(原標(biāo)題:消費王思聰熱度的“愛洛”能否持久 )
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如果說每個爆款成功背后都有一套產(chǎn)品邏輯,但如果有明星加持,網(wǎng)紅曝款的產(chǎn)品邏輯或許會簡單一點。在電競、互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域投資頗有心得的王思聰主導(dǎo)了一場功能飲料的走紅。這款新入市的飲料名為“愛洛”,王思聰正是這款飲料背后的股東。憑借王思聰?shù)臒岫龋瑦勐逶诖罅坎┲?、網(wǎng)紅的助推下從功能飲料新品成為爆款,但能否持續(xù)在火熱的功能飲料市場站穩(wěn)腳跟,絕不只是靠熱度維持這么簡單。
網(wǎng)紅版飲料
王思聰推出的這款能量飲料全稱為愛洛瑪咖活力飲料,是一種能量型飲料,與魔爪不同的是,這款能量飲料除添加了常規(guī)的維生素B6、維生素B12和牛磺酸外,還額外添加了瑪咖粉。據(jù)飲料瓶身標(biāo)識,瑪咖又名瑪卡,瑪咖粉的添加量為100mg/罐。
據(jù)了解,這款能量飲料鎖定的是20-30歲的目標(biāo)人群,消費概念劃定在電子競技、運動健身、工作加班、夜店派對等年輕人比較集中的場景中,并推出劇情曲折的宣傳片推廣。愛洛的重點鋪貨渠道也鎖定在更為匹配的現(xiàn)代渠道。配合夜店、酒吧等消費場景,愛洛還特別推出了一份“潮飲搭配”指南,教消費者如何用愛洛調(diào)制經(jīng)典雞尾酒。
在推出新產(chǎn)品的同時,王思聰把愛洛寄給了許多微博上擁有大量粉絲的博主、網(wǎng)紅等,并通過“王校長我不能忍”的話題迅速炒熱關(guān)注度,微博話題也一度刷上熱搜榜單。王思聰如此力推這款產(chǎn)品的背后,則是與這家公司的緊密聯(lián)系。官方顯示,愛洛的生產(chǎn)企業(yè)為上海愛洛星食品有限公司,王思聰正是這家公司的股東,這家注冊資本1000萬元的公司里,王思聰認(rèn)繳出資額為550萬元,達(dá)到了絕對控股。
北京商報記者在京東超市發(fā)現(xiàn),截至目前,這款產(chǎn)品好評率為94%,共有165個評價,部分中評更聚焦在對口感和包裝的質(zhì)疑上。查看評價,消費者清一色提到王思聰,受王思聰影響才來購買。更有網(wǎng)友在微博上花費1萬元提問王思聰能否成為產(chǎn)品區(qū)域代理,但王思聰并未回答。
低門檻入局
越來越多的企業(yè)入局能量飲料市場,不僅表明該市場的火爆程度,更顯示出了該市場的進(jìn)入門檻較低。中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬告訴北京商報記者,能量飲料的添加物并不僅只有?;撬?,如果企業(yè)能夠獲取到健字號,還能夠添加咖啡因,如果獲取不到健字號就可以添加瓜拉納提取物等材料。正是因為添加物的廣泛,也就導(dǎo)致了配方并不是秘密,任何一家想做該產(chǎn)品的飲料企業(yè)都能夠調(diào)制出一個配方。
與其他功能飲料相比,愛洛的售價偏高,這與愛洛的定位也有一定關(guān)系。據(jù)朱丹蓬介紹,以一箱25瓶裝的功能飲料為例,一般成本為35元左右,但王思聰?shù)倪@款產(chǎn)品為代工生產(chǎn),成本上可能會更貴一些,達(dá)到42元左右。以愛洛每瓶8元左右的售價,一箱售價為200元左右,利潤較高。這也被認(rèn)為是王思聰入局功能飲料的一個重要原因。
