縱觀綜藝市場，選秀和真人秀屢見不鮮。伴隨綜藝節(jié)目的持續(xù)走熱，節(jié)目冠名費(fèi)用水漲船高。近來的新聞報道，難得一見的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也開始入駐綜藝節(jié)目冠名大潮——有消息稱，陌陌用一個億的金額獨(dú)家冠名《我愛二次元》。不少人存疑，對于一個移動社交品牌來說，陌陌這次大手筆的目的究竟是為了什么？
由陌陌獨(dú)家冠名播出的《我愛二次元》以“二次元文化”為入口，主打“每個人都是自己的英雄，每一個夢想都值得被尊重”，無論是小眾的內(nèi)容外衣還是潛在的情感價值，都十分新鮮且叫人看好。而作為節(jié)目的冠名商，陌陌敢于為新內(nèi)容一擲千金的背后，也足以體現(xiàn)其對于推動更穩(wěn)定泛娛樂布局具備足夠的遠(yuǎn)見。
和綜藝深度綁定，陌陌垂直切入娛樂領(lǐng)域擴(kuò)大影響力
作為全網(wǎng)首檔二次元達(dá)人秀，《我愛二次元》從節(jié)目的定位就標(biāo)志了它獨(dú)占鰲頭的局面。這種獨(dú)特性下的產(chǎn)物是全新的——首創(chuàng)卡牌賽制，以大眾熟知的斗地主形式進(jìn)行選手劃分；首度聚焦邊緣化興趣，以三次元的歌舞表現(xiàn)手法進(jìn)行二次元世界還原。在廣告的呈現(xiàn)上，“談戀愛不如尬舞，尬舞就上陌陌直播”等一系列花字配合著選手的表演出現(xiàn)也很新穎，既符合參賽選手的個性也與陌陌的品牌理念契合。
此次和《我愛二次元》合作，除了投資外，陌陌還在做更深度的內(nèi)容綁定。節(jié)目通過高品質(zhì)的舞美、燈光，把具備能引發(fā)回憶和共鳴可能性的二次元作品以三次元方式進(jìn)行呈現(xiàn)，從簡單的還原片段到深層的剖析選手內(nèi)心情感，這種內(nèi)容上傳遞出的價值觀是陌陌看重的。而陌陌又能將平臺的直播即時性和互動性與節(jié)目交互，增強(qiáng)網(wǎng)友的參與感，讓主播參與節(jié)目、送選手到平臺直播，這種大曝光的宣傳也是節(jié)目所需要的。 “雙方的這種合作能夠使節(jié)目無論從推廣還是其他領(lǐng)域的影響會做的更好。” 陌陌視頻業(yè)務(wù)總監(jiān)雷丹表示。
與節(jié)目間的深度合作是陌陌看中節(jié)目調(diào)性與自身的用戶訴求很貼近——作為當(dāng)下并不常見的冠名商品牌類別，代表著新穎文化的陌陌，通過自身所具備的直播和短視頻等功能坐擁大量年輕用戶，其中就包括很多二次元群組。而作為社交屆旗鼓相當(dāng)?shù)膬芍粦?zhàn)艦，這也是陌陌第一次與騰訊進(jìn)行合作，究其原因，無論是在做和用戶之間的連接還是在做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出，兩者之間都有相似的共性，通過平臺和平臺之間的合作既能整合雙方資源也能實(shí)現(xiàn)收益最大化，而向用戶推送優(yōu)質(zhì)的PUGC內(nèi)容，也是陌陌構(gòu)建更穩(wěn)定泛社交泛娛樂平臺的一個必要因素。
深度挖掘二次元群體：極具長久戰(zhàn)略價值的隱藏鑰匙
選擇“二次元”其實(shí)是一種必然的走向，品牌投放節(jié)目無疑有兩個原因，一是借助節(jié)目的效應(yīng)帶動用戶消費(fèi)力，二是通過節(jié)目的價值提高品牌美譽(yù)度。陌陌投放《我愛二次元》的初衷正是看中了節(jié)目背后所覆蓋的優(yōu)質(zhì)二次元人群。
不同于主流真人秀的大眾屬性，《我愛二次元》將鏡頭對準(zhǔn)邊緣化的二次元群體。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前中國泛二次元受眾有2.8億，如此龐大的用戶訴求，說明這個群體已經(jīng)不能滿足于再用“小眾”來概括，未來的中國必將會成為最大的ACGN市場。而坐擁這塊二次元群體，會直接為陌陌吸引更多的年輕用戶，陌陌視頻業(yè)務(wù)總監(jiān)雷丹表示，“二次元已是當(dāng)下中國一個萬眾矚目的群體，我們非?？春眠@個群體所聚集的能量，這也是陌陌參與《我愛二次元》這檔節(jié)目的初衷和核心”。
