因?yàn)閷I(yè)，所以值錢！
01
亞馬遜的Prime Wardrobe，到底想打誰(shuí)？
前不久，美國(guó)電商巨頭亞馬遜宣布將推出測(cè)試版Prime Wardrobe服務(wù)——具體做法就不說了，詳情請(qǐng)看調(diào)戲電商今天推送的頭條文章。
該服務(wù)提供超過100萬(wàn)件男裝、女裝以及童裝產(chǎn)品，涵蓋的品牌包括 Calvin Klein，Levi’s，Adidas，Timex，Theory，Hugo Boss，Lacoste，J Brand，Milly 和 Parker 等等。
與其他創(chuàng)業(yè)公司們提供的訂閱服務(wù)不同：亞馬遜讓用戶自行挑選服裝，裝入訂閱盒中，整個(gè)過程不需要消費(fèi)者額外支付費(fèi)用。（除了注冊(cè)亞馬遜Prime會(huì)員的統(tǒng)一費(fèi)用）而像Stitch Fix等創(chuàng)業(yè)公司是事先為用戶進(jìn)行了搭配，其整個(gè)挑選過程都是由公司完成的，不需要用戶參與選款，并且公司要對(duì)此服務(wù)收取“搭配造型費(fèi)”。也就是說，雖然亞馬遜“盒子”寄送的形式與訂閱制公司們寄盒子相似，但其內(nèi)核是完全不同的兩個(gè)東西。怎么個(gè)不同法呢？
所解決的用戶的需求點(diǎn)不同——亞馬遜的“盒子”解決的是用戶在線上購(gòu)買服飾無法試穿的痛點(diǎn)。而創(chuàng)業(yè)公司們的盒子訂閱制服務(wù)解決的是用戶不懂搭配造型的痛點(diǎn)。所以，亞馬遜的對(duì)手并非那些玩訂閱的創(chuàng)業(yè)公司們，它要打的是線下服飾零售商們。此話怎講？
線下服飾店的優(yōu)勢(shì)在于“我立了這么一個(gè)點(diǎn)。你可以來我這試衣服?！倍缃駚嗰R遜的做法就是：“我不僅讓你試，我還能讓你在家試。你買的話我還能給你打折，并且我還有更加豐富的sku，這一點(diǎn)是線下門店比不了的?！?/p>
02
亞馬遜這事，我看行！
先說說它有哪些優(yōu)勢(shì)捏？首先，亞馬遜碰服裝比較早，大概有十幾年了，并且建立了自有品牌，對(duì)于服裝品類的管理算是行家了。另外，亞馬遜是這個(gè)世界上第一個(gè)用推薦算法的電商，數(shù)據(jù)能力比較牛逼。并且它也具備較強(qiáng)的物流能力。
說到成本問題，物流成本和服裝折損依然是訂閱制公司共同關(guān)心的兩大點(diǎn)。但其實(shí)，這兩個(gè)成本較先前的購(gòu)物形式的成本并不會(huì)攀升太多：
在物流成本方面，由于是用戶自己挑選的衣服，所以與用戶正常網(wǎng)購(gòu)為自己選衣服的退貨率差別不會(huì)很大，用戶消費(fèi)心理依然是“合適留下，不合適退貨?！保ū绕饌€(gè)性化推薦是不是難度小了？）不同的是——往常用戶或許只會(huì)選購(gòu)一件，但有了盒子的形式，用戶一次會(huì)挑選5-14件（是不是客單價(jià)高了？），因?yàn)橐淮渭某龅姆b件數(shù)更多了，分?jǐn)傇诿恳患路系奈锪鞒杀痉炊陆盗耍▉砘赝藫Q的成本是不是相對(duì)低了？）。
而另一方面對(duì)于服裝損耗來說，試穿期限7天，有人會(huì)說，服裝折損了怎么辦？但事實(shí)上，現(xiàn)在哪家電商還不是“7天無理由退貨？”所以，這個(gè)退貨折損率其實(shí)沒變。但是對(duì)于消費(fèi)者來說，體驗(yàn)變好了很多：以前是“付錢-收貨試穿-退貨退錢”，而現(xiàn)在是“收貨試穿-退或留-付錢”僅僅是一小步的變化，但是對(duì)于消費(fèi)者的體驗(yàn)來說，是一個(gè)極大的提升。
