618不只是購物狂歡，更是天貓新零售的試驗(yàn)田

開場10分鐘，服飾成交10億元；開場14分鐘，32萬斤泰國榴蓮被搶光；開場26分鐘，1000萬支口紅被搶光……看到天貓發(fā)出的618戰(zhàn)報(bào)，我并不覺得有多么驚訝，這些都是意料之中的結(jié)果。回想2011年直播天貓雙11的時(shí)候，每一分鐘出來的數(shù)據(jù)都令人很激動(dòng)，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候根本無法想象去那么龐大的交易量。

現(xiàn)在更令人激動(dòng)的是，一連串?dāng)?shù)字背后透露出來的天貓持續(xù)的商業(yè)力量。

對于絕大多數(shù)的公司來說，“盛極而衰”才是正常的規(guī)律。天貓顯然打破了這一規(guī)律，持續(xù)不斷的釋放出活力，一次比一次顯得更有爆發(fā)力。毋庸置疑，這一次618也是如此，必然會(huì)創(chuàng)造新的數(shù)據(jù)記錄。但這并不是一次簡單的購物狂歡節(jié)，而是天貓新零售的試驗(yàn)田，不僅詮釋了什么是新零售，以及展現(xiàn)了新零售的玩法，更展示了新零售的實(shí)踐成果。

參與618的國內(nèi)外品牌中，不乏眾多知名的老國貨，茅臺、張小泉、飛躍、謝馥春等，正在借助天貓新零售來實(shí)現(xiàn)品牌的轉(zhuǎn)型升級。

以茅臺集團(tuán)來說，一直依賴于產(chǎn)能受限的白酒業(yè)務(wù)，多品牌、多品類的橫向發(fā)展并算不太順利。比較成功的習(xí)酒品牌依然是其主營的白酒，某種程度上是消耗自身的存量市場。其在啤酒、葡萄酒等多品類的拓展上，一直都沒有特別拿得出手的案例。通過與天貓的獨(dú)家戰(zhàn)略合作，旗下年輕化產(chǎn)品“悠蜜藍(lán)莓利口酒”獲得了同比增長超過10倍的成績，飛天茅臺平均每天開售3小時(shí)就售罄。

通過茅臺集團(tuán)官方的信息了解到，2016年8月，茅臺集團(tuán)與阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方已在云計(jì)算、人工智能、區(qū)塊鏈、營銷體系、支付金融、新零售等領(lǐng)域開展全面合作。“茅臺電商公司充分借助天貓?jiān)诨ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)、運(yùn)營、大數(shù)據(jù)等方面的優(yōu)勢，為推動(dòng)茅臺的消費(fèi)者運(yùn)營轉(zhuǎn)型奠定了基礎(chǔ)，為傳統(tǒng)制造業(yè)與新興產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合樹立典范。”而眾所周知，飛天茅臺一直是一瓶難求，因而有很多黃牛參與倒賣，天貓作為唯一一家能提供“反黃?！憋L(fēng)控系統(tǒng)的電商平臺，基于大數(shù)據(jù)對黃牛訂單攔截，為茅臺的交易鏈路提供支持。

茅臺并非酒類的唯一案例，還有青島啤酒等酒類品牌，通過與天貓的合作實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)型升級。除此之外，張小泉、稻香村、百雀羚等老品牌也大獲成功。

在眾多老字號品牌中，張小泉一度掉隊(duì)，開始淡出人們的視線。2011年，張小泉成立60人的團(tuán)隊(duì)開設(shè)天貓旗艦店，為了與年輕消費(fèi)群體互動(dòng)，推出了一年兩次的定制活動(dòng)，可以在刀剪上刻字和頭像。還出爐一系列帶著墨鏡的祖師爺卡通形象，同時(shí)擴(kuò)張品類，上架了筷子、菜板、美甲等產(chǎn)品，不斷拉近與年輕人的距離。到2016年，張小泉線上零售額達(dá)到1.3億元，僅天貓店銷售額就超過5000萬元。百雀羚同樣如此，品牌曾多次易手，卻借助天貓重新崛起，2016年零售額達(dá)到138億元，重新回到了本土日化的第一梯隊(duì)。

