3.97億美元投資Farfetch，京東在奢侈品電商先行三步的努力和四大挑戰(zhàn)

原創(chuàng)作者莊帥：百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、商性書院院長

奢侈品電商在中國一直走得非常不順，這個月因為獲知有90%以上的奢侈品品牌借道京東，讓我有興趣重新對奢侈品電商進(jìn)行深入的研究分析，并寫了一篇文章《五大經(jīng)營思路讓90%的奢侈品青睞京東，奢侈品電商將重新崛起》。

認(rèn)為奢侈品電商在中國的發(fā)展有兩條路：

一條路是垂直奢侈品電商，一條路是入駐兩大電商巨頭：京東和天貓。

第一條路的垂直奢侈品電商像走秀網(wǎng)和魅力惠分別入駐了京東和天貓，不過從運營能力和供應(yīng)鏈服務(wù)能力來看，似乎無法很好地滿足這兩大電商平臺。

6月22日從京東官方發(fā)出消息，京東集團(tuán)將向Farfetch投資3.97億美元并成為其最大的股東之一，同時京東集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東將加入Farfetch董事會。

這個事件讓我進(jìn)一步思考奢侈品電商還需如何努力和面臨哪些挑戰(zhàn)？

對于京東和天貓來說，更完善的奢侈品供應(yīng)鏈體系顯得非常重要，奢侈品對于國人來說是真正的舶來品，而且客單價高，真正的消費群體并不大，但是作為發(fā)展中國家來說，中國的奢侈品消費能力卻領(lǐng)先于全球，除了日本之外的任何國家。

您更喜歡在天貓還是京東購物？（按城市級別分類）（京東和天貓雙平臺消費者的百分比）（n=1183）

來源：RedTech顧問公司2017年第二季度電商消費者調(diào)研。注：數(shù)據(jù)變化來自于與2016年第四季度對比。

數(shù)據(jù)顯示京東在一線城市比天貓更受歡迎，那么如何將奢侈品的消費者成功吸引到自己的電商平臺消費，成為爭奪高凈值用戶行之有效的方式。

對京東和天貓來說，想成功將這些習(xí)慣于線下消費的奢侈品用戶吸引上來，還需要做一些努力，包括：

更完善的品類結(jié)構(gòu)

奢侈品不僅只有包包，也不只有LV、GUCCI等品牌，這實際上是一個大品類。

這次京東投資的Farfetch平臺上就有700個奢侈品和時尚品牌，這次投資對京東完善奢侈品的品類結(jié)構(gòu)幫助非常之大。

至于天貓遭遇Coach 蔻馳在天貓的兩進(jìn)兩出、Gucci古馳的兩次起訴、未能進(jìn)入AAFA（美國服裝和鞋履協(xié)會）認(rèn)證（京東于今年4月26日獲得該協(xié)會認(rèn)證）的一系列壓力，天貓的奢侈品業(yè)務(wù)勢必受到影響。

所幸的是京東意識到必須想辦法提升服裝品類的銷售比重，過去兩年間，京東在紐約、米蘭、倫敦、北京以及上海都主辦了時裝秀。今年年初任命鄭孝明擔(dān)任集團(tuán)國際業(yè)務(wù)總裁，全面負(fù)責(zé)海外投資、全球合作伙伴等國際業(yè)務(wù)開發(fā)，同時把時尚業(yè)務(wù)從原先隸屬的服飾與家居業(yè)務(wù)部中拆分出來，成立單獨的時尚事業(yè)部并任命丁霞為事業(yè)部總裁。

京東時尚事業(yè)部加大了在奢侈品與時尚領(lǐng)域的推動力度，引入了包括阿瑪尼、施華洛世奇和真力時在內(nèi)的超過90%的國際頂尖品牌入駐京東平臺。

京東的這些努力取得了一定的成效，RedTech顧問公司在今年第一季度做的電商商戶調(diào)研中關(guān)于服裝整體投資回報率的質(zhì)量來看，京東的開放平臺（POP）和自營非常好的比例接近甚至超過了天貓，而服裝銷售增長京東與天貓雖然差距在不斷縮小，但仍需加大投入繼續(xù)努力。

服裝整體投資回報率的質(zhì)量（商戶百分比）

服裝銷售增長的質(zhì)量（商戶百分比）

來源：RedTech顧問公司2017年第一季度電商商戶調(diào)研。注：此圖表顯示的是給各個平臺打分的百分比，評分為10分制，“非常好”是8到10分，“好/非常好”是6到10分（1分為差/低，10分為非常好好/高）。

在服裝品類無論是投資戰(zhàn)略的強(qiáng)化，還是組織架構(gòu)的調(diào)整和宣傳投入的加大，除了讓京東平臺的商家獲得增長和高于天貓的投資回報率外，京東的女性用戶比重也因為這些改變得到快速增長。

線上線下結(jié)合的尊貴購物體驗

我曾經(jīng)斷言，以純電商的購物體驗是無法吸引奢侈品用戶的。想像一下，中通快遞用普通的箱子寄一個上萬元的包包或裙子給你，你和同事、朋友、家人說這是天貓買的奢侈品，估計都會說你買到假貨了！

奢侈品這么多年在線下依舊強(qiáng)大，除了所謂的實物體驗之外，更重要的是被服務(wù)的尊貴體驗。這種體驗電商平臺一直無法超越，除了假貨問題的困擾，如何提升網(wǎng)購奢侈品的尊貴體驗成為一大難題。