線上零售商們也應(yīng)當(dāng)打開思路——當(dāng)“試穿”變得無門檻，你的銷量會(huì)不會(huì)更好？在這一點(diǎn)，戲哥甚至看到了電商“試穿”的優(yōu)勢(shì)——你不用像在實(shí)體店試衣那樣感受到來自導(dǎo)購(gòu)眼神的壓力。
目前，亞馬遜所提供的這個(gè)玩法只有其會(huì)員能夠享受到，會(huì)員價(jià)值提升，也一定程度增加了會(huì)員的黏性，這或許能夠帶動(dòng)其會(huì)員的增長(zhǎng)；再者，會(huì)員們的復(fù)購(gòu)率相對(duì)于普通用戶來說更高，所以，更高的復(fù)購(gòu)率也會(huì)給零售帶來更多的機(jī)會(huì)。對(duì)亞馬遜來說，這其實(shí)是一件好事。
03
訂閱制玩家對(duì)此怎么看？
對(duì)此，戲哥與陳腿毛（垂衣創(chuàng)始人，國(guó)內(nèi)男裝訂閱制玩家）聊了聊：
“亞馬遜的新玩法，你怎么看？”
腿毛哥：“我覺得蠻好誒，這個(gè)做法蠻新零售的。
雖然O2O一直在喊，喊了那么久，但說實(shí)話，線上線下的界限還是很明顯。過去O2O沒能完全解決線上線下打通的事情，只不過是用技術(shù)讓營(yíng)銷渠道布局發(fā)生變化——我在實(shí)體店能買的東西，在網(wǎng)上也能買了。但它其實(shí)并沒有達(dá)到“線上線下的一體感”，完全的打通應(yīng)該是——我在網(wǎng)上看了一個(gè)東西，我一開門就立馬看到這個(gè)東西并且能體驗(yàn)它了，這才是線上線下一體感，但要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，時(shí)間效率是很關(guān)鍵的?！?/p>
在我們調(diào)戲電商大零售群里（想入群，請(qǐng)加微信：modao01），針對(duì)一些新模式新玩法新現(xiàn)象總會(huì)展開激烈的討論，其中有不少杞人憂天的消極派通常會(huì)表示：“它們（創(chuàng)業(yè)公司們）也就能玩一段時(shí)間，要么玩死，要么玩好，但就算是玩得6666了，等到后面市場(chǎng)成熟了，巨頭們紛紛硬闖進(jìn)來了。
試想國(guó)外流行了十多年的盒子訂閱，亞馬遜為啥現(xiàn)在突然玩起來了。是不是有種后生們培育出來的市場(chǎng)和用戶，一下子就被巨頭沖出來收割了的意思。對(duì)此，我也問了一下陳腿毛有沒有同樣的擔(dān)心：
“如果未來巨頭們都玩訂閱制了，會(huì)不會(huì)沖擊到你們嘞？”
腿毛哥：“沖擊暫時(shí)不會(huì)有，可能反而有幫助?！?/strong>
巨頭們?cè)谝?guī)模上資金上的確更有優(yōu)勢(shì)，但用戶的需求點(diǎn)很多，所以一家獨(dú)大的現(xiàn)象應(yīng)該不會(huì)產(chǎn)生。雖然訂閱制公司看起來形式都差不多，但是背后的內(nèi)核和解決用戶的需求是不同的。
比如共享租賃，像服裝租賃企業(yè)就是在權(quán)衡用戶對(duì)于使用權(quán)和擁有權(quán)的價(jià)格差異——用戶愿不愿意用門檻較低的錢放棄擁有權(quán)。
有幫助是因?yàn)?，如果亞馬遜等巨頭們也來加入，對(duì)大市場(chǎng)是好事。因?yàn)檫@種消費(fèi)行為會(huì)被更多人認(rèn)識(shí)和接受，試想，如果你能接受亞馬遜的這種包裹試衣，你是不是也更能接受垂衣呢？
至于被巨頭們收割，也是有可能的，雖然亞馬遜最大的對(duì)手是實(shí)體店，但說不定他在消滅主要對(duì)手的同時(shí)，順帶著也把同類競(jìng)手也給滅了。
調(diào)戲：在國(guó)內(nèi)，試想阿里、京東如果也要用這種方式，你咋辦？
