“動(dòng)態(tài)加價(jià)”質(zhì)疑背后，誰在操盤價(jià)格杠桿的斂金游戲？

摘要：6月21日晚，曾以一部深刻反映房產(chǎn)暴漲下民生疾苦的神劇《蝸居》而著稱的作家六六，在微博發(fā)布《滴滴這種流氓企業(yè)存在的理由是什么？》的文章，指責(zé)滴滴加價(jià)為壟斷行為。知名的互聯(lián)網(wǎng)老兵方興東對(duì)此也通過朋友圈發(fā)

6月21日晚，曾以一部深刻反映房產(chǎn)暴漲下民生疾苦的神劇《蝸居》而著稱的作家六六，在微博發(fā)布《滴滴這種流氓企業(yè)存在的理由是什么？》的文章，指責(zé)滴滴加價(jià)為壟斷行為。知名的互聯(lián)網(wǎng)老兵方興東對(duì)此也通過朋友圈發(fā)表看法認(rèn)為，應(yīng)該來幾起訴訟來警醒滴滴，濫用市場壟斷地位，招致用戶痛恨的企業(yè)，終究會(huì)被市場淘汰。

把滴滴再一次推向風(fēng)口浪尖的依然是滴滴的“動(dòng)態(tài)加價(jià)”功能。事實(shí)上，早在2015年滴滴剛推出此功能時(shí)就引起了一波熱議，兩年內(nèi)我們在微博、微信朋友圈、今日頭條等平臺(tái)，常常看到用戶對(duì)此加價(jià)功能的吐槽。起初，在滴滴實(shí)施“動(dòng)態(tài)加價(jià)”時(shí)，用戶還可通過和Uber的比價(jià)進(jìn)行選擇，然而隨著去年滴滴對(duì)Uber中國的并購，用戶最后一份“撈便宜”的可能也化為了泡影。

自此之后，滴滴出行就憑借超過80%的市場份額成為中國最大的出行類app，媒體評(píng)論稱滴滴是以壟斷的姿態(tài)接管了中國400個(gè)城市的網(wǎng)約車市場，擁有2000萬輛登記汽車和1760萬名注冊司機(jī)，覆蓋8億城市居民出行。那些讓普通用戶振奮的一輪輪燒錢補(bǔ)貼大戰(zhàn)近乎消失，取而代之的則是滴滴一次又一次在資本市場刷新估值。毫無疑問，無論是從資本角度還是回歸商業(yè)，滴滴出行都是近五年以來創(chuàng)業(yè)最成功的典范，但“高處不勝寒”，以作家六六的炮轟管窺滴滴，不難發(fā)現(xiàn)作為最大的“共享經(jīng)濟(jì)”組織體，滴滴正在面臨“失信”的輿論危機(jī)。

一、誰在操盤“價(jià)格杠桿”的斂金游戲？

斂金游戲？沒錯(cuò)，盡管滴滴多次針對(duì)相關(guān)問題進(jìn)行了回應(yīng)，指出這是正常的市場調(diào)控行為，但在普通用戶的抱怨聲中，解釋并沒有什么用，在習(xí)慣了滴滴制造的“撒錢狂歡”之后，任何撈金行為都會(huì)被異化為斂金游戲，除非解釋清楚，為什么要加價(jià)，錢又到哪里去了？

至于為何加價(jià)，理論上講是源于供需失衡。在雨雪天、上下班高峰的特殊時(shí)間段，一些重點(diǎn)大城市、特殊的商業(yè)地段常會(huì)出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況。滴滴故而緊急上線了一種處于測試階段的“動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)”智能調(diào)度系統(tǒng)，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)不同地段的打車情況進(jìn)行彈性的浮動(dòng)機(jī)制，用戶選擇加價(jià)打到車的概率會(huì)提高。按照市場經(jīng)濟(jì)的供需匹配邏輯，滴滴這樣做無可厚非，也確實(shí)能解決一部分打車難的問題。一開始收到1.1、1.2倍的價(jià)格浮動(dòng)，用戶也還能接受，畢竟先前受到那么多補(bǔ)貼優(yōu)惠，但后來2倍甚至更高的3-5倍出現(xiàn)后，情況就有點(diǎn)“失控”了。

