絲芙蘭的智能門(mén)店肯定是個(gè)“坑”，下一個(gè)掉進(jìn)來(lái)的會(huì)是誰(shuí)？

因?yàn)閷?zhuān)業(yè)，所以值錢(qián)！

戲言戲語(yǔ)：

線下門(mén)店升級(jí)中，品牌們慣用的伎倆是增加科技感，然而科技感帶來(lái)的不一定是“智能”，也有可能是“制障”。

繼周大生的智能穿戴“魔鏡”、茵曼的智能試衣“魔鏡”后，這次是你們熟知的化妝品門(mén)店Sephora（絲芙蘭），這是調(diào)戲電商寫(xiě)過(guò)的第三位“掉坑者”——絲芙蘭的智能O2O化妝品店。

兩年前，Sephora在巴黎開(kāi)了的一家智能O2O門(mén)店——Sephora Flash，被不少人頂禮膜拜。甚至最近都還有媒體把這事當(dāng)成一個(gè)正面案例來(lái)傳播。對(duì)此，我的表情是這樣的：

01

為啥覺(jué)得匪夷所思？

先來(lái)認(rèn)識(shí)一下這家店：

它面積不大，130平方米，是常規(guī)絲芙蘭門(mén)店面積的三分之一左右（常規(guī)絲芙蘭門(mén)店在400平左右）。為啥面積能夠縮減到這么小呢？原因是店里陳列的sku比較少，被貨架砍掉的sku們?nèi)ツ牧耍?/p>

被藏到觸摸屏里了——消費(fèi)者通過(guò)點(diǎn)擊店內(nèi)墻上和柜臺(tái)的觸摸屏可在線購(gòu)買(mǎi)60多個(gè)品牌的3500種參考商品，也可以同時(shí)通過(guò)手持設(shè)備和平板電腦瀏覽絲芙蘭網(wǎng)站超過(guò)1.4萬(wàn)件商品。

02

購(gòu)物全程“科技味兒十足”，但……

你進(jìn)店之后，導(dǎo)購(gòu)機(jī)器人會(huì)給你打招呼，有沒(méi)有很牛逼，很有科技感！

你要先去機(jī)器人跟前取一個(gè)牌牌，這個(gè)牌牌為你提供一個(gè)條形碼——作為虛擬購(gòu)物籃，在屏幕前刷一下卡，你就可在線選購(gòu)商品。

于是，你在屏幕上劃呀劃，把自己喜歡的商品統(tǒng)統(tǒng)加入購(gòu)物籃，完事后，選擇郵寄方式和付款方式。

結(jié)賬后，店內(nèi)有陳列的sku可以直接帶走，其他的可選擇下單后次日到店自提，或在2~5日內(nèi)郵寄到自己家中，消費(fèi)滿60歐元享受免郵哦。

是不是一氣呵成，很帶感？等等，我似乎發(fā)現(xiàn)了哪里不對(duì)勁。讓我們簡(jiǎn)單屢一下這個(gè)過(guò)程：

首先，我想買(mǎi)個(gè)化妝品，于是我跑來(lái)你的門(mén)店，然后在你店里自助下了個(gè)單，最后回家老老實(shí)實(shí)等著送貨上門(mén)？或者等到明天我再來(lái)店里拿貨？

還是那個(gè)問(wèn)題，我在家動(dòng)動(dòng)鼠標(biāo)就能做的事情，為啥還要來(lái)你店里走一遍網(wǎng)購(gòu)程序？來(lái)見(jiàn)識(shí)一下你的機(jī)器人導(dǎo)購(gòu)？感受一下你科技感的氛圍？順便再聽(tīng)你人工導(dǎo)購(gòu)逼逼兩句？

03

這家店還有什么奇葩體驗(yàn)？

店內(nèi)不銷(xiāo)售香水，但有一面試用墻，消費(fèi)者在這可以欣賞各種經(jīng)典品牌香水，如：Serge Lutens，Atelier Cologne ,，Tom Ford 和 Juliette Has a Gun……注意哦，是欣賞哦！你就看看屏幕上滾放的廣告圖，看得爽了就下單。（我一直以為線下店買(mǎi)香水是要用聞的，顛覆了屌絲的購(gòu)物觀）可能真的是有錢(qián)人太多，看到香水瓶好看就直接買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)了。