天貓之所以未能獲得AAFA認(rèn)證，除了在服裝和鞋履出現(xiàn)的被Gucci這樣的國際奢侈品品牌起訴的假貨問題，還有一直未能完善的購物體驗。雖然通過倡導(dǎo)新零售和收購銀泰百貨、三江購物、建立菜鳥聯(lián)盟來試圖提升這個部分，可從目前的進(jìn)展來看，似乎不太理想。

京東的自建物流在這個時候發(fā)揮出了強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢，特別是在奢侈品領(lǐng)域。據(jù)我了解到的是在京東店慶的618推出的“京尊達(dá)”服務(wù)：除了見到帥氣的“京尊達(dá)”配送小哥，所有享受“京尊達(dá)”所購買的高端商品，還將被存放在京東倉庫內(nèi)的專門區(qū)域，包裝采用由專業(yè)設(shè)計公司定制的包裝禮盒；運送車輛全部采用新能源電動車，由專車司機(jī)進(jìn)行專線配送。

這樣的體驗必然和普通的快遞有巨大的體驗差異，讓更多網(wǎng)購的用戶享受到和線下奢侈品專賣店同樣的尊貴體驗。

我在想，如果菜鳥聯(lián)盟這次不是和順豐鬧成這樣的僵局，或許順豐也能為天貓打造這樣的尊貴的物流體驗。

當(dāng)然，在我看來，只是這樣的體驗還不夠，如果在電商平臺進(jìn)行奢侈品購物還能和線下結(jié)合起來，那才是奢侈品電商真正迎來大發(fā)展。

這次京東花3.97億美元投資Farfetch，除了看中其在奢侈品領(lǐng)域強(qiáng)大的品牌號召力和資源，還有其構(gòu)建的線上線下結(jié)合的全渠道零售服務(wù)。

Farfetch在中國已擁有完善的業(yè)務(wù)，并且是200家高端奢侈品牌和500多家精品買手店的首選合作伙伴。在中國已經(jīng)有實體店的Farfetch合作品牌將能使用包括“線上下單 店內(nèi)提取”和店內(nèi)退貨等世界級的全渠道零售服務(wù)。

京東的“京尊達(dá)”結(jié)合Farfetch的服務(wù)，將京東作為網(wǎng)購奢侈品的首選平臺已成定局，數(shù)據(jù)也顯示京東在今年第二季度首次超越天貓成為女性消費者更喜歡的網(wǎng)購平臺。不過，我還是非常期待天貓在奢侈品電商領(lǐng)域的破局，畢竟有競爭才有創(chuàng)新和進(jìn)步。

來源：RedTech顧問公司2017年第二季度電商消費者調(diào)研

您更喜歡在天貓還是京東購物？（女性消費者）（京東和天貓雙平臺消費者的百分比）（n=1183）

構(gòu)建奢侈品的產(chǎn)業(yè)服務(wù)

這個部分與奢侈品這個品類的特點有非常大的關(guān)系，奢侈品可以說是普通的消費品，也可以說是保值增值的收藏品，還可以是金融產(chǎn)品，具有多重屬性。

作為消費品除了購物體驗之外，還需要有保養(yǎng)、維修、寄售、交換等服務(wù)；作為收藏品，則有拍賣等服務(wù)；作為金融產(chǎn)品，要有抵押、典當(dāng)?shù)确?wù)；加上客單價較高，還要有相應(yīng)的分期付款、金融信貸等服務(wù)。

這一切京東似乎只在京東支付和京東白條做好了準(zhǔn)備，其余的部分預(yù)計Farfetch會成為非常好的補(bǔ)充。

看來京東在奢侈品電商已經(jīng)先行三步，這三步包括引入垂直電商平臺、開啟自采+自營高端物流“京尊達(dá)“、投資世界級的奢侈品及時尚品牌全渠道零售服務(wù)平臺Farfetch。

當(dāng)然，京東在奢侈品電商仍然面臨著挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)我粗略梳理了三個方面：

一是符合中國消費市場的線上和線下運營模式，雖然有了Farfetch如此強(qiáng)大的世界級合作伙伴，但是適應(yīng)中國市場和如何結(jié)合京東提升運營能力必然是一個不小的挑戰(zhàn)。

二是奢侈品的產(chǎn)業(yè)服務(wù)體系的構(gòu)建同樣需要整合更多的資源，并且優(yōu)化以及創(chuàng)新現(xiàn)有的流程，才能發(fā)揮出協(xié)同效應(yīng)，產(chǎn)生效益。

三是京東在奢侈品自采以及定制化的自營物流模式與成本、效率之間的模型建立。如何提升周轉(zhuǎn)率和資金效率，是一個考驗，畢竟中外尚未有任何一家電商在這方面取得巨大的成效，包括亞馬遜在內(nèi)，奢侈品電商是其心頭痛。

四是面臨來自天貓、亞馬遜兩大電商平臺的競爭，雖然天貓被奢侈品品牌起訴假貨、又未能被專業(yè)的AAFA認(rèn)證、又是被加入“惡名市場“，但是畢竟天貓本就在服飾品類見長，而奢侈品大多屬于該品類，面對京東的先行三步必然會發(fā)起新的攻勢；至于亞馬遜本來就一直覬覦奢侈品品類，雖然在美國本土多次努力未果，但并不代表其放棄對這個品類的再次發(fā)力。

京東在奢侈品電商做出的努力和面臨的挑戰(zhàn)，暫時分析到這里。我還會持續(xù)研究和分析奢侈品電商在中國的發(fā)展，文章中有分析得不夠準(zhǔn)確的部分，同樣歡迎指正批評。

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