來自用戶的吐槽和媒體的曝光，讓滴滴一次次陷入輿論的旋渦當(dāng)中，可悲的是，滴滴正忙于一次次的融資狂歡，并沒有很透徹地解釋動(dòng)態(tài)加價(jià)背后的原因以及資金流向的問題。要知道，這個(gè)漫長的信息不對(duì)稱情況足足持續(xù)了近兩年時(shí)間，現(xiàn)在滴滴站出來進(jìn)行了說明：關(guān)于資金流向的問題，滴滴稱從今年4月中旬開始，動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)加價(jià)的費(fèi)用100%歸司機(jī)所有；關(guān)于加價(jià)幅度的問題，滴滴制定了雙重封頂，加價(jià)不超過50%。表面上看是解決了大眾質(zhì)疑的問題，但近兩年的“信任”崩塌豈能靠一兩次聲明就解決掉。用機(jī)制創(chuàng)新來解決打車難題沒有錯(cuò)，滴滴錯(cuò)在一開始選擇了并不成熟且具有價(jià)格杠桿性質(zhì)的“動(dòng)態(tài)加價(jià)系統(tǒng)”來解決打車難題，而且“信息透明化”似乎來得遲了些。

這正像牌局，抽了一次老千，再想洗白勢必比較難。何況滴滴已經(jīng)通過“燒錢補(bǔ)貼”奴役了用戶的打車思維（便宜），如今被異化為“斂金游戲”也是情理之中的事。如果說帶來了信任危機(jī)，操盤手也是滴滴自己。

二、偏離共享經(jīng)濟(jì)軌道的“動(dòng)態(tài)加價(jià)”

依照蛛網(wǎng)理論存在的兩種情況，1、供給彈性小于需求彈性；2、需求彈性小于供給彈性。滴滴打車誕生之初要解決的問題是，當(dāng)需求彈性小于供給彈性，通過軟件上的信息匹配來有效解決汽車閑置資源存在浪費(fèi)的情況，但事實(shí)是，這種情況下，對(duì)用戶而言打車軟件就成了雞肋，只是一個(gè)備選的叫車工具。我們在實(shí)際生活中，面對(duì)的情況更多是供給彈性小于需求彈性，況且網(wǎng)約車新政實(shí)施以來，跑滴滴的門檻被拉升，供給彈性被進(jìn)一步壓縮，如何高效分配有限的供給資源，成為擺在滴滴面前的首要難題。

最終，如大家所看到的那樣，滴滴選擇了用價(jià)格漏斗來優(yōu)化需求。這樣做等同于犧牲大部分人的利益來滿足個(gè)別人，是有點(diǎn)逆共享主義精神的。原因有三：

1、低價(jià)的價(jià)格優(yōu)勢不容打破。雖說現(xiàn)在消費(fèi)升級(jí)了，用戶對(duì)價(jià)格不太敏感了，但在打車這件事上，低價(jià)絕對(duì)是第一考量因素。出行作為用戶生活場景中一個(gè)高頻的需求，如果沒有價(jià)格優(yōu)勢，是很難和自己買車或者拼車比拼的。滴滴卻試圖打破用戶的價(jià)格預(yù)期，希望能培養(yǎng)用戶高價(jià)的打車意識(shí)。

2、偽共享的生態(tài)被養(yǎng)成。滴滴出發(fā)點(diǎn)本是優(yōu)化資源配置，高效利用閑置的空車資源來節(jié)省用戶的打車時(shí)間成本，然而事實(shí)情況卻背道而馳。用戶在高峰期A點(diǎn)打車，恰好100米不遠(yuǎn)處有B司機(jī)需求乘客，這個(gè)場景內(nèi)用戶做B司機(jī)的車是資源最優(yōu)化的情況，然而，B司機(jī)卻接到了3公里之外的用戶C的訂單，原因是用戶C使用了動(dòng)態(tài)加價(jià)。這樣以來滴滴原本優(yōu)化資源的打車生態(tài)就被打破了。

3、機(jī)器算法不該背鍋。時(shí)間回流到兩年前的一場暴雨，滴滴表示為了解決突發(fā)情況緊急上線了尚處于測試階段的智能調(diào)度系統(tǒng)。這本是一種平衡供需的機(jī)器算法，會(huì)根據(jù)大數(shù)據(jù)合理把稀缺的車資源分配給最急需的用戶。而且有數(shù)據(jù)表明滴滴的動(dòng)態(tài)加價(jià)機(jī)制可以使叫車成功率提高32%，這對(duì)用戶、司機(jī)和平臺(tái)方是三方受益的。然而這個(gè)匆匆上線的不成熟的系統(tǒng)卻在之后的一兩年內(nèi)上演了一出出出價(jià)不公平的鬧劇，同一個(gè)地方的兩個(gè)人，要去同一個(gè)目的地，價(jià)格卻相差懸殊。面對(duì)質(zhì)疑，滴滴只是在強(qiáng)調(diào)算法的不成熟，妄求乘客理解。

