國(guó)安社區(qū)急速狂奔隱憂:北京基本沒(méi)有能盈利的門店

（原標(biāo)題：國(guó)安社區(qū)，急速狂奔小心跑偏 ）

在政府、資本以及消費(fèi)需求多方的催化下，社區(qū)商業(yè)正呈現(xiàn)星火燎原之勢(shì)。含著金湯匙出生的國(guó)安社區(qū)，雖是社區(qū)商業(yè)的新入局者，但從誕生之日起就有了眾多標(biāo)簽，如線上線下融合、社區(qū)管家等。北京商報(bào)記者在持續(xù)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，提供社區(qū)生活服務(wù)的國(guó)安社區(qū)，門店已遍布社區(qū)與商區(qū)，且增設(shè)了“店中店”微型超市。國(guó)安社區(qū)從2015年7月開(kāi)設(shè)第一家門店到現(xiàn)在，已經(jīng)在不到兩年的時(shí)間內(nèi)擴(kuò)張至300家。但具有深厚背景的國(guó)安社區(qū)，急速擴(kuò)張中又隱藏著哪些發(fā)展癥結(jié)？

社區(qū)商區(qū)兼得？難！

國(guó)安社區(qū)是定位于提供社區(qū)服務(wù)的共享平臺(tái)，線上與線下搭建社區(qū)購(gòu)物、社區(qū)生活、社區(qū)物業(yè)、信息交互、公關(guān)服務(wù)等板塊。國(guó)安社區(qū)的商業(yè)模式已成為北京等城市發(fā)展的重點(diǎn)，國(guó)安也借此加速品牌化。而在外部，多方資本已開(kāi)始向社區(qū)商業(yè)傾斜。今年4月初，北京市商務(wù)委發(fā)布《關(guān)于申報(bào)2017年度第一批商務(wù)發(fā)展項(xiàng)目的通知》，涉及社區(qū)商業(yè)的項(xiàng)目最高可獲得不超過(guò)500萬(wàn)元補(bǔ)貼。5月，北京市發(fā)改委計(jì)劃從今年開(kāi)始，連續(xù)三年內(nèi)每年安排2億元市政府固定資產(chǎn)投資，扶持商業(yè)便民服務(wù)設(shè)施項(xiàng)目。市商務(wù)委和發(fā)改委都在為社區(qū)商業(yè)進(jìn)行補(bǔ)貼。

作為社區(qū)商業(yè)新秀，國(guó)安社區(qū)在政策紅利下不斷發(fā)展。國(guó)安社區(qū)門店采用社區(qū)超市業(yè)態(tài)為居民提供線下服務(wù)。北京商報(bào)記者在持續(xù)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，門店選址并沒(méi)有僅布局社區(qū)，已有不少設(shè)在了商區(qū)。例如國(guó)安社區(qū)天通苑南店，設(shè)立微超且瞄準(zhǔn)了商圈，該店位于明珠百貨南門的東側(cè)，在麥當(dāng)勞旁。門店的客群以明珠百貨的商戶和周圍寫(xiě)字樓的上班族為主，還有一些是流動(dòng)性客群。根據(jù)公開(kāi)資料顯示，截至今年3月，國(guó)安社區(qū)在北京五環(huán)內(nèi)覆蓋了3257個(gè)小區(qū)、733個(gè)寫(xiě)字樓。

雖然天通苑南店已經(jīng)開(kāi)進(jìn)商圈，但門店基因還是社區(qū)。記者將該店與和平街店、來(lái)廣營(yíng)二店（上述3家門店均設(shè)立微超）進(jìn)行對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，盡管天通苑南店位于商區(qū)，和平街店、來(lái)廣營(yíng)二店位于社區(qū)，但3家門店所銷售的產(chǎn)品和品牌基本相同，天通苑南店僅增加了少數(shù)便當(dāng)。

對(duì)于國(guó)安社區(qū)布局商區(qū)的社區(qū)超市所售產(chǎn)品和品牌又與其他社區(qū)便利店相同的情況，不少業(yè)內(nèi)人士充滿了質(zhì)疑。中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬對(duì)北京商報(bào)記者稱，商圈和社區(qū)的客群存在差異，產(chǎn)品和品牌定位不同，如超市沒(méi)有根據(jù)重度消費(fèi)人群調(diào)配產(chǎn)品，單店的銷量和銷售額將出現(xiàn)問(wèn)題。北京工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院貿(mào)易系主任洪濤也稱，目前市場(chǎng)已是買方市場(chǎng)，所有的門店都需要細(xì)化消費(fèi)對(duì)象和群體，針對(duì)不同的群體提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。

