在廣告界分眾傳媒是一個(gè)神話般的案例，因?yàn)樗珳?zhǔn)的發(fā)現(xiàn)了電梯人群這一有價(jià)值的廣告對(duì)象，同時(shí)利用電梯鋪設(shè)廣告終端的方式把這些人區(qū)分開了。所以就產(chǎn)生了分眾的概念，這對(duì)于之前一直以全面覆蓋標(biāo)榜的廣告媒體來說，是一種沖擊。不過，隨著社會(huì)和行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，分眾的理念雖然已經(jīng)得到了廣泛的認(rèn)同，但分眾的手段開始變得多種多樣，越來越多的垂直細(xì)分帶來了一個(gè)新的營銷認(rèn)知，那就是精眾營銷，簡單的說，就是分眾的場景提純版。
所有的傳統(tǒng)營銷都是基于流量思維，大概的意思就是，多大的流量帶來多少的轉(zhuǎn)化，流量越大，轉(zhuǎn)化越高，效果就越好。而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及導(dǎo)致了流量的碎片化，過去的流量入口開始失效，比如傳統(tǒng)的電視臺(tái)，比如百度，流量也就越來越貴，流量投放轉(zhuǎn)化的效率開始越來越低，到最后投放就賺不到什么錢了，也就倒了一大批的垂直電商之類的網(wǎng)站。因?yàn)榫C合電商對(duì)單位流量的利用效率更高，大概意思就是，同樣一個(gè)人，在綜合電商會(huì)買很多產(chǎn)品，平臺(tái)賺的錢會(huì)更多一些，如果你只是賣鞋子，在流量價(jià)格一樣的情況下，顯然是沒有競爭力的。所以，營銷的方式也在開始逐漸轉(zhuǎn)型，運(yùn)營用戶的理念越來越普及和流行。就是說，通過更多針對(duì)用戶的運(yùn)營維護(hù)，讓單個(gè)用戶能夠產(chǎn)生更多的消費(fèi)和帶來更大的價(jià)值。
所以從這個(gè)角度來說，營銷的目標(biāo)已經(jīng)不再是去買到更多的流量，而是找到更為精準(zhǔn)的受眾，這大概可以理解為分眾之后的再分眾，通過更為精準(zhǔn)的場景選擇出來更為高端和匹配的用戶，從而實(shí)現(xiàn)自己營銷效率的最大化。這其中包括了兩個(gè)大的趨勢，除了碎片化之外，還有就是消費(fèi)升級(jí)的大趨勢，隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，越來越多的人們已經(jīng)擺脫了基礎(chǔ)的生存需要開始追求更高層次消費(fèi)水平，這也使得這些人開始有意無意的選擇和一般人不同的生活方式和消費(fèi)方式，從而使得精眾的營銷成為可能。而無差別的地毯式轟炸的投放，會(huì)逐漸成為過去式。
分眾的營銷是一種環(huán)境營銷，通過地區(qū)，寫字樓等級(jí)就可以把用戶簡單區(qū)分開，但這種區(qū)分是比較粗放的，如果想要精細(xì)化運(yùn)營粉絲，還是要有更加細(xì)致的場景，比如健身房、會(huì)所等。根據(jù)專注于“核心城市中高端會(huì)所資源”的場景化精眾營銷平臺(tái)（活躍科技）的數(shù)據(jù)表明，健身房的人群具有年齡輕，學(xué)歷高，收入高的特點(diǎn)，在消費(fèi)觀念上比較超前，平均月收入水平接近兩萬，這個(gè)平均收入是影院人群的1.9倍，樓宇人群的2.4倍，地鐵人群的3.1倍。而6000萬健身人群的消費(fèi)總支出可以達(dá)到5.8萬億，占到主要城市消費(fèi)總額的53%以上。
可以說這是一群非常優(yōu)質(zhì)的人群，而且這個(gè)人群的規(guī)模還在不斷的擴(kuò)大，如果能夠精準(zhǔn)的針對(duì)他們營銷，顯然成本會(huì)更低，效果會(huì)更好。而且健身房的廣告環(huán)境也是非常優(yōu)秀的，因?yàn)槿藗冊(cè)诮∩淼臅r(shí)候是沒有辦法盯著手機(jī)看的，很多人都說因?yàn)槭謾C(jī)的出現(xiàn)影響了分眾傳媒的效果，但是在健身房中，目前人們還沒有辦法，一邊玩手機(jī)一邊健身。相對(duì)安靜和封閉的環(huán)境以及人們長時(shí)間的運(yùn)動(dòng)都讓眼前的廣告更為有效。在健身房中，一般人的停留時(shí)間差不多要有2小時(shí)，在這2小時(shí)里，人們會(huì)出現(xiàn)在固定的區(qū)域中進(jìn)行運(yùn)動(dòng)，這個(gè)時(shí)間要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過等電梯的時(shí)間。不僅如此，因?yàn)楹徒∩矸康纳疃群献?，廠商還可以通過健身教練和工作者進(jìn)行會(huì)員活動(dòng)的組織，這樣可以大大增加會(huì)員的認(rèn)知和銷售的轉(zhuǎn)化，這就是一個(gè)典型的場景化營銷的場景。
比如，在活躍科技落地執(zhí)行的寶馬“BMW西區(qū)成都雙遺馬拉松”項(xiàng)目中，提出以“跑出屬于你的奇跡”為主題，通過在健身會(huì)所為BMW招募跑者并完成馬拉松跑團(tuán)招募，做到了非常不錯(cuò)的效果。畢竟寶馬的價(jià)格和內(nèi)涵，都和這些熱衷健身的用戶高度匹配，自然效果也就更好。
現(xiàn)場在整個(gè)的營銷過程中，我們可以發(fā)現(xiàn)場景化成為其中非常重要的一個(gè)因素。因?yàn)椴徽撌菚?huì)員的聚集，還是會(huì)員的互動(dòng)都是建立在健身這一個(gè)場景之下的，這和我們之前營銷中的渠道為王有了很大的不同。在之前的營銷中，我們的場景往往是通過廣告來塑造的，比如電視廣告就是一個(gè)非常典型的場景塑造，但這種塑造依舊是一種虛擬的存在。經(jīng)過營銷的不斷進(jìn)步，場景營銷也開始具有更多的玩兒法，比如健身房營銷就是一個(gè)真正的場景營銷，它具有一個(gè)真實(shí)的活動(dòng)場景，一個(gè)固定的活動(dòng)空間和專業(yè)的活動(dòng)運(yùn)營工作人員，這樣就形成了一個(gè)完整的營銷體系。
可以說精眾營銷是分眾營銷的升級(jí)版，讓用戶更為有價(jià)值，消費(fèi)能力也有了很大的提升。而社會(huì)在不斷的進(jìn)步，技術(shù)進(jìn)步也日新月異，也帶來了營銷的不斷進(jìn)步，未來是一個(gè)運(yùn)營的時(shí)代，需要用心去對(duì)待每一個(gè)用戶，去互動(dòng)去建立口碑。而像過去那樣狂砸廣告的做法可能會(huì)慢慢不合時(shí)宜。精眾營銷的理念，相信在未來也會(huì)成為一個(gè)主流的理念，如何去發(fā)現(xiàn)和找到適合自己產(chǎn)品的場景和用戶，會(huì)成為今后營銷人的必修課。
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