宗寧：好的營銷一定要吆喝產(chǎn)品嗎？

父親節(jié)到了，各路商家都使出渾身解數(shù)，希望大家為自己的父親買點(diǎn)東西。促銷的手段也層出不窮，各種優(yōu)惠和推薦令人眼花繚亂。雖然可以看出，商家對(duì)各種節(jié)日的重視，但同質(zhì)化的促銷卻也很難看出和其他節(jié)日促銷的區(qū)別，大家都在王婆賣瓜自賣自夸，用戶其實(shí)也無從分辨。

所以，營銷簡單，做出有意義能打動(dòng)人的營銷卻很難。

在十四號(hào)線大望路地鐵站有一則慧擇網(wǎng)的廣告在父親節(jié)期間引發(fā)了很多人的駐足觀看。

海報(bào)內(nèi)容選自真實(shí)的父子生活對(duì)白和潛臺(tái)詞，因?yàn)檫@些話大家多少都跟自己老爸說過，所以才引發(fā)了思考和共鳴。

比如“行行行，知道了，真啰嗦?！薄皠e問了，說了你也不懂”“跟你說多少遍了，你怎么就是不聽”等等，在這個(gè)特殊的日子里看到這些熟悉的話語，總會(huì)讓人有些觸動(dòng)，反思自己是不是對(duì)父親有些缺少耐心，畢竟在地鐵站看到這些廣告的年輕人，父親已經(jīng)漸漸老去了。

不過這些廣告能夠吸引人的核心原因是，上面并沒有叫賣什么產(chǎn)品，只有一些打動(dòng)人心的話語，引發(fā)了很多北漂的共鳴。

這條廣告中還采用了很多場景描述。

比如說“別信那些，都是假的”后面跟著的心里想對(duì)老爸說的話是“我已經(jīng)長大，讓我?guī)阒匦抡J(rèn)識(shí)這個(gè)世界?！甭淇钍恰?5歲，再一次收到老爸毒雞湯的@小黑胡子。”“有事嗎，沒事我掛了啊?！焙竺娓睦锵鄬?duì)老爸說的話是“再努力一點(diǎn)，或許就能成為你的驕傲。”落款是已經(jīng)開了兩個(gè)小時(shí)會(huì)還有兩個(gè)小時(shí)在等待的@大齊齊。

我們可以看出，這系列廣告之所以打動(dòng)人，是因?yàn)椴坏f出了我們常跟老爸說的話，還道出了我們沒有說出口的心聲。這種對(duì)人性和情感的洞察，是這則簡單卻又打動(dòng)人的廣告的核心。雖然大家可能不知道產(chǎn)品是什么，但卻已經(jīng)形成了一個(gè)情感的認(rèn)同和共鳴。

目前用戶對(duì)單純叫賣的廣告其實(shí)是有免疫力的，所以優(yōu)秀的廣告還是要立足場景和關(guān)聯(lián)情感，最終能夠用情感帶動(dòng)品牌，才會(huì)起到更好的效果。

父親節(jié)本身是一個(gè)很強(qiáng)的情感觸動(dòng)，在這個(gè)時(shí)候單純的推廣產(chǎn)品可能適得其反，如果呼喚起大家的情感就會(huì)起到事半功倍的效果。

所以慧擇網(wǎng)并不使用引流的方式去打廣告，而是用情感的方式去呼喚共鳴，其實(shí)是更適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的特征的。事實(shí)上，也確實(shí)起到了這個(gè)效果。大家看完之后的感受就是真的特別懂我們北漂一族的心聲。

最后的品牌slogan是“懂你，懂保險(xiǎn)“是，因?yàn)榇蠹仪懊娲_實(shí)看到了”懂你“，也就自然相信了后面的”懂保險(xiǎn)“，很多也就會(huì)去搜一搜查一查，看看自己是不是有合適自己老爸的保險(xiǎn)，可以給他買一份。

保險(xiǎn)這個(gè)行業(yè)，在很多人的心目中形象比較復(fù)雜。

對(duì)于中國人來說，大多數(shù)人對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品本身還是認(rèn)同的，保險(xiǎn)產(chǎn)品算是一種剛需，大家不太認(rèn)同的只是保險(xiǎn)的經(jīng)紀(jì)人罷了。大家更相信自己的自主選擇，而不是別人為了成交的推銷，這顯然是目的性太強(qiáng)而缺乏誠意的。

慧擇網(wǎng)就滿足了用戶的這個(gè)心理需求，以表明誠意為主而弱化產(chǎn)品，在品牌成立十一周年之際，以父親節(jié)為切入，果斷地選擇了情感營銷的方式而沒有直接叫賣，正是出于對(duì)行業(yè)的深刻理解，和對(duì)用戶心理的精準(zhǔn)把握。

這種拿捏和克制是值得學(xué)習(xí)的，品牌建設(shè)不是忽悠和拉人購買，能夠把自己的品牌價(jià)值傳遞出去，就是一個(gè)很好的營銷。太過于注重結(jié)果往往會(huì)跑偏，保險(xiǎn)行業(yè)更是如此，太急切的成交總會(huì)讓人覺得你另有所圖。

所以，整個(gè)廣告沒有產(chǎn)品，卻激發(fā)了大家對(duì)父親的情感，反而會(huì)形成不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化效果。有些人還專門拍下了品牌名稱，估計(jì)也是和我一樣，準(zhǔn)備去網(wǎng)站看看有沒有適合的保險(xiǎn)產(chǎn)品，趁著父親節(jié)給老爹買一份。

除了這則海報(bào)之外，慧擇網(wǎng)還邀請(qǐng)了漫畫家畫了一則長條漫畫，描述了子女對(duì)父親不耐煩的時(shí)候，父親的心理活動(dòng)。

嚴(yán)肅海報(bào)在公共場所投放是非常合適的，在社交平臺(tái)上就很缺乏傳播性。而用漫畫這種生動(dòng)的模式，就會(huì)容易很多。它算是更生動(dòng)版本的海報(bào)，更適合在手機(jī)和社交媒體上傳播。

所以從這個(gè)角度來看，內(nèi)容的訴求是一回事，而內(nèi)容的表達(dá)形式是另一回事，針對(duì)不同的平臺(tái)進(jìn)行不同的內(nèi)容形式設(shè)計(jì)，才是一個(gè)科學(xué)的傳播方式。不考慮這些問題，就很容易陷入傳播的形式主義。

從這個(gè)案例中我們可以看出，很多時(shí)候，營銷并不見的要那么用力，讓用戶必須立刻登陸購買。

營銷更多的時(shí)候還是需要細(xì)水長流。

通過長期一致的傳播，來建立自己的品牌，在特別的節(jié)日，完成一個(gè)促單式的提醒。

耐心和品牌堅(jiān)持，往往是營銷中最難做到的克制，很多企業(yè)會(huì)陷入到投放如何回收成本增加轉(zhuǎn)化的陷阱之中。

其實(shí)越是那樣的追求，對(duì)品牌的建設(shè)效果就越差，也缺乏對(duì)用戶的共情感知。單純的把用戶當(dāng)買單者，就算獲得成交，也未必獲得好感。長期的品牌建設(shè)最大的價(jià)值就在于會(huì)贏得用戶的青睞，從而形成持續(xù)性的消費(fèi)和口碑傳播，這才是企業(yè)可以長期走下去的核心關(guān)鍵。

生成海報(bào)

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