老品牌借助天貓的商業(yè)力量實(shí)現(xiàn)了“老樹發(fā)新芽”，而一些新興品牌也同樣如此。

以這幾年比較流行的掃地機(jī)器人來說，科沃斯肯定是掃地機(jī)器人行業(yè)第一品牌。不過，早期的科沃斯的發(fā)展并不順利，在線下鋪了幾百家門店也沒有打開市場。在上線天貓旗艦店，接入天貓大數(shù)據(jù)后，科沃斯開始利用大數(shù)據(jù)的分析研發(fā)了多款掃地機(jī)器人，成功的打造了王牌產(chǎn)品，在眾多品牌中脫穎而出。2016年“雙11”一天，科沃斯的銷售額就達(dá)到了4.11億元，成為全網(wǎng)生活電器銷售榜第一名，如今，提到掃地機(jī)器人就讓人想到科沃斯。

還有美的的洗碗機(jī)，上市16年一直都不慍不火，市場份額占據(jù)不到1%，卻在一年之內(nèi)增長19倍，成為消費(fèi)升級中的熱門單品。背后的原因就是，2015年，天貓通過大數(shù)據(jù)分析判斷洗碗機(jī)這個(gè)品類會(huì)爆發(fā)，于是聯(lián)手美的培育市場?；诖髷?shù)據(jù)獲知的消費(fèi)痛點(diǎn)，生產(chǎn)定制化的美的洗碗機(jī)，當(dāng)年雙11就賣出了800多臺。今年618第一天，僅僅用了40分鐘，美的的銷售額就突破了億元。而在2016年，美的成為天貓首個(gè)單店突破100億的品牌。

類似案例不勝枚舉。對于天貓本身來說，數(shù)字只是一種結(jié)果的展示，更在意的是數(shù)字背后的力量。其在努力推動(dòng)新零售的落地，呈現(xiàn)出來的結(jié)果是數(shù)字上升，但內(nèi)在的確實(shí)給品牌注入新的力量。老品牌的轉(zhuǎn)型升級，重新煥發(fā)新的活力；企業(yè)的產(chǎn)品更加符合用戶需求；企業(yè)在供應(yīng)鏈上變得更有效率；消費(fèi)者路徑越來越數(shù)字化；線下線上多渠道的聯(lián)動(dòng)效率提升等。這些考驗(yàn)的是企業(yè)的綜合軟實(shí)力，也是對于未來競爭的一把利器。其實(shí)，不僅是中國的企業(yè)關(guān)注新零售，一些國外的品牌也開始重視，并積極的探索和實(shí)踐新零售。

在前些天的“淘氣喜悅號”上，資生堂高檔化妝品事業(yè)部本部長曾表示，天貓不僅是銷售的平臺，也是運(yùn)營的平臺。資生堂旗下頂級品牌CPB的線上線下服務(wù)已經(jīng)打通，未來還會(huì)將會(huì)員打通，并與銀泰、百聯(lián)進(jìn)行合作，推動(dòng)線上線下的新零售戰(zhàn)略同盟。無獨(dú)有偶的是，亞馬遜日前宣布以137億美元的價(jià)格收購全美最大的食品連鎖超市Whole Foods，這一收購動(dòng)作與阿里不久前對聯(lián)華超市的入股有著驚人的相似之處。這完全就是在模仿阿里巴巴，開始進(jìn)軍線下，目的就是為了打造線上線下融合的“新零售生態(tài)”。

這一次阿里顯然走在了前面，而且是遠(yuǎn)遠(yuǎn)的走在前面，在與百聯(lián)集團(tuán)戰(zhàn)略合作前，就率先入股了蘇寧云商，收購了銀泰和三江購物，入股聯(lián)華超市只是更進(jìn)一步。除了線上和線下渠道的融合布局，天貓?jiān)谕娣ㄉ弦彩莿?chuàng)新不斷，這一次618就是一次很好的展示。以阿里一貫“看未來”的風(fēng)格，不能單純的將618看待為一次購物節(jié)，而是應(yīng)該關(guān)注數(shù)據(jù)背后的商業(yè)力量，新零售的實(shí)踐成果，這些才是可能影響未來的關(guān)鍵因素。

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