在渠道方面,由于王思聰?shù)奶厥獗尘?,?dǎo)致渠道鋪設(shè)會相對迅速。從6月開始,目標(biāo)區(qū)域的所有萬達(dá)影院每一部電影的映前廣告位都將免費提供給“愛洛”,這無疑將提供千萬量級的曝光率,以助產(chǎn)品迅速在消費者心中形成品牌認(rèn)知。在京東,愛洛250ml×6罐組合裝的售價為48元。有消息稱,第一階段愛洛將重點在華東地區(qū),以及北上廣深等一線城市鋪貨,目前已經(jīng)在上海全家便利店上架銷售,售價9.9元/罐。
愛洛鋪設(shè)的渠道與普通的能量飲料有所不同,對于消費人群更加具有針對性。紅牛、魔爪等能量飲料鋪設(shè)的重點是大型商超,這類渠道是目前功能飲料普遍涉足的渠道,而愛洛則選擇在京東超市首發(fā),其他渠道也更特近年輕人的消費習(xí)慣。據(jù)了解,現(xiàn)代渠道、便利店、電商、夜店、網(wǎng)吧、網(wǎng)咖、影院等渠道也會重點鋪貨。朱丹蓬認(rèn)為,愛洛的渠道能夠為這款產(chǎn)品在競爭中獲得一定的砝碼。
瑪咖存爭議
作為王思聰推出的首款能量飲料,愛洛也自帶明星光環(huán)。為打動消費者,愛洛特地添加了瑪咖粉,2011年瑪咖粉被批準(zhǔn)作為新資源食品,食用量為≤25克/天,嬰幼兒、哺乳期婦女、孕婦不宜食用。公開報道顯示,早前也有其他品牌飲料添加了該成分。雖然被允許添加,但這種材料的功能卻存在爭議。有資料顯示,瑪咖富含高單位營養(yǎng)素,對人體有滋補強身的功用。
一位不愿透露姓名的國家二級公共營養(yǎng)師向北京商報記者表示,瑪卡主要生長在海拔高的地方,跟蘿卜相似,主要食用塊根,營養(yǎng)成分主要是VC和多種礦物質(zhì)。由于臨床研究不是很多,保健功能并不太清楚,更有專家直呼瑪咖就是“騙人的”。
特意添加的瑪咖成分,存在爭議,愛洛的代工生產(chǎn)也體現(xiàn)了行業(yè)內(nèi)一部分現(xiàn)象。北京商報記者觀察到,愛洛為代工生產(chǎn),生產(chǎn)企業(yè)為湖北奧瑞金飲料工業(yè)有限公司,該公司主營業(yè)務(wù)為飲料類食品的加工、銷售,貨物及技術(shù)進(jìn)出口,旅游景點開發(fā),農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)等,這家公司在今年4月6日變更了經(jīng)營范圍,增加了酒類項目。朱丹蓬指出,目前市場上前幾名的品牌代工并不多見,能量飲料代工生產(chǎn)的一般是小型企業(yè)。
實際上,不論愛洛這款飲料能否站穩(wěn)腳跟,不斷的入局者也體現(xiàn)了這個市場的火熱。市場研究咨詢公司英敏特去年9月發(fā)布的《運動及能量飲料2016年度回顧》顯示,2015年,中國能量飲料的銷量增長全球最快,年增長率高達(dá)25%,幾乎是美國市場的4倍。在中國市場,運動飲料和能量市場的增長受益于人們與日俱增的運動健身興趣。
眼下功能性飲料成為行業(yè)中的新風(fēng)口,企業(yè)紛紛涌入,美國功能飲料市場占有率第一的怪物飲料以“魔爪”為名已經(jīng)進(jìn)入中國市場,并將借助可口可樂在中國的渠道進(jìn)行銷售。在2015年與可口可樂整合后,魔爪在美國的市場份額達(dá)52.8%。這將加劇國內(nèi)功能飲料市場的競爭程度,國內(nèi)中小品牌實現(xiàn)突圍的難度會更大。
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