負(fù)面纏身卻暢銷(xiāo)20年 腦白金真是神奇的存在

（原標(biāo)題：廣告惡俗、負(fù)面纏身卻能暢銷(xiāo)20年 腦白金真是一種神奇的存在?。?

今天是2017年高考的第二天。

每逢高考季，最緊張的是考生和家人，最開(kāi)心的莫過(guò)于瞄準(zhǔn)高考市場(chǎng)的商人。部分家長(zhǎng)在備考期間給考生選購(gòu)了補(bǔ)腦保健品，希望能在短期內(nèi)幫助孩子調(diào)整到最佳狀態(tài)，不少商家則將自家產(chǎn)品吹捧成"靈丹妙藥"。

近日，食藥監(jiān)總局提示，我國(guó)現(xiàn)有的27類(lèi)保健食品的保健功能聲稱(chēng)中沒(méi)有“補(bǔ)腦”的功能聲稱(chēng)，我國(guó)從未批準(zhǔn)過(guò)任何具有“補(bǔ)腦”保健功能的保健食品。

有媒體稱(chēng)，”保健品不補(bǔ)腦：腦白金和徒子徒孫坑蒙拐騙二十年？”

說(shuō)到補(bǔ)腦，不得不提腦白金。即使人們對(duì)其褒貶不一，腦白金依然是中國(guó)保健品市場(chǎng)上堪稱(chēng)“現(xiàn)象級(jí)”存在的產(chǎn)品。

靠營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造的市場(chǎng)傳奇

20年前，世人還在關(guān)注史玉柱的巨人大廈不堪重負(fù)導(dǎo)致其資產(chǎn)崩潰之時(shí)，史玉柱卻在悄悄地準(zhǔn)備著他的新征途，將命運(yùn)再次系在保健品腦白金上。

腦白金問(wèn)世第二年，便躋身中國(guó)保健產(chǎn)品銷(xiāo)量第一。之后10年間，銷(xiāo)量穩(wěn)步上升突破100億元。截至目前，暢銷(xiāo)保健食品市場(chǎng)20年，市場(chǎng)份額超10%。

作為“營(yíng)銷(xiāo)鬼才”，史玉柱的華麗轉(zhuǎn)身離不開(kāi)對(duì)腦白金的成功營(yíng)銷(xiāo)。

史玉柱曾說(shuō)：“除了生產(chǎn)，我們最大的支出是廣告，但還是要把每一分錢(qián)掰成幾瓣用。我們的廣告肯定是做得最成功的，而成本與一些大企業(yè)比卻可能連三分之一都不到。”

最令人印象深刻的莫過(guò)于洗腦式的電視廣告，“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金。”

廣告中的小老頭、小老太太在數(shù)年間換了N種造型，草裙、婚紗、比基尼、民族服裝……不變的是各種“尬舞”以及已成老百姓口頭禪的經(jīng)典廣告語(yǔ)。

腦白金廣告連續(xù)10年被評(píng)為“十大惡俗廣告”之首，但無(wú)疑也是中國(guó)最賣(mài)貨的廣告。

具體而言，它將腦白金定義為禮品而非保健品，與市面上已有的保健品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)。

這是腦白金成功很關(guān)鍵的一點(diǎn)。

中國(guó)人重“人情”也愛(ài)送禮，作為禮品的腦白金為自己增加了不少的可能性。保健品是一種“額外”消費(fèi)品，送禮卻是一種剛需。

而且保健品在我國(guó)本就存在“買(mǎi)的不用，用的不買(mǎi)”的購(gòu)買(mǎi)者與使用者分離現(xiàn)象，定位為禮品的腦白金有效地將使用者與購(gòu)買(mǎi)者銜接起來(lái)。

同時(shí)，腦白金的銷(xiāo)售渠道被拓寬，它不僅被當(dāng)做藥賣(mài)，而且進(jìn)駐各大商超，這為它成為逢年過(guò)節(jié)的暢銷(xiāo)品提供了基礎(chǔ)。禮品的定價(jià)也更靈活，可獲得更大利潤(rùn)空間。

