金帝巧克力重出江湖 好鄰居操盤“復活”昔日巨頭

（原標題：金帝巧克力重出江湖 好鄰居操盤“復活” 昔日巨頭）

此前遭遇中糧掃地出門、廉價甩賣，停工停產(chǎn)近一年的金帝巧克力如今重新出現(xiàn)在多家電商網(wǎng)站上開始銷售。

第一財經(jīng)記者今日從收購金帝的本土糖果品牌好鄰居公司獲悉，目前金帝巧克力工廠的搬遷工作已近尾聲，7月份將全面復產(chǎn)，目前已經(jīng)有3款產(chǎn)品進入市場。在行業(yè)內(nèi)看來，國產(chǎn)巧克力行業(yè)依然面臨內(nèi)憂外患，復活品牌只是第一步。

金帝巧克力7月復出

“目前金帝巧克力工廠搬遷已接近尾聲，7月底可以完成，在今年巧克力消費旺季來臨之前，我們計劃在新工廠舉行新金帝巧克力的啟動大會。”好鄰居公司副總經(jīng)理陳志騰告訴第一財經(jīng)記者。

金帝巧克力曾是國產(chǎn)巧克力的第一品牌，1990年創(chuàng)立，歷史上金帝的銷售數(shù)字一度逼近瑪氏中國旗下的德芙品牌，市場占有率位居行業(yè)第二。2001年，金帝巧克力并入上市公司中國食品，但由于缺少投入、定位混亂，金帝巧克力面對洋巧克力的市場進攻節(jié)節(jié)敗退。自2006年起，金帝所在的休閑食品業(yè)務板塊的業(yè)績便連續(xù)10年虧損。

2016年12月7日，國內(nèi)糖果生產(chǎn)商好鄰居以2億元人民幣的價格，100%收購金帝巧克力的無形資產(chǎn)、品牌、設(shè)備和渠道，其中包括100多項商標、20多項專利和多套進口設(shè)備以及年生產(chǎn)能力2萬噸的生產(chǎn)線。

實際上在2016年4月，金帝工廠就已全面停產(chǎn)，對于完成收購的好鄰居而言，迫切地需要盡快恢復生產(chǎn)和市場，保護金帝品牌的價值。因此收購完成之后，好鄰居進行了分工調(diào)整，由創(chuàng)始人陳氏三兄弟中的老二陳志偉和老三陳志騰開始主導金帝工作，并啟動搬遷。

據(jù)陳志騰介紹，金帝巧克力的生產(chǎn)設(shè)施比較復雜共有13條生產(chǎn)線，因此搬遷時間比較長。目前已有3條生產(chǎn)線完成搬遷并投產(chǎn)，因此初期投入市場的產(chǎn)品品種并不多，主要是碗裝、巧克力蛋、珍愛系列等傳統(tǒng)品種。

不過記者注意到，在金帝上市產(chǎn)品延續(xù)了當初的國產(chǎn)高端定位，以碗裝巧克力為例，商品單位價格與德芙類似，但在產(chǎn)品策略上則更為靈活，采取小包裝的策略，每件商品總價更低。

“這是金帝的策略，但今年屬于恢復年，沒有銷量增長的指標，主要考慮不要損害金帝品牌長期的發(fā)展性?！标愔掘v告訴第一財經(jīng)記者，公司一方面準備在原先金帝巧克力的核心市場西南、西北、華北等區(qū)域加大投入，恢復原有金帝的市場份額;另一方面準備在華東、華南等非核心市場用貿(mào)易的形式尋找客戶合作;同時借助金帝巧克力的品牌基礎(chǔ)和情懷屬性，在電商領(lǐng)域發(fā)力。

“希望短期內(nèi)可以讓金帝重回國內(nèi)巧克力市場前三名?！标愔掘v表示。

在營銷專家丁衛(wèi)忠看來，目前金帝復產(chǎn)只是第一步，他建議金帝除了保留暢銷和經(jīng)典產(chǎn)品、穩(wěn)定大客戶之外，還應抓緊研發(fā)潮流新品和年輕客戶市場，先做好自己，穩(wěn)定局面之后再圖發(fā)展。

對抗洋巧克力不能再走老路

不過對于金帝而言，再一次復出面臨的對手依然是強大的外資巧克力品牌。

今年2月招商證券公布的研報顯示，中國巧克力市場已被外資品牌主導。2016年瑪氏、費列羅、雀巢、好時、億滋五大品牌的市場占有率達80%，其中瑪氏擁旗下德芙、M&M、士力架等知名品牌2016年市占率達39.8%，費列羅市占17.8%。在外資擠壓之下，雅客、美滋滋等國內(nèi)巧克力品牌普遍市占率都不超過1%。

在消費市場上，國內(nèi)的一線巧克力品牌大多以糖果制造出身，巧克力品牌基因不足，同時并未對消費者進行具體細分，消費者選擇情感上更傾向于國外品牌。

陳志騰告訴第一財經(jīng)記者，不管是消費市場的變化，還是競爭對手的高投入，金帝復出面臨的競爭格局依然嚴峻，因此在對抗外資品牌時不能再走老路，一方面希望金帝在好鄰居最擅長的喜糖市場尋求突破，另一方面則希望在渠道上尋求新機會。

近年來，巧克力正取代傳統(tǒng)糖果成為喜糖市場的主力，也一直是國產(chǎn)巧克力最不愿意放棄的陣地。據(jù)陳志騰估算，一年國內(nèi)的婚慶巧克力市場有60億元之巨，但這一市場也正在受到洋巧克力的蠶食。

陳志騰表示，一方面婚慶巧克力正在向高端化發(fā)展，另一方面由于傳統(tǒng)商超渠道銷售下滑，且費用高、賬期長，退貨等不可控因素較多，包括費雷羅、德芙、好時等外資巧克力也在布局婚慶市場，而金帝可以在高端產(chǎn)品領(lǐng)域與外資品牌形成對抗。

中國品牌研究院食品評論員朱丹蓬告訴第一財經(jīng)記者，好鄰居在中國喜糖市場具有渠道優(yōu)勢，利用現(xiàn)有的營銷體系和網(wǎng)絡，把好鄰居原有產(chǎn)品和金帝產(chǎn)品組成新的金字塔，將金帝放在塔尖，可以帶動好鄰居喜糖業(yè)務向高端和定制化的方向發(fā)展。

另一方面，目前外資巧克力的經(jīng)銷商正面臨利潤困境，好鄰居有意讓金帝產(chǎn)品在渠道利潤上擁有更多競爭力，吸引外資品牌的成熟經(jīng)銷商。

2015年開始，中國巧克力市場告別十多年兩位數(shù)的黃金增長期，2015和2016年連續(xù)下滑3%和1%，行業(yè)增長明顯放緩，外資品牌也未能獨善其身。

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