除了用戶基數(shù)大，二次元群體的粘性也相當(dāng)高。節(jié)目中的導(dǎo)師、參賽選手、現(xiàn)場觀眾，每一個都是二次元忠實(shí)粉，選手在還原動漫時眼神所傳遞出的專注感以及觀眾在觀看表演時狂熱的應(yīng)援反應(yīng)，他們對事物極其純粹的追求是別的節(jié)目很難捕捉到的。對于二次元群體來說，他們的世界是相通的，二次元既是一種寄托，更是一種力量。這種力量能讓二次元群體以自己的視角創(chuàng)作出大批趣味性的內(nèi)容，對于陌陌而言，這種粘性能幫助平臺更好的穩(wěn)定用戶，而這種自制能力意味著二次元人群能帶來優(yōu)質(zhì)的年輕化內(nèi)容，從而吸引更多的用戶加入陌陌。
以90后、00后為主力軍的二次元群體在男女比例上相對均衡，一方面符合當(dāng)下“得年輕者得天下”的市場背景，一方面也可以打破娛樂行業(yè)女性用戶為主的局限現(xiàn)狀。用戶基數(shù)大、粘性高、內(nèi)容產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)，這樣得天獨(dú)厚的優(yōu)勢證明，搶占直播和段視頻風(fēng)口的陌陌擁有了更具互動性、內(nèi)容性的新用戶，而其背后的價值還能直接的提升平臺直播收益，抓牢“二次元”這群人將是陌陌泛娛樂布局的重要一環(huán)。
以二次元為起點(diǎn)，陌陌的泛娛樂布局日漸完善
根據(jù)陌陌最新的財報顯示，2017年第一季度，陌陌凈營收達(dá)2.652億美元，月活用戶達(dá)到8520萬，創(chuàng)下歷史新高。陌陌董事長兼CEO唐巖表示：“未來，我們?nèi)詫⒗^續(xù)推動視頻化戰(zhàn)略，增加更多的娛樂內(nèi)容建設(shè)，為用戶提供更加豐富的社交及娛樂活動?！?/span>
獨(dú)家冠名網(wǎng)綜節(jié)目并不是陌陌在建設(shè)娛樂內(nèi)容上開的第一槍，從引進(jìn)鹿晗等流量明星進(jìn)行直播，到入駐《好好吃飯吧》等綜藝節(jié)目，積極拓展多元化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的陌陌早已將戰(zhàn)略重點(diǎn)集中在泛娛樂布局上。
面對競爭激烈的直播市場，后發(fā)制人的陌陌不但沒有被淘汰還將戰(zhàn)略布局越做越大——6月19日，陌陌宣布與BMG、太合音樂、華誼音樂、樂娛音樂簽署戰(zhàn)略合作，發(fā)起“MOMO音樂計劃”，投入千萬資金全面進(jìn)軍音樂產(chǎn)業(yè)，挖掘潛力新星，打造直播造星平臺。
直播的“顏值”時代已經(jīng)過去，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與平臺的遠(yuǎn)見相結(jié)合才能將直播的發(fā)展路線拓寬。這次的“MOMO音樂計劃”將素人直播升級到造星平臺，一方面通過對人才和挖掘和專業(yè)的培養(yǎng)，有望讓主播成為選秀明星一樣的全新群體，一方面也能增加平臺的娛樂內(nèi)容產(chǎn)出，促進(jìn)陌陌更穩(wěn)定的建設(shè)泛娛樂內(nèi)容。
在中國互聯(lián)網(wǎng)中，陌陌絕對能稱之是一個極具遠(yuǎn)見的品牌。從最開始的和陌生人交流，到現(xiàn)如今的用視頻說話，陌陌每次都能準(zhǔn)確的搶占風(fēng)口——在已有的社交基礎(chǔ)上，陌陌通過直播和短視頻進(jìn)一步加強(qiáng)和用戶之間的聯(lián)系，讓原來的陌生人聊天變得更豐富和拉近距離，回歸最本質(zhì)的做社交。
基于感性層面，陌陌的初衷是讓每一種“不同”都能聚焦在虛擬社群里找到慰藉，一個是把全球都忽略了的優(yōu)質(zhì)群體放到閃光燈下的網(wǎng)綜節(jié)目，一個是去標(biāo)簽后想做更新鮮更年輕的泛社交泛娛樂品牌，憑借觀眾的認(rèn)可，《我愛二次元》讓行業(yè)看到了二次元群體的價值，此外，敢于嘗試的陌陌戰(zhàn)略精神也值得業(yè)界思考和學(xué)習(xí)。
萬能的大熊（ID:zn10961242）
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