對(duì)此，絲芙蘭的人咋說(shuō)滴捏？其常務(wù)董事Marchives介紹“Flash店的主要服務(wù)目標(biāo)是社區(qū)，消費(fèi)者在這里可以買(mǎi)到香榭麗舍大街旗艦店里同樣的商品，只不過(guò)購(gòu)物方式不同?！保ǖ拇_不同，我以前來(lái)門(mén)店直接購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，現(xiàn)在來(lái)門(mén)店網(wǎng)購(gòu)回家等產(chǎn)品。）并說(shuō)“這種購(gòu)物形式最初僅限于法國(guó)的兩個(gè)社區(qū)，解決部分地區(qū)無(wú)法開(kāi)辦傳統(tǒng)大型門(mén)店的問(wèn)題，也受到游客的廣泛歡迎”。言外之意，他們開(kāi)這個(gè)小店，是因?yàn)榇说責(zé)o法開(kāi)大型店，所以嘞，就搞了個(gè)“順豐嘿客”？（曾經(jīng)的順豐嘿客所開(kāi)的門(mén)店，就是為了幫助進(jìn)店客人網(wǎng)上下單的。當(dāng)時(shí)被不少業(yè)內(nèi)人士判定為偽需求，現(xiàn)已轉(zhuǎn)型。）

04

即使這模式被復(fù)制，我也不看好它！

從2016年年中開(kāi)始，Sephora就計(jì)劃著在巴黎、里昂和里爾增設(shè)更多Flash店。言外之意要把這種模式復(fù)制到更多新店中。你也許會(huì)問(wèn)：“你不看好有個(gè)屁用，人家不是照樣開(kāi)得挺好嗎？”

首先，有一疑點(diǎn)——Marchives拒絕透露在線銷(xiāo)售額。這使得我們有理由懷疑它的在線銷(xiāo)售額并不好看。

另外，你有沒(méi)有注意到Marchives上述描述中說(shuō)道——“受到了游客的廣泛歡迎”！這種方式的確能夠討好游客們，包括一些代購(gòu)黨，他們可以來(lái)這里試貨同時(shí)下單，然后在家等著就好了，再也不用把一大包的東西扛回家了。所以，這種模式僅僅受歡迎于一部分特定的角色。對(duì)于廣大零售商們來(lái)說(shuō)其實(shí)沒(méi)啥參考價(jià)值，除非你的大部分受眾也有這一特點(diǎn)，有這一需求。不然，這種模式就不值得大家吹捧效仿。

另外，絲芙蘭壟斷了很多品牌的銷(xiāo)售渠道。有很多品牌只授權(quán)絲芙蘭賣(mài)，所以導(dǎo)購(gòu)們經(jīng)常一副叼叼的樣子碾壓顧客也是這個(gè)原因：怎樣？看不慣我，你可以不買(mǎi)??！反正你在別處又買(mǎi)不到。（傲嬌臉）如果你也能這么硬氣地拿下眾多品牌地獨(dú)授權(quán)，你也可以這么任性去試錯(cuò)，但如果你不能，就別像它這么作。

其實(shí)，零售商們一切的探索應(yīng)該圍繞著怎樣給消費(fèi)者提供便利，尤其是在當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)的大中國(guó)，便利性需求需要零售商們更多地去滿足。而不是想當(dāng)然地增添浮于表面的科技感。

我是調(diào)戲電商最不著調(diào)的記者二彤，我在“技術(shù)大坑”旁蹲守，等待下一個(gè)掉進(jìn)來(lái)的品牌。歡迎在座的各位找我爆料，你可以在后臺(tái)留言找我，我?guī)湍阋煌聻榭炷闵磉叺膫涡枨骯nd腦殘現(xiàn)象。一起攜手，用這張“賤嘴”消滅智障，讓世界變得更美好。

那啥，我們的《調(diào)戲內(nèi)參》還有很多精品內(nèi)容哦，添加modao01，加入進(jìn)來(lái)吧，幾百個(gè)泛零售兄弟等你來(lái)哦。

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