2017年的戛納創(chuàng)意節(jié)即將閉幕，從獲獎比例來看，傳統(tǒng)營銷模式正在被沖擊，依靠新技術(shù)的案例比比皆是，這讓不少傳統(tǒng)4A公司和廣告主逐漸感受到了新技術(shù)在營銷領(lǐng)域的作用。

在傳統(tǒng)廣告業(yè)中，創(chuàng)意是核心，2011年被稱作廣告界奧斯卡的戛納廣告節(jié)也更名為戛納創(chuàng)意節(jié)，并沿用至今。但也正是從那屆戛納創(chuàng)意節(jié)上，越來越多基于大數(shù)據(jù)和新技術(shù)的整合營銷案例開始涌現(xiàn)，以至于2013年戛納創(chuàng)意節(jié)組委會專門設(shè)立了“創(chuàng)意獅獎”，獎勵那些整合新技術(shù)與創(chuàng)意的營銷案例。

從移動互聯(lián)網(wǎng)到如今的人工智能浪潮，廣告營銷行業(yè)正在發(fā)生天翻地覆的變化，傳統(tǒng)的營銷思維正在被技術(shù)創(chuàng)新者們所顛覆，這一點在最近的戛納創(chuàng)意節(jié)上也顯露無疑。

創(chuàng)意人做東，請上座的卻是科技人

今年，漢堡王通過將創(chuàng)意營銷與人工智能聯(lián)系到一起，被組委會評為“年度最佳創(chuàng)意營銷商”，區(qū)別于以傳統(tǒng)店員介紹新鮮食材，他們選擇了讓家庭語音助手來回答WiKi中關(guān)于漢堡王明星產(chǎn)品“皇堡”的解釋。

在另一場專題演講中，流媒體平臺Spotify的全球總監(jiān)Maureen Traynor分享了Spotify利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)為用戶及廣告主提供更為個性化、更打動人心的音樂故事。

被技術(shù)影響的不僅僅是Spotify這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司，還有像電通這樣的老牌4A。在今年的戛納上，電通邀請了清一色科技巨頭，Google、百度、Facebook、微軟Bing來探討AI時代下的營銷未來。

Google認(rèn)為對營銷人來說，AI不僅為用戶營造了一個全新體驗，提供服務(wù)的質(zhì)量也更加優(yōu)質(zhì)。百度也談到，“AI能提供不同的解決方案，而不是簡單的技術(shù)，它能做人類大腦做不了的事，更好地知道廣告商最想知道什么，從而提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)?！?/p>

這些變化都在表明，創(chuàng)意人正處于一個即將被智能科技顛覆的時代。

靠腦洞的創(chuàng)意人，還需要技術(shù)來落地

一個成功的廣告案例背后往往是對用戶的洞察、對創(chuàng)意的肯定，經(jīng)過復(fù)雜的編碼與解碼，以至于可以讓廣告主的想法成功地在消費者腦海中得到還原，進(jìn)而搶占用戶心智。

但這同樣也意味著在過去的傳播環(huán)境下，廣告營銷的效果是不可量化的。隨著互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓廣告主對自己所投入的廣告費用有跡可循。

廣告平臺開始為用戶進(jìn)行數(shù)字畫像，用戶的行為和反饋也變得可追蹤，甚至連用戶所處的場景也正在被數(shù)字化，這使得廣告營銷從一門“手藝活”，正在變?yōu)榭闪炕蛿?shù)據(jù)化的一門生意。

“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的革新迅猛異常，如果不努力，就會被時代拋棄。創(chuàng)意人才應(yīng)該要有大局觀，單渠道思維已經(jīng)過去了，在整合思維下，利用人工智能技術(shù)達(dá)成新的成就，才切合當(dāng)下趨勢?！?/p>

戛納國際創(chuàng)意節(jié)主席Terry Savage曾這樣表達(dá)自己對新技術(shù)沖擊下的廣告營銷業(yè)的擔(dān)憂。

AI營銷，對廣告人是威脅亦是解放？

不久前，豐田發(fā)布了面向環(huán)保潮人和科技怪咖用戶的氫能源汽車Mirai，為推廣該旗艦車型，豐田的乙方4A公司盛世長城找來了IBM。用了2個半月時間， Waston依靠最初輸入的50條參考文案，自主學(xué)習(xí)并創(chuàng)作出了上千條以“千言萬語就是沒毛?。═housands of Ways to Say Yes）”為主題的廣告視頻。

此外，AI也在幫助品牌主尋找“潛在消費群體”、意圖預(yù)測、精準(zhǔn)投放、創(chuàng)意交互等，并獲得超乎預(yù)期的市場效果，這也意味著機(jī)器人在廣告創(chuàng)意這個垂直領(lǐng)域中已逐步通過了圖靈測試。

“創(chuàng)意使技術(shù)更有意義，技術(shù)可彌補(bǔ)我們不擅長領(lǐng)域”，不久前整合營銷之父唐·舒爾茨和戛納國際創(chuàng)意節(jié)主席Terry Savage一同來到中國，在百度發(fā)起的AI營銷方法論研究中得出了此結(jié)論。在他們看來，新技術(shù)并不會取代創(chuàng)意人在廣告營銷中的地位，但會提高我們營銷的效率。

數(shù)據(jù)化的直接結(jié)果是為智能化鋪好了路，使得人工智能成為了挖掘數(shù)據(jù)價值的關(guān)鍵生產(chǎn)力。盡管消費者的行為隨著時代發(fā)展而改變，使得營銷環(huán)境越來越復(fù)雜，營銷渠道越來越多，但AI則能夠讓數(shù)據(jù)智能化，讓復(fù)雜的廣告變簡單。

人工智能正在“入侵”到各個行業(yè)，不只是營銷，教育、醫(yī)療等傳統(tǒng)行業(yè)也正在被AI改變。在戛納這樣的創(chuàng)意舞臺上，人工智能所占的比重越來越明顯。從專門為技術(shù)營銷而設(shè)立獎項，到“創(chuàng)新獅”獎項的獲獎份額，AI營銷已經(jīng)對傳統(tǒng)營銷造成了沖擊，并且有希望取代傳統(tǒng)營銷模式。

拒絕新事物的人是痛苦的，對AI也是如此

當(dāng)然AI也并不是萬能的，同樣較早運用AI技術(shù)在廣告營銷上的Google最近就遇到了一些麻煩，據(jù)野村證券分析師安東尼·迪克萊門特預(yù)測，由于廣告客戶的抵制，這會使得谷歌今年需要承擔(dān)7.5億美元損失。

新事物的出現(xiàn)總會受到抵制和抗拒，傳統(tǒng)營銷模式的地位看似不可撼動，但在傳統(tǒng)4A和廣告主在不斷的嘗試AI營銷，各類廣告節(jié)不可忽視技術(shù)類的獎項的時候，其實AI營銷已經(jīng)悄然潛入。

技術(shù)的發(fā)展從來都是遞進(jìn)，至少Waston操刀的廣告片如今還不會入圍戛納創(chuàng)意節(jié)，但對于廣告營銷行業(yè)的從業(yè)者而言，或許已經(jīng)是時候做出選擇了——擁抱創(chuàng)新，還是固守傳統(tǒng)，似乎并不難抉擇。

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