長(zhǎng)城影視押寶實(shí)景娛樂(lè) 品牌影響力不足IP成短板

（原標(biāo)題：押寶實(shí)景娛樂(lè)，長(zhǎng)城影視IP成短板）

長(zhǎng)城影視宣布收購(gòu)9家旅行社股權(quán)，為實(shí)景娛樂(lè)業(yè)務(wù)輸送客源，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為該舉措并非最佳策略，首要任務(wù)是打造IP知名度

日前，長(zhǎng)城影視宣布將收購(gòu)9家旅行社股權(quán)，在增強(qiáng)自身盈利能力同時(shí)，為旗下實(shí)景娛樂(lè)業(yè)務(wù)諸暨長(zhǎng)城影視城輸送客源。眼下，國(guó)內(nèi)影視企業(yè)也開(kāi)始布局旅游，實(shí)景娛樂(lè)成為該類企業(yè)跨界風(fēng)口。但在目前，長(zhǎng)城影視實(shí)景娛樂(lè)在盈利模式方面仍有短板，實(shí)景娛樂(lè)品牌知名度等也存在不足。押寶實(shí)景娛樂(lè)，長(zhǎng)城影視還有很長(zhǎng)的路要走。

現(xiàn)象

布局實(shí)景娛樂(lè)，做內(nèi)容生意

收購(gòu)旅行社，望每年為影視城輸送20萬(wàn)游客

不久前，長(zhǎng)城影視宣布收購(gòu)南京鳳凰假期旅游有限公司等9家旅行社股權(quán)，引發(fā)廣泛關(guān)注。據(jù)長(zhǎng)城影視2016年年報(bào)，實(shí)景娛樂(lè)業(yè)務(wù)已與廣告營(yíng)銷和影視娛樂(lè)一起，成為長(zhǎng)城影視布局的三大業(yè)務(wù)。此次交易，正是長(zhǎng)城影視實(shí)景娛樂(lè)戰(zhàn)略線下布局的一環(huán)。

根據(jù)收購(gòu)公告，長(zhǎng)城影視將以高溢價(jià)收購(gòu)包括上海海鑫國(guó)際旅行社、南京四海一家旅行社、杭州春之聲旅行社、安徽寶中招商國(guó)際旅行社等9家旅行社各51%的股權(quán)，此次交易合計(jì)股權(quán)轉(zhuǎn)讓價(jià)格為2.16億元，擬為現(xiàn)金交易。

對(duì)于收購(gòu)原因，長(zhǎng)城影視在公告中稱，是為進(jìn)一步拓展影視內(nèi)容的衍生渠道，提高變現(xiàn)能力。長(zhǎng)城影視證券代表符諳進(jìn)一步向新京報(bào)記者表示：“長(zhǎng)城影視之所以選擇這9家旅行社，主要是考慮到旅行社旅游業(yè)務(wù)本身的成長(zhǎng)性，以及與公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)的協(xié)同性兩方面的優(yōu)勢(shì)?！?/p>

據(jù)稱，在此次股權(quán)收購(gòu)后，長(zhǎng)城影視每年可服務(wù)游客約140萬(wàn)人次，可為公司增加3000多萬(wàn)元凈利潤(rùn)。但值得注意的是，長(zhǎng)城影視此次交易的目的除卻增強(qiáng)盈利，還意在借助旅行社為旗下影視基地諸暨長(zhǎng)城影視城輸血。今后，旅行社每年可為諸暨長(zhǎng)城影視城輸送游客20萬(wàn)人次以上，進(jìn)一步提升影視城的影響力、知名度和盈利能力。

據(jù)了解，諸暨長(zhǎng)城影視城為長(zhǎng)城影視實(shí)景娛樂(lè)板塊的關(guān)鍵業(yè)務(wù)。2015年5月，長(zhǎng)城影視宣布以3.35億元收購(gòu)其100%股權(quán)。同年年底，諸暨長(zhǎng)城影視城正式投入運(yùn)營(yíng)。在2015年年報(bào)中，長(zhǎng)城影視仍將這一業(yè)務(wù)稱為“影視基地運(yùn)營(yíng)”，意在提供拍攝場(chǎng)地同時(shí)，發(fā)展旅游業(yè)務(wù)。但在2016年年報(bào)中，這一業(yè)務(wù)正式轉(zhuǎn)型為了“實(shí)景娛樂(lè)”。

名稱的轉(zhuǎn)變也帶出了長(zhǎng)城影視對(duì)該業(yè)務(wù)的重新定位。在規(guī)劃中，實(shí)景娛樂(lè)成為長(zhǎng)城影視內(nèi)容IP的延伸，在增加變現(xiàn)渠道的同時(shí)，將對(duì)公司廣告和影視娛樂(lè)業(yè)務(wù)進(jìn)行反哺。

