母嬰電商舊傷未愈又入新戰(zhàn)局？

隨著“全面二孩”政策落地、居民可支配收入穩(wěn)步增加等因素的刺激，中國的母嬰消費市場正迎來黃金時代。與此同時，隨著國民消費升級90后寶爸、寶媽人數(shù)劇增，消費需求與消費理念都發(fā)生了巨大的變化。在母嬰領(lǐng)域消費者已經(jīng)不滿足于母嬰生活用品的消費，更多的在于育嬰知識探索求知。

據(jù)羅蘭貝格最新公布的報告預(yù)計，已經(jīng)經(jīng)過了16個年頭發(fā)展的母嬰行業(yè)，到2020年，整體規(guī)模將達(dá)到3.6萬億元，2016-2020年復(fù)合增速高達(dá)17%。面對這塊高速成長的萬億市場大蛋糕，從業(yè)者等紛紛入局，再加上各類機構(gòu)線上線下齊發(fā)力，行業(yè)前景看起來一片光明。然而，廣闊的市場前景及激烈的行業(yè)競爭隱藏不少的隱患。

母嬰電商平臺發(fā)展遭遇三大障礙

自從國家二胎政策開放以來，許多資本家紛紛入局母嬰市場。本以為可以依靠人口紅利崛起的貝貝、聚美等母嬰平臺一一受挫，貝貝遭遇 “融資注水”“數(shù)字造假”等質(zhì)疑；做母嬰一年的聚美優(yōu)品，股價大跌。這似乎征兆著母嬰并不是一個靠人口紅利就能平穩(wěn)發(fā)展的行業(yè)，其發(fā)展方向值得深思。

一、 母嬰電商之間競爭激烈，母嬰產(chǎn)品毛利低

母嬰電商分為綜合母嬰電商和垂直母嬰電商兩大類。同行業(yè)之間存在很多惡性競爭，壓低產(chǎn)品價格，搞價格戰(zhàn)是常見的手段，這樣的結(jié)果不能解決當(dāng)前母嬰市場中存在的問題，相反加劇問題的嚴(yán)重性。過去兩年時間里，風(fēng)頭正勁的母嬰電商行業(yè)開啟了大戰(zhàn)模式：價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)接連不斷，加上外國母嬰電商的涌入，母嬰市場這塊蛋糕越來越難咬了。

與此同時，母嬰市場線上奶粉紙尿褲等“標(biāo)品”燒錢，加上母嬰市場供大于求，市場飽和、行業(yè)競爭等原因造成產(chǎn)品的毛利不斷下降。貝貝網(wǎng)CEO張良倫曾公開表示，貝貝在標(biāo)品上是不賺錢的，靠的是75%的非標(biāo)品來盈利。毛利下降、跨境商品稅率的增加，母嬰電商生存困難處境不容樂觀。

二、 母嬰產(chǎn)品質(zhì)量問題頻現(xiàn)，供應(yīng)鏈整合復(fù)雜

母嬰行業(yè)是個一損俱損，一榮俱榮的行業(yè)，某些母嬰產(chǎn)品問題頻發(fā)消磨了消費者對母嬰電商的信任。2017年網(wǎng)購母嬰商品質(zhì)量抽檢結(jié)果顯示，母嬰產(chǎn)品有 81批次不合格，總體不合格率為27%。國內(nèi)母嬰品牌商品陸續(xù)被