確有這方面的計(jì)劃，必定會(huì)以股權(quán)激勵(lì)為誘餌對主要高管進(jìn)行挽留。但優(yōu)秀人才頻繁出走，對團(tuán)隊(duì)士氣影響很大。

國有傳媒類上市公司股權(quán)激勵(lì)第一案東方明珠新媒體的方案值得參考。去年9月，東方明珠新媒體發(fā)布股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，其要點(diǎn)是：國有資本處于絕對控股地位；激勵(lì)股票占總股本比例為0.69%；管理層持股比例為11.7%，人均持股相差不大；首批授予的激勵(lì)對象占員工總數(shù)9.3%。此外黨委政府機(jī)構(gòu)任命的國企領(lǐng)導(dǎo)人不得持股。

有分析認(rèn)為，這一股權(quán)激勵(lì)實(shí)際上成為變相福利，能起到多大激勵(lì)作用值得觀察。而且掌盤子的沒法持股，有多大動(dòng)力推動(dòng)股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃也得打個(gè)問號。

未來：強(qiáng)敵環(huán)伺

芒果TV急于裝入快樂購，某種程度上是獨(dú)立上市無望后的次優(yōu)選擇。而從目前視頻網(wǎng)站血拼的激烈程度來看，也表明芒果TV希望補(bǔ)充彈藥，在視頻網(wǎng)站競爭中努力突圍。

從2014年提出獨(dú)播開始，芒果TV奮力追趕。到今年初在視頻網(wǎng)站中座次基本排在愛奇藝、騰訊及優(yōu)酷之后。據(jù)已辭職的前董事長聶枚在去年底透露，芒果TV日活達(dá)4500萬，年收入20億。芒果并表示今年要實(shí)現(xiàn)盈利。短短兩年多，芒果TV能達(dá)到如此成績可稱驚艷。

但芒果TV與BAT支持的幾大視頻網(wǎng)站相比顯然還不在一個(gè)量級上。僅從會(huì)員數(shù)量來看，騰訊視頻、愛奇藝及優(yōu)酷都達(dá)到了2000萬會(huì)員，優(yōu)酷更是宣稱超3000萬。而芒果TV據(jù)去年底的數(shù)據(jù)只有500萬。

在各大視頻網(wǎng)站持續(xù)燒錢之際，誰的會(huì)員多，誰就擁有更為穩(wěn)定的營收結(jié)構(gòu)，在超長賽道的競爭中就越能比對手堅(jiān)持更長的時(shí)間。當(dāng)然，芒果為爭奪更多的會(huì)員也是不遺余力。除了獨(dú)家內(nèi)容，其還渠道與廠家推出愛芒果電視，推行買電視綁定會(huì)員的策略，希望3年增加1000萬會(huì)員。

不過芒果TV的幾大缺陷可能令其這一目標(biāo)打折扣。缺陷之一是芒果TV內(nèi)容上對綜藝的依賴。不得不說芒果TV能快速崛起靠的就是獨(dú)播策略，而獨(dú)播中主要內(nèi)容就是其綜藝節(jié)目。

截至今年5月數(shù)據(jù)顯示，有66檔節(jié)目突破1億級流量，而10億以上的6檔節(jié)目中芒果的《爸爸去哪兒4》、《明星大偵探2》都是芒果出品。前10節(jié)目中芒果占據(jù)4席，其9檔節(jié)目獲得了80億的播放量。芒果TV也利用搶先看等方式增加了大量的會(huì)員。但優(yōu)點(diǎn)放大的同時(shí)也可能成為缺陷。

除了綜藝強(qiáng)勢外，芒果TV在其它頭部內(nèi)容的競爭中處于劣勢。而且近年其它視頻網(wǎng)站吸引傳統(tǒng)電視媒體人加盟，不斷補(bǔ)強(qiáng)其綜藝、自制劇等方面的實(shí)力。即便在綜藝方面，騰訊視頻憑借雄厚財(cái)力其破億的節(jié)目也有21檔，優(yōu)酷在10億以上的6檔節(jié)目中占據(jù)3席。

優(yōu)勢節(jié)目沒有絕對優(yōu)勢，其它影視節(jié)目成為較明顯的短板，這造成芒果TV流量方面過于波動(dòng)，有好節(jié)目時(shí)可能導(dǎo)致網(wǎng)站窮于應(yīng)付，出現(xiàn)卡頓等不佳的觀看體驗(yàn)。

缺陷之二是其資本實(shí)力有限。BAT支持下的愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷在購買版權(quán)方面燒錢軍備競賽沒有停止的跡象，即便愛奇藝背后的金主百度實(shí)力較弱，在購買版權(quán)上也是不惜血本。

而芒果TV雖然靠著自制綜藝省了不少版權(quán)費(fèi)，但很多受眾喜歡的頭部內(nèi)容還是得靠版權(quán)砸。雖然此前也進(jìn)行了兩輪融資，但囿于體制所限，其體量仍然不足。

缺陷之三是快樂購在與其他電商競爭中沒有優(yōu)勢。快樂購近年通過一縣一品原產(chǎn)地直播等活動(dòng)，加大轉(zhuǎn)型電商的力度。但原有電視購物的路徑依賴已經(jīng)形成，轉(zhuǎn)型并沒有那么容易。

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