除定位外，其廣告詞“孝敬爸媽腦白金”點(diǎn)明受眾群——中老年人。其標(biāo)榜的“年輕態(tài)、健康品”標(biāo)簽和“改善睡眠，潤(rùn)腸通便”的作用，點(diǎn)到中老年人痛處，更使其成為逢年過(guò)節(jié)送長(zhǎng)輩禮品的首選。

兩個(gè)不斷變換服裝與舞姿的卡通主角，雖然讓不少人起了一身雞皮疙瘩，但成功引起注意并被植入記憶中。

鋪天蓋地的腦白金，就是讓你煩它，增加品牌效應(yīng)。差不多看電視的人都知道有腦白金這個(gè)東西。

屢次陷入輿論漩渦

單從銷(xiāo)量看，腦白金無(wú)疑是成功的。截至2017年3月13日，腦白金已經(jīng)累計(jì)銷(xiāo)售4.6億瓶。上市20年，帶火了保健品、飲料的補(bǔ)腦概念。

但對(duì)于它的功效與品質(zhì)，質(zhì)疑和批判聲不絕于耳。首先，腦白金里的“腦白金”，究竟是個(gè)什么東西？

腦白金生產(chǎn)商——珠海康奇有限公司，對(duì)“腦白金”的解釋是：

“人腦由大腦、小腦、腦干、腦垂體和腦白金體組成。以前人們以為腦垂體是人腦的核心，20多年前科學(xué)家們才發(fā)現(xiàn)人腦的核心是位于大腦正中央僅有黃豆粒大小的腦白金體?！?/strong>

所謂“腦白金體”實(shí)際上就是松果體。曾有醫(yī)學(xué)教授對(duì)媒體表示，從生理解剖學(xué)上說(shuō)，人體內(nèi)根本沒(méi)有什么腦白金體，而只有松果體。

濟(jì)南亞細(xì)亞藥業(yè)有限公司總經(jīng)理助理陳強(qiáng)則表示，珠海康奇有限公司利用外文音譯給中國(guó)人造成概念上的混淆，以“偷換概念”的方式讓中國(guó)消費(fèi)者誤以為人體中有“腦白金體”，它能分泌“腦白金”。珠?？灯嬗邢薰旧a(chǎn)的是腦白金，而其他公司生產(chǎn)的只是褪黑素而已，有炒作嫌疑。

腦白金有意無(wú)意“隱瞞”事實(shí)。在宣傳中它只字不提“含褪黑素成分”，也只字不提長(zhǎng)期服用“含褪黑素成分”保健品對(duì)人體的潛在危害。

如今，登錄腦白金官網(wǎng)，產(chǎn)品介紹中明確顯示含有褪黑素。這就引來(lái)第二個(gè)爭(zhēng)議：褪黑素能否如此不設(shè)防地用于日常保健口服？

資料顯示，目前世界范圍內(nèi)，除美國(guó)、香港等少數(shù)國(guó)家和地區(qū)把褪黑素視為保健食品外，絕大多數(shù)國(guó)家均對(duì)褪黑素的使用持謹(jǐn)慎態(tài)度，作為處方藥嚴(yán)格控制。

業(yè)內(nèi)人士分析稱(chēng)，對(duì)于多數(shù)失眠患者來(lái)說(shuō)，褪黑素改善睡眠的效果都被夸大其詞，且獲取難度大、目前還沒(méi)有一個(gè)質(zhì)量準(zhǔn)則。長(zhǎng)期大劑量服用，還會(huì)產(chǎn)生依賴(lài)感進(jìn)而導(dǎo)致一系列不良反應(yīng)。

對(duì)此，史玉柱曾發(fā)長(zhǎng)文回應(yīng)：“這十年來(lái)，我仍堅(jiān)持每天睡前吃腦白金，18年了，騙你我是小狗……?！?/p>