腿毛哥：阿里應(yīng)該做不了，但是京東或許可以。淘寶和天貓還不是亞馬遜，淘寶天貓都是商家自運(yùn)營(yíng)，以前淘寶其實(shí)也做過類似的嘗試，但是商家沒意愿配合，最后也不了了之了。因?yàn)楹苈闊?，就一個(gè)物流成本誰(shuí)承擔(dān)就搞不清楚，天貓承擔(dān)嗎？等于自己碰臟活。
但是對(duì)于京東來說，或許有可能，因?yàn)榫〇|有自營(yíng)并且也有強(qiáng)大的物流體系。但是服裝卻是它的弱項(xiàng)，這是他們首先要解決的。
調(diào)戲：我恰恰覺得，這或許就是京東強(qiáng)化服飾品類的機(jī)會(huì)。你想哦，如果京東愿意搞這個(gè)，會(huì)不會(huì)有很多服飾類品牌愿意跟它玩？畢竟這是一個(gè)能夠提高品牌零售銷量的玩法，是在原本的零售基礎(chǔ)上做了一個(gè)“加法”，讓用戶多了一個(gè)體驗(yàn)選擇。
腿毛哥：我覺得巨頭們親自玩?zhèn)€性化推薦訂閱制的可能性比較小，但是巨頭們可能會(huì)用投資的方式來做這件事情。因?yàn)榉b推薦訂閱制本身就是一個(gè)前段比較重的模式，而電商巨頭們往往是把前端做的比較輕。這一點(diǎn)很好理解，亞馬遜不可能在前端去跟用戶人機(jī)協(xié)同式地一對(duì)一交流，去把握每個(gè)用戶更加精準(zhǔn)的個(gè)性化需求，阿里京東同樣不會(huì)，但是像垂衣這種就是在前端做得比較重的，會(huì)在這個(gè)環(huán)節(jié)花的精力比較多——跟用戶一對(duì)一交流溝通以把握用戶的個(gè)性化需求點(diǎn)。
調(diào)戲問
腿毛答
調(diào)戲：如果巨頭真地投資了一個(gè)競(jìng)手企業(yè)，并且協(xié)助其綁架品牌讓利，在價(jià)格上更有優(yōu)勢(shì)，如果有這情況的話，這仗你咋打？
腿毛哥：差異化！還有就是更珍惜用戶，更加不能犯錯(cuò)。
其實(shí)訂閱制的用戶切換公司的成本是比較高的。你想，一個(gè)用戶頻繁與我打交道了很多次，我一定比其他的服務(wù)公司更了解他了，我掌握他的尺碼、他的個(gè)性化喜好……比起其他公司，我更能照顧他的體驗(yàn)，更能準(zhǔn)確地觸達(dá)他。這樣他選擇一個(gè)對(duì)他完全不了解的公司，或許對(duì)方就不如我有優(yōu)勢(shì)。
但是我也必須警醒，不能犯錯(cuò)，因?yàn)榉稿e(cuò)的代價(jià)會(huì)讓他轉(zhuǎn)而投懷送抱其他人。
最后的意淫：
這會(huì)不會(huì)是京東打敗淘寶的機(jī)會(huì)？
京東素來在服飾品類上比較薄弱，在3C領(lǐng)域比較牛逼；而阿里那邊正好相反。對(duì)此，天貓已經(jīng)開始刻意強(qiáng)化自己的3C領(lǐng)域了，那京東是不是也要趁機(jī)補(bǔ)補(bǔ)自己的短板——在服飾領(lǐng)域補(bǔ)補(bǔ)課呢？之前京東在相關(guān)方面的探索似乎也沒啥動(dòng)靜。不過，既然京東有自己的plus會(huì)員，也有自己強(qiáng)大的物流體系，也有自營(yíng)，是不是可以抓住這個(gè)機(jī)會(huì)聯(lián)合品牌們嘗試著來個(gè)小范圍的試水呢？
看過亞馬遜的策略，相信京東們不會(huì)什么都不做，或許已經(jīng)開始在小范圍“試水”了，靜候佳音吧。
對(duì)此，大家怎么看，歡迎來探討。添加modao01成為會(huì)員，我們把更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都放在會(huì)員里了。此刻，組織正在向你揮手，快到碗里來！
調(diào)戲電商最不服人的記者 二彤
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