此前，長(zhǎng)城影視文化企業(yè)集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)趙銳勇曾就長(zhǎng)城影視未來(lái)發(fā)展問(wèn)題向媒體表示：“長(zhǎng)城影視的成功上市為集團(tuán)影視業(yè)務(wù)發(fā)展搭建了良好的平臺(tái)，未來(lái)我們的目標(biāo)就是要借助上市平臺(tái)打造‘全內(nèi)容、全產(chǎn)業(yè)鏈’綜合性影視傳媒集團(tuán)，成為集團(tuán)發(fā)展的重要一翼。”

在加入實(shí)景娛樂(lè)業(yè)務(wù)后，長(zhǎng)城影視進(jìn)一步完善了上下游產(chǎn)業(yè)鏈拼圖。符諳表示：“長(zhǎng)城影視目前業(yè)務(wù)板塊主要分為影視劇、廣告以及實(shí)景娛樂(lè)，各個(gè)業(yè)務(wù)板塊之間相互協(xié)同發(fā)展，致力于構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略布局?！庇纱丝梢?jiàn)，實(shí)景娛樂(lè)已順勢(shì)成為長(zhǎng)城影視全產(chǎn)業(yè)鏈布局的重要模塊。

看好實(shí)景娛樂(lè)，影視公司紛紛效仿迪士尼

近年來(lái)，受迪士尼樂(lè)園、環(huán)球影城入華等因素影響，實(shí)景娛樂(lè)概念逐漸受到熱捧。于2016年6月開(kāi)園的上海迪士尼樂(lè)園，預(yù)計(jì)將在今年10月，即迪士尼2017財(cái)年結(jié)束時(shí)實(shí)現(xiàn)收支平衡。而在Q2財(cái)季時(shí)，上海迪士尼樂(lè)園更是實(shí)現(xiàn)了小幅盈利。實(shí)景娛樂(lè)市場(chǎng)的潛力之大，由此可見(jiàn)一斑。華誼兄弟董事長(zhǎng)王中軍甚至曾直言華誼兄弟要“堅(jiān)決走迪士尼之路，做實(shí)景娛樂(lè)”。

以實(shí)景娛樂(lè)切入全產(chǎn)業(yè)鏈布局，手握IP的影視業(yè)無(wú)疑有先天優(yōu)勢(shì)，迪士尼樂(lè)園在發(fā)展過(guò)程中，迪士尼的影視IP與迪士尼樂(lè)園的長(zhǎng)期互補(bǔ)證明了這一點(diǎn)?！奥糜萎a(chǎn)業(yè)將會(huì)作為影視IP的衍生變現(xiàn)渠道，對(duì)打造IP有良好的促進(jìn)作用?！狈O表示，“通過(guò)對(duì)以IP為核心的衍生板塊的擴(kuò)張，促進(jìn)板塊間的良性互動(dòng)和協(xié)同效應(yīng)，能夠提升公司的盈利能力。實(shí)景娛樂(lè)將成為進(jìn)一步拓展影視內(nèi)容的衍生渠道、提高變現(xiàn)能力的抓手?！?/p>

除卻提高變現(xiàn)能力，市場(chǎng)需求的變化也成為長(zhǎng)城影視布局實(shí)景娛樂(lè)的另一原因。有調(diào)查指出，有近82%的家庭在親子游中會(huì)選擇主題公園；據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2017年旅游演藝市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到115億元。“推出實(shí)景娛樂(lè)是希望更加豐富娛樂(lè)內(nèi)容，吻合消費(fèi)需求?！币拙友芯吭褐菐?kù)中心研究總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)表示，“如果實(shí)景娛樂(lè)做得好的話，前期影視和影視拍攝這樣的成本在一定程度上是可替代的，進(jìn)而可以節(jié)約一定的成本?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，與目前很多影視城一樣，諸暨長(zhǎng)城影視城缺乏真正有生命力的主題娛樂(lè)項(xiàng)目，應(yīng)先把自己的品牌和IP打出去，收購(gòu)旅行社不是最重要的。

橫店影視城旗下酒店床位已經(jīng)達(dá)到1.3萬(wàn)余個(gè)，營(yíng)收大頭并非影視拍攝，而是圍繞著橫店影視城衍生產(chǎn)業(yè)提供的各類服務(wù)，包括酒店、會(huì)展、演藝、影視制作甚至教育等。

布局實(shí)景娛樂(lè)的另一影視企業(yè)華誼兄弟，采取的是輕資產(chǎn)模式，即輸出品牌、知識(shí)產(chǎn)權(quán)，不承擔(dān)重資產(chǎn)投入。

長(zhǎng)城影視宣布收購(gòu)9家旅行社股權(quán)，為實(shí)景娛樂(lè)業(yè)務(wù)輸送客源，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為該舉措并非最佳策略，首要任務(wù)是打造IP知名度

盈利

盤(pán)活配套產(chǎn)業(yè)，助力影視基地發(fā)展旅游

橫店影視城營(yíng)收大頭來(lái)自衍生產(chǎn)品

然而，作為目前承載長(zhǎng)城影視實(shí)景娛樂(lè)戰(zhàn)略任務(wù)的主角，諸暨長(zhǎng)城影視城面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力并不算小。一方面，浙江已有橫店影視城、象山影視基地等先行者；另一方面，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，諸暨長(zhǎng)城影視城還將面對(duì)北、東、南三大影視產(chǎn)業(yè)基地群至少約20個(gè)影視基地的競(jìng)爭(zhēng)。其中，號(hào)稱是“全球規(guī)模最大”的橫店影視城，無(wú)疑是包括諸暨長(zhǎng)城影視城在內(nèi)的諸多影視基地面對(duì)的最大對(duì)手。同時(shí)，橫店影視城也是國(guó)內(nèi)影視基地發(fā)展的典型案例。

數(shù)據(jù)顯示，橫店影視城2014年的觀光游客數(shù)量便已達(dá)到1375萬(wàn)人次，僅今年端午假期，游客數(shù)量便達(dá)到19萬(wàn)人次，而在橫店影視城拍攝的電影和電視劇占比更一度達(dá)到70%。盡管手握龐大的劇組資源，但橫店影視城拍攝影視劇卻是免費(fèi)的。據(jù)了解，橫店影視城也是全國(guó)唯一一家采取免費(fèi)策略的影視基地。

浙江橫店影視城有限公司董事長(zhǎng)桑小慶曾在一次公開(kāi)演講中表示：“橫店影視城后面有很多酒店資源、餐飲資源、旅游資源的支撐，免費(fèi)拍攝對(duì)經(jīng)營(yíng)無(wú)影響，而其他拍攝基地如果對(duì)劇組免費(fèi)拍攝，劇組的收入就沒(méi)有。到橫店影視城拍攝是免費(fèi)，但一定要住在我們的酒店里?！睋?jù)桑小慶透露的數(shù)據(jù)，橫店影視城旗下酒店床位已經(jīng)達(dá)到1.3萬(wàn)余個(gè)。由此可知，橫店影視城的營(yíng)收大頭并非影視拍攝，而是圍繞著橫店影視城的衍生產(chǎn)業(yè)提供各類服務(wù)，包括酒店、會(huì)展、演藝、影視制作甚至教育等等。

由橫店影視城不難看出，完善的配套產(chǎn)業(yè)對(duì)影視基地的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展意義重大，而這種盤(pán)活周邊產(chǎn)業(yè)的模式目前已成為趨勢(shì)。包括象山影視城等，均已著手從住宿等多方面切入綜合開(kāi)發(fā)。

諸暨長(zhǎng)城影視城尚缺酒店等配套設(shè)施

“影視城核心的盈利模式，是發(fā)揮影視背后的各類資源的二次價(jià)值。比如影視拍攝帶動(dòng)了較多的觀眾、旅游消費(fèi)和文化消費(fèi)等，此類附加的價(jià)值甚至?xí)^(guò)傳統(tǒng)的影視拍攝的價(jià)值?！眹?yán)躍進(jìn)表示，“旅游文化項(xiàng)目背后會(huì)衍生出很多功能，類似影視拍攝、旅游地產(chǎn)、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)等，使得很多影視類企業(yè)會(huì)考慮收購(gòu)相關(guān)項(xiàng)目或企業(yè)，進(jìn)而促使企業(yè)形成綜合性的開(kāi)發(fā)模式，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展有積極的作用，也使得企業(yè)業(yè)態(tài)布局更為合理?！?/p>

目前，諸暨長(zhǎng)城影視城的盈利模式，即實(shí)景娛樂(lè)業(yè)務(wù)的收入來(lái)源，主要為旅游團(tuán)體和個(gè)人客戶門票，影視、旅游景點(diǎn)商鋪出租，以及為電影電視拍攝提供場(chǎng)地服務(wù)。諸暨長(zhǎng)城影視城傳統(tǒng)的盈利手段仍為主角，配套產(chǎn)業(yè)尚未成為主要的盈利手段。有業(yè)內(nèi)人士指出，盈利模式缺乏突破，仍依靠場(chǎng)租和門票，是國(guó)內(nèi)影視基地的通病，若新建的影視基地沒(méi)有自身特色，客源就容易被搶走。

但從諸暨長(zhǎng)城影視城未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃中，不難看出其也在向周邊產(chǎn)業(yè)模式靠攏。比如與影視制作公司合作，增加諸暨長(zhǎng)城影視在道具服裝租賃、住宿服務(wù)等方面的銷售收入；集合影視劇制作、旅游、娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)、教育培訓(xùn)等功能于一體。但在目前，諸暨長(zhǎng)城影視城周邊尚未有直屬或合作的酒店。另就大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、同程、去哪兒等網(wǎng)站的游客評(píng)價(jià)來(lái)看，不少游客表示景點(diǎn)需要加強(qiáng)維護(hù)，設(shè)施略顯陳舊。

“橫店做出了一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，是綜合的影視產(chǎn)業(yè)基地和旅游度假場(chǎng)所。諸暨長(zhǎng)城影視城還很年輕，難以達(dá)到這樣的規(guī)模，要很長(zhǎng)一段時(shí)間才能做起來(lái)?！北本┐髮W(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)陳少峰表示，“諸暨長(zhǎng)城影視城目前的當(dāng)務(wù)之急是想辦法去推廣，要把體驗(yàn)型的部分做好，特別是吸引外地游客，而不僅僅是本地人?！?/p>

建議

打造品牌比收購(gòu)旅行社更重要

布局實(shí)景娛樂(lè)，輕資產(chǎn)模式漸成趨勢(shì)

影視企業(yè)以影視文化創(chuàng)意為核心資產(chǎn)，模式往往較輕。高調(diào)布局實(shí)景娛樂(lè)的影視企業(yè)華誼兄弟也采取的是輕資產(chǎn)模式，以品牌輸出為核心。相較之下，長(zhǎng)城影視實(shí)景娛樂(lè)的模式較重。有業(yè)內(nèi)人士指出，這反映出長(zhǎng)城影視品牌影響力還存在不足。而長(zhǎng)城影視也意識(shí)到了這一點(diǎn)，此次收購(gòu)旅行社，一大目的就在于提升諸暨長(zhǎng)城影視城的影響力和知名度。

2011年1月，長(zhǎng)城集團(tuán)、浙江富潤(rùn)、太子龍控股、上峰控股共同出資設(shè)立了諸暨長(zhǎng)城國(guó)際影視創(chuàng)意園有限公司（以下簡(jiǎn)稱諸暨長(zhǎng)城影視）。其中長(zhǎng)城集團(tuán)持股51%，直到諸暨長(zhǎng)城影視于2015年被長(zhǎng)城影視全資收購(gòu)。有數(shù)據(jù)稱，諸暨長(zhǎng)城影視城設(shè)計(jì)總投資30億元。目前諸暨長(zhǎng)城影視城首期工程已經(jīng)全部完成，而后續(xù)的擴(kuò)張完善將由長(zhǎng)城影視負(fù)責(zé)，建設(shè)資金由諸暨長(zhǎng)城影視出資。

此外，諸暨長(zhǎng)城影視城或?qū)⒉皇情L(zhǎng)城集團(tuán)唯一的影視基地項(xiàng)目。目前在長(zhǎng)城集團(tuán)旗下，還有石家莊新長(zhǎng)城國(guó)際影視城有限公司，同樣也定位于影視基地娛樂(lè)開(kāi)發(fā)，但尚處于前期規(guī)劃階段，尚未取得土地。

同樣布局實(shí)景娛樂(lè)的另一影視企業(yè)華誼兄弟，采取的是輕資產(chǎn)模式，即輸出品牌、知識(shí)產(chǎn)權(quán)，不承擔(dān)重資產(chǎn)投入。以馮小剛電影公社為例，觀瀾湖地產(chǎn)占股60%，華誼兄弟占股35%，馮小剛占股5%。目前在主題公園市場(chǎng)，以華強(qiáng)方特為代表的輕資產(chǎn)模式也已漸成趨勢(shì)，包括宋城演藝、海昌海洋公園等也已開(kāi)始輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的探索。然而，不論是長(zhǎng)城集團(tuán)此前的出資建設(shè)，還是長(zhǎng)城影視收購(gòu)后的后續(xù)建設(shè)，均非輕資產(chǎn)模式。

品牌影響力不足，難走“輕資產(chǎn)”捷徑

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