因為專業(yè),所以值錢!
戲言戲語:
這樣一家社區(qū)店,面積不大(60、70平)。員工不多(頂多3個)。一個月20萬左右的營業(yè)額。而國安社區(qū)每個店24個人,銷售額多少呢?
01
順豐優(yōu)選的前世今生
還記得那個被業(yè)內(nèi)人士罵作“偽需求”的順豐嘿客嘛?市場證明,它確實非常失敗,據(jù)說當時一家嘿客店月收入也就幾百塊,可不是把順豐虧毀了么。當時不少路人看店名都覺得那是一家修電腦的店,還真有人抱著壞電腦登門過。去后才發(fā)現(xiàn),那是一家賣“圖片”的店,你看上哪張圖片,店員會幫你下單,實物到了,你還要再來嘿客取快遞。搞笑就在于其定位是喜歡潮流的年輕人,年輕人的網(wǎng)購經(jīng)驗,還需要嘿客來指導網(wǎng)購么?最終嘿客被載入了順豐商業(yè)的黑歷史。
就是這個
是不是覺得很久沒有見到過它了?它消失地悄無聲息,其實,人家是轉型了。搖身變?yōu)榱恕绊権S優(yōu)選”社區(qū)店,而且變得不僅僅是外表,是里外里的大變樣:不再是科技風的黑門頭了,而是變成了綠油油親和力蠻強的新店面;店里不賣圖片了,取而代之的是500多個熱賣商品sku;不再是一副程序員樣子的店員,而是有著鄰家哥哥姐姐面龐的熱心導購;沒變的是,店里依舊保留了順豐快件的收發(fā)點的功能,只不過是藏在店鋪最里面的小角落(別小看這個被保留的功能,有大作用)。
02
取個快遞引發(fā)的消費
除了這些你眼睛能看到的變化,順豐優(yōu)選有哪些軟實力?(來自二彤親身觀察)
大零售方法論中的專業(yè)導購,在這里有新體現(xiàn)——導購給我免費普及了一套牛排新姿勢:
故事的最開始,要從一個月前說起:那日,我只是單純地去幫出差的室友拿個順豐快遞而已……(快件收發(fā)功能的大功效——我相信很多人跟我一樣只是單純來取快遞的)
那是我第一次進那家順豐優(yōu)選,就在我家小區(qū)門口。進店之后,店員們很熱心。店員a在幫我找快件。店員b在給我聊天氣,我只是倚在冰柜旁無意地往冰柜里看了一眼,然而只是因為在冰柜旁多看了一眼……
店員b:“這是店里剛到的牛排,一箱里面10片,各個部位都有?,F(xiàn)在搞活動,買一箱送一箱哦,平均下來一片才合不到20塊錢。還送刀叉哦?!?/p>
作為一個“資深”電商人,看慣了各種營銷、推銷,我立馬機智地說:“哈,前幾天剛在京東買了一箱,還沒吃完?!?/p>
“其實我們這個跟那些網(wǎng)上買的不一樣哦?!?順勢,店員b拉開冰柜拿出產(chǎn)品,“沒事,你可以先了解下,等家里的吃完,以后就來我們這買吧?!比缓蠛茏匀坏馗抑v起了牛排的分類,各個部位的肉會有怎樣的口感,小孩子喜歡哪個部位,女士們喜歡哪個部位,幾分熟會有怎樣的口感,配什么樣的紅酒,其實,是真的專業(yè)。說實話,網(wǎng)購的時候,這些知識也會在產(chǎn)品介紹中體現(xiàn),但是你不會特別留意,平時去超市購物,也不會有導購這么細致地跟你介紹這些。
我當時有點受寵若驚,很少有人專門給我普及牛排姿勢的。感動之余,我覺得我應該買點啥才行。(心想著買瓶礦泉水趕緊逃掉。)
但最后的最后,我抱了一盒98塊錢的深水蝦,也是搞活動的,送了我一袋鱈魚片。我當時心里還美滋滋的。
出了店之后,我摸著腦門一頭霧水:我明明只是來拿個快遞而已。
如果你懷疑是我的抗推銷能力比較弱,為了證明我的智商和情商屬于年輕人的正常水平,今天上午我毅然決然地去他們店里蹲點了:
03
蹲點考察:好厲害的導購!