“商區(qū)更適合便利店發(fā)展，超市本就應(yīng)該定位于社區(qū)，”朱丹蓬強(qiáng)調(diào)，商區(qū)和社區(qū)消費(fèi)者需求、客層消費(fèi)能力、商品品項(xiàng)等均存在差異，商區(qū)消費(fèi)者更傾向選擇高端、小規(guī)格、進(jìn)口等產(chǎn)品，上班族更習(xí)慣購(gòu)買便當(dāng)和熟食；社區(qū)消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出批量廉價(jià)特點(diǎn)，因此定位為社區(qū)超市的微超所陳列的產(chǎn)品與商區(qū)消費(fèi)者所需存在差異，對(duì)接度不高。

首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院教授陳立平也認(rèn)同上述觀點(diǎn)，社區(qū)超市更傾向銷售食材，70%以上的產(chǎn)品應(yīng)是魚(yú)肉蛋奶、水果蔬菜等，這些并不是商區(qū)消費(fèi)者的需求點(diǎn)，如將超市和便利店兩種業(yè)態(tài)強(qiáng)行整合，不但運(yùn)營(yíng)成本高昂，且定位模糊。洪濤稱，門店要分析消費(fèi)群和消費(fèi)階層，門店的定位、品類整合最為關(guān)鍵，不根據(jù)客群的特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)配將出現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩的情況，最終影響經(jīng)濟(jì)效益。

但國(guó)安社區(qū)副總經(jīng)理吳陽(yáng)并不認(rèn)同上述觀點(diǎn)。他對(duì)北京商報(bào)記者稱，微超是微型超市，通過(guò)較小面積呈現(xiàn)綜合超市的品類，定位是銷售剛需產(chǎn)品，生活必需品的差異化不明顯，同時(shí)，商區(qū)消費(fèi)者不一定只需要便利店中的產(chǎn)品，還需從更多門店獲取產(chǎn)品，而國(guó)安社區(qū)的門店就是在承接門店與消費(fèi)者之間的需求，并提供配送服務(wù)，如京東到家、外賣平臺(tái)等。吳陽(yáng)也表示，門店會(huì)根據(jù)社區(qū)的地域性特點(diǎn)、客群和消費(fèi)習(xí)慣調(diào)整商品，最終服務(wù)于周圍長(zhǎng)期穩(wěn)定的居民。

線上線下融合？NO！

設(shè)有微超的國(guó)安社區(qū)已經(jīng)將門店線下的業(yè)務(wù)“一分為二”，一部分是微超，另一部分是體驗(yàn)店。北京商報(bào)記者以消費(fèi)者的身份在國(guó)安社區(qū)天通苑南店和和平街店消費(fèi)時(shí)發(fā)現(xiàn)，如同時(shí)在微超和體驗(yàn)店中購(gòu)買商品，雖兩者同屬一門店，但支付方式卻“各自為陣”。上述門店的店員稱，微超所售商品可用現(xiàn)金、微信、支付寶等付款，體驗(yàn)店售賣的商品必須進(jìn)入國(guó)安社區(qū)App，再在該門店的頁(yè)面中勾選商品進(jìn)行下單和支付。同時(shí)，和平街店店員稱，微超與體驗(yàn)店在訂貨方式、進(jìn)貨渠道、消費(fèi)流程、支付方式、人員管理等方面均不同，“一個(gè)門店中有兩班人馬。”該店員這樣描述。對(duì)于上述“各自為陣”的局面，店員均表示“非常不方便”，店內(nèi)消費(fèi)的顧客也稱不理解分開(kāi)支付的意義。

同樣，記者在來(lái)廣營(yíng)二店、海淀店的體驗(yàn)店中消費(fèi)時(shí)，均被告知要到App上下單支付。吳陽(yáng)稱，微超和體驗(yàn)店正在融合，待國(guó)安社區(qū)的信用體系和支付體系逐漸完善后，支付方式會(huì)得到改善。和平街店的店員稱，一些門店已經(jīng)開(kāi)始嘗試將微超和體驗(yàn)店融合，首先將微超的產(chǎn)品上架到國(guó)安App，其次，微超的人員也開(kāi)始并入體驗(yàn)店人員管理體系中。