史玉柱說(shuō)，很多人以為腦白金成功是因?yàn)閺V告轟炸，其實(shí)不是，關(guān)鍵的是兩點(diǎn)：一是它作為食品沒(méi)有副作用；二是吃了之后半小時(shí)就想睡覺(jué)了，那證明有效。

食藥監(jiān)總局也回應(yīng)稱(chēng)，適量食用褪黑素類(lèi)產(chǎn)品不會(huì)對(duì)人體健康產(chǎn)生危害。目前，我國(guó)允許褪黑素作為保健食品原料使用，并批準(zhǔn)了相關(guān)產(chǎn)品。

我國(guó)食品藥品研究中心、食品藥品檢驗(yàn)中心等機(jī)構(gòu)處，目前暫未接到褪黑素質(zhì)量問(wèn)題的報(bào)告。

除產(chǎn)品本身，腦白金還有別的問(wèn)題。

去年2月，腦白金等知名品牌因包裝過(guò)度遭上海質(zhì)監(jiān)局點(diǎn)名。次月，腦白金因包裝空隙率再次上榜。

部分企業(yè)為吸引顧客購(gòu)買(mǎi)，誘導(dǎo)非理性消費(fèi)，故意將商品包裝盒做大，從而造成包裝空隙率指標(biāo)不符合國(guó)家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)的要求。

腦白金還能紅火多久？

2014年底，全國(guó)60歲以上的老年人口數(shù)量突破兩億。

隨著保健養(yǎng)生剛需的勃興，“治未病”需求呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，加之如此龐大的“夕陽(yáng)紅”群體，保健品市場(chǎng)自然是塊不可小覷的蛋糕。

　資料來(lái)源：智研數(shù)據(jù)中心整理

國(guó)務(wù)院《關(guān)于促進(jìn)健康服務(wù)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》也明確提出，截止2020年，中國(guó)健康服務(wù)業(yè)總規(guī)模將達(dá)到8萬(wàn)億元以上。

在這樣的背景下，國(guó)內(nèi)保健品市場(chǎng)越來(lái)越紅火，新興品牌層出不窮。隨著電商的發(fā)展，海外產(chǎn)品躋身于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，不少品牌已占有一席之地。

同時(shí)，電視廣告的影響力在下滑，腦白金的主要市場(chǎng)還在廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村地區(qū)。

由于腦白金在廣告上一直走“土豪預(yù)算”的路線(xiàn)，導(dǎo)致渠道利潤(rùn)空間被壓低，相對(duì)其他高毛利的保健品，商店里的導(dǎo)購(gòu)員更樂(lè)于推銷(xiāo)提成比較高的商品。

不可避免地，腦白金的生存空間縮小了。

而另一面，越來(lái)越大的保健品市場(chǎng)亂象頻出。保健品成為虛假?gòu)V告的重災(zāi)區(qū)，從“送健康”到“送孝順”，一些劣質(zhì)保健品利用傳統(tǒng)的人情往來(lái)大行其道。

一些三無(wú)品被包裝成包治百病的神器，以國(guó)家科研機(jī)構(gòu)的名義到處行騙。部分品牌的保健品時(shí)常被檢測(cè)出違禁成分，質(zhì)量不過(guò)關(guān)的產(chǎn)品也不時(shí)見(jiàn)諸報(bào)端。

這意味著，腦白金迎來(lái)了一個(gè)拐點(diǎn)。在混沌的市場(chǎng)中，作為一個(gè)老品牌，腦白金仍然占有一定分量。但它的質(zhì)量和功效卻頻遭質(zhì)疑，制勝法寶的影響力也在下滑。

腦白金需要做出更多改變，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變遷。這只“麻雀”與其等待被解剖，還不如自我解剖，就社會(huì)上的幾個(gè)疑問(wèn)還消費(fèi)者以真相，厘清保健品市場(chǎng)的規(guī)則與底線(xiàn)。

曾有網(wǎng)友拍到地鐵上一個(gè)外國(guó)朋友身上有“腦白金”紋身，并開(kāi)玩笑道“

腦白金廣告都打到外國(guó)人身體上去了，力度好大?！?/strong>

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