時間:7月3號11:00左右
坐標:北京東四環(huán)的一家順豐優(yōu)選
一位小年輕走進店里,買了幾包零食和一瓶9.9元的啤酒,目測總共幾十塊錢。但在結賬的時候:
小B:“這款啤酒買5瓶,可以贈送你一個貓山王的榴蓮冰淇淋,單獨買35元一個。要不要再多拿幾瓶?”(機智地為顧客推送促銷信息)
小年輕:“可以啊?!?/p>
小B:“剛好這款啤酒另外還有兩種口味,都參與活動,您可以各樣來瓶?!?/p>
小年輕:“可以啊?!?/p>
小B:“新來的麻辣小龍蝦,要不要來盒,烹制好的,拿回家直接加熱就可以?!保P聯(lián)產(chǎn)品推薦)
小年輕:“額……”(遲疑中)
小B:“今天搞活動,兩盒一起減30元。單買一盒69元?!保ㄔ俅斡么黉N打動)
小年輕:“好啊。來兩盒?!?/p>
最后,小年輕總計在店消費了200+。
一開始,小年輕選購的東西大概也就幾十塊錢,但是經(jīng)過導購這么一說,客單價立馬翻了幾倍。有木有?
小B:“有沒有我們家會員?”
小年輕:沒有。
小B:“會員可以買會員商品,積分可以抵現(xiàn),網(wǎng)上商城和線下店鋪通用的。您手機號碼給我一下?!?/p>
小年輕:“18**********,對了,你們這邊平時可以送上門嘛?”
小B:“可以啊。1小時內(nèi)送到家”。
小年輕:“挺好?!保ㄋ霑T這場景簡直和我當時一毛一樣!)
離店的時候,
小B:“等一下,還有東西送您,有可愛的餐具,還有剪刀,您喜歡哪個?”
就這樣,小年輕一臉幸福地揣著一把剪刀回家了。
(同時,小B給小年輕發(fā)了群邀請。)
與便利店們的低客單價高客流量不同,店員小B告訴我,這家店平均每天的進店顧客只有40-50人左右,然而客單價平均都在100元以上,當然跟店里的品類有關系,店里賣的最好的就是:酒類和冷凍生鮮,酒類多是進口啤酒、紅酒、香檳等,而冷凍生鮮也都是一些深海水產(chǎn)、牛排之類的。比起便利店的十幾塊錢二十幾塊錢,這樣的客單價著實不低。
店里各種促銷活動讓用戶覺得這就是家門口的“實惠”,而且品類好多都是進口食品,且店面跟那些夫妻老婆店的裝修相比又很高大上。
04
用戶群深度運營:門店銷售額30%來自線上
然而,小B告訴我,進店銷售額只占他們銷售額的70%,另有30%的銷售額來自用戶的線上消費。這里,我需要引出第二個軟實力——深耕社群的能力:
很多人都知道要把社群玩起來,但是究竟怎么玩呢?或許順豐優(yōu)選深耕用戶群的玩法可以供你借鑒:
每個順豐優(yōu)選點都運營著自己的用戶群,500個人的微信群,每個店鋪擁有2-10個不等。那種10個群的店線上銷售額占大頭。而小B所在的這家店就運營了2個群,但也非常熱鬧:
那天我先是成了他們的會員,然后店員小A加了我微信,把我邀請進一個微信群。除了每天看到小A在朋友圈刷著各種各樣的產(chǎn)品促銷、拼團信息,更是在群里看到店員們發(fā)布的十幾款價格讓人心動到手不能淡定的促銷產(chǎn)品:包括吃的、喝的、用的、甚至面膜、防曬霜(還經(jīng)常是明星產(chǎn)品的那種)
……
這些產(chǎn)品有些線下店有存貨,有些來自順豐優(yōu)選的網(wǎng)上商城,網(wǎng)上下單的產(chǎn)品一般第二日會被送上門,或者顧客去順豐優(yōu)選線下店取貨。導購與用戶都比較熟絡,對用戶的購物習慣也有把握:
(對用戶收貨地址熟悉)