三、未來出行領(lǐng)域的變局可能性探討

剛剛過去的5月，滴滴再一次融到了55億美元，估值超過500億美元，成了出行領(lǐng)域巨無霸式的存在，但資本市場風(fēng)光的背后，滴滴正一步步失去“民心”。顯然，出行領(lǐng)域并不滿足于被滴滴壟斷的事實(shí)，一大批競爭者正以虎狼之勢追擊而來。

1、同行追趕者的“分割”。表面上看似滴滴已經(jīng)取得了王者獨(dú)霸地位，但易到用車、神州專車、曹操專車等行業(yè)競爭者并沒有停下腳步。滴滴的每一次失信于民，無異于拱手將已經(jīng)圈占的市場分割給同行。正如在Uber未被收購前，二者之間存在的流動(dòng)性一樣，倘若滴滴的叫價(jià)模式還保持不友好，這些目前看似弱小的競爭對(duì)手就都具備了追擊的可能。神州專車早已使用峰值紅線來抑制動(dòng)態(tài)加價(jià)，曹操專車也表態(tài)不會(huì)溢價(jià)，這些舉措都是在試圖在大象嘴里拔象牙，看似可能性很小，但一旦得逞大象失去的則是最寶貴的東西。

2、真“共享經(jīng)濟(jì)“模式的尾隨。在打車價(jià)格普遍提升的背景下，拼車需求的場景被激活，會(huì)有大量的用戶被分流至拼車市場。滴滴可能面臨拼車市場最強(qiáng)力對(duì)手嘀嗒拼車的追擊。當(dāng)?shù)蔚蝹喂蚕淼拿婕啽凰洪_后，真正做共享模式的產(chǎn)品優(yōu)勢就會(huì)體現(xiàn)出來，作為拼車領(lǐng)域的探路先鋒，嘀嗒拼車不僅深諳共享經(jīng)濟(jì)之道，還進(jìn)行了社交+的產(chǎn)品升維思考，其優(yōu)勢表現(xiàn)在：1、價(jià)格優(yōu)勢，拼車模式是順路情況下的空座資源分配，對(duì)車主和乘客而言是出行成本的分?jǐn)?，因此具備價(jià)格低的特點(diǎn)，這是憑補(bǔ)貼刺激起來的打車需求天然欠缺的優(yōu)勢；2、共享模式，隨著我國汽車保有量的不斷增加，有限的道路資源與不斷增加的車輛形成矛盾，拼車能有效緩解交通擁堵，目的是為了減少有限道路資源內(nèi)的汽車數(shù)量，是典型的C2C共享經(jīng)濟(jì)模式；3、盈利模式，嘀嗒拼車以“順路”為拼車準(zhǔn)則，以“空座”為買賣單元，以精準(zhǔn)的城市白領(lǐng)為受眾對(duì)象，在盈利模式上一開始就避開了“分成”模式，平臺(tái)方只是在嫁接需求，盈利點(diǎn)在于后續(xù)的廣告、增值服務(wù)、電商等等多渠道模式，對(duì)乘客的利益不會(huì)構(gòu)成直接威脅。很顯然，滴滴的信任危機(jī)背后，拼車領(lǐng)域的嘀嗒拼車會(huì)成為隱性受益者。

3、共享單車的分流。作家六六在抨擊滴滴加價(jià)的同時(shí)耐人尋味的提到了共享單車，看似八竿子打不著的關(guān)系，卻擊中了滴滴存在的另一個(gè)要害，短途出行。要知道，打車市場的用戶需求原本就界限很清晰，短途出行、中長途出行、長途出行。在價(jià)格便宜的驅(qū)使下，拼車成了長途出行的最佳選擇，而滴滴原先圈占的短途和中長途市場中，1-3公里短途出行又受近來摩拜單車、ofo單車等共享單車的威脅，而且滴滴并沒有有效解決交通擁堵的問題，一些短途出行的訂單司機(jī)也不情愿去接，這等于變相刺激了共享單車的市場需求。長此以往，無異于又?jǐn)偙×说蔚蔚氖袌隹臻g。

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