但是消費(fèi)者必須到App支付的方式并沒(méi)有改善。和平街店的店員稱，建議消費(fèi)者回App下單支付，是希望將門店的用戶引流至線上，借門店打開(kāi)消費(fèi)者對(duì)App的認(rèn)可度。吳陽(yáng)解釋稱，國(guó)安社區(qū)與當(dāng)前基于商業(yè)模式獲取現(xiàn)金流和客群流的模式不同，之所以希望消費(fèi)到App上支付，意在培養(yǎng)消費(fèi)者線上消費(fèi)的習(xí)慣，不必再到門店自提貨物。

中國(guó)電子商務(wù)研究中心研究員曹磊認(rèn)為，采用該方式是因?yàn)殚T店所售商品有限，線上商品更多；培養(yǎng)用戶接受平臺(tái)全渠道的銷售模式；通過(guò)App綁定用戶，逐漸將普通用戶培養(yǎng)成忠實(shí)用戶，并積累消費(fèi)大數(shù)據(jù)。朱丹蓬分析稱，無(wú)論用何種方式支付并沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分，關(guān)鍵是要精準(zhǔn)符合消費(fèi)者訴求，否則體驗(yàn)性和便利性將打折扣，平臺(tái)也會(huì)流失消費(fèi)者。

社區(qū)里燒出巨無(wú)霸？懸！

無(wú)論是深耕社區(qū)商業(yè)，還是從社區(qū)拓展至商區(qū)，其背后都是國(guó)安社區(qū)高速擴(kuò)張中的新探索。吳陽(yáng)表示，從2015年7月國(guó)安社區(qū)在北京開(kāi)設(shè)第一家門店到2017年6月初，北京門店的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了112家。根據(jù)國(guó)安社區(qū)官方微信號(hào)顯示，2017年，國(guó)安社區(qū)將在北京地區(qū)計(jì)劃建成211家月店，210家星店，服務(wù)涵蓋121個(gè)街道。同時(shí)，國(guó)安社區(qū)在全國(guó)開(kāi)店的速度也在“狂奔”，國(guó)安社區(qū)官方微信號(hào)顯示，截至今年5月，國(guó)安社區(qū)已經(jīng)覆蓋12座中大城市，門店數(shù)量達(dá)到300家。

在門店數(shù)量高速增長(zhǎng)的同時(shí)，國(guó)安社區(qū)也承擔(dān)著高昂的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。以國(guó)安社區(qū)在北三環(huán)以內(nèi)一門店為例，該門店使用面積240平方米，三年租金是400萬(wàn)元，平均每月11萬(wàn)元，每月的電費(fèi)在5000元左右。同時(shí)，該門店目前有20位員工，每位員工的底薪是3000元，績(jī)效3600元，員工每月平均工資6000-7000元，部分員工工資可達(dá)到1萬(wàn)元，而店長(zhǎng)的平均工資在1萬(wàn)元以上。根據(jù)該店員提供的數(shù)據(jù)，不計(jì)算運(yùn)輸成本和商品折損等帶來(lái)的損失，該店每月最低成本接近24萬(wàn)元。

北京商報(bào)記者調(diào)查的門店從2016年9月開(kāi)始承租，直到今年3月才營(yíng)業(yè)，中間6個(gè)月期間門店一直閑置，并沒(méi)有營(yíng)收。記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，國(guó)安社區(qū)的部分門店租金三年高達(dá)800萬(wàn)元，在一些店員看來(lái)，國(guó)安社區(qū)正在用“砸錢”的方式迅速開(kāi)店，以求在最短的時(shí)間內(nèi)打開(kāi)市場(chǎng)。吳陽(yáng)也稱，整個(gè)2016年國(guó)安社區(qū)一直處于拓展市場(chǎng)的狀態(tài)，今年開(kāi)始轉(zhuǎn)向豐富服務(wù)內(nèi)容方向。

與高速擴(kuò)張的門店數(shù)量呈反比的是營(yíng)收。北京商報(bào)記者從接觸的門店負(fù)責(zé)人處了解到，目前國(guó)安社區(qū)在北京能盈利的門店“基本沒(méi)有”，大多都處于虧本賺吆喝的階段，或許有個(gè)別開(kāi)店時(shí)間較早的門店能做到收支平衡。

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