群里的活躍度很好,不少人都互相混得蠻熟,每一個產(chǎn)品發(fā)布的時候,就會有體驗過的用戶出來“口碑”背書,有說“用著挺好的”,有說“哎呀,早說啊,我昨天買貴了”,也有用戶把自己買回家烹飪好的食材“秀圖”比拼廚藝,這樣的氛圍下,大家似乎消費更積極了。
群里的人不僅僅是年輕人,也有一些大爺大媽:他們更多的是直接把需求拋在群里,比方說:
今天上午10點,一位50來歲的大媽走進店里:“昨天咱們?nèi)豪锏男(隱名,順豐優(yōu)選店里的一名員工)幫我下單了一個凈水濾芯,說是到了,我過來拿一下。”
“原來是您訂的呀。阿姨,您看是這個不?”店里的小B問道。(一副老熟人的樣子)
“是的是的,就是這個。我昨天給過錢了哈。謝了。”
“不客氣,老樣子,以后您有啥需要的,就在群里說一聲,我們幫您下單?!毙說。(繼續(xù)強調服務,加深用戶習慣)
是不是有點像之前嘿客的做法,只不過,這個玩法搬到線上微信群里,就變得聰明多了。除了歲數(shù)大的,也會有年輕人問“我想買個啥啥啥,你們有沒有賣???”
無論是來自線上的訂單,還是線下門店的訂單,只要該會員是在這家店里注冊的,那么他之后所有的訂單都屬于這家店的業(yè)績。
這樣的店在全國范圍大概有1600多家(來自官網(wǎng)),遍布21個省,重點分布在北上廣深等一線城市。光是北京就有60家店。
05
有人會問,為什么能有這么多促銷產(chǎn)品?
這也是順豐優(yōu)選依托順豐集團的優(yōu)勢,順豐目前的主營業(yè)務仍然是物流,正是因為自己是物流老大哥,所以有機會與很多原產(chǎn)地的供應商合作,比方說櫻桃季節(jié)來臨的時候,順豐直接自己“吞下”產(chǎn)地所有的櫻桃再賣給用戶們。直銷和報銷兩種形式都有。有些是廠商愿意提供促銷讓利。并且,順豐優(yōu)選賣得最好的冷凍生鮮品類們,都是用順豐物流用出來的“老交情”了。就像前面送的貓山王冰淇淋,想走電商渠道賣貨,還不得靠順豐冷鏈運輸給到賣家,一來一往也就達成合作了。
06
順豐優(yōu)選有啥問題?
順風優(yōu)選每天的進店人數(shù)只有40-50人,這似乎是個比較難突破的瓶頸。為什么人數(shù)這么少?目前進店消費的人分為兩種:一種是附近住戶,還得是路過的,知道這家店的;再一種就是取件寄件的人,就拿筆者來說,若不是去拿快遞,我也不會光顧他們店。順風優(yōu)選的引流的方法比較單一也比較局限。
另外,高客單價意味著低頻,產(chǎn)品好服務周到會有復購,但是購買頻率不會太高。導購能力再強,也必須要接觸用戶才能施展,所以怎么提高進店客流量或許也是順豐優(yōu)選們頭疼的事情。
07
去年虧得不少,但還是要干!為啥?
據(jù)說順豐商業(yè)在轉型的過渡期里也虧損了不少,(有人爆料)去年虧了20個億左右,但是今年差不多開始盈利了。但順豐倒不急著商業(yè)這個版塊盡快實現(xiàn)盈利,如果說順豐商業(yè)是小兒子,那么當下有順豐物流這個大哥先賺錢養(yǎng)著,順豐當下的目的是想靠著小兒子搶占地盤鋪最后一公里。阿里、京東、蘇寧們都在忙著鋪最后一公里,順豐為啥也要湊熱鬧捏?其真實用意是什么?
敬請期待下一篇。
關于順豐優(yōu)選的社區(qū)社群運營手法,限于篇幅,沒有講的很詳細,我們會在會員群做分享,添加modao01,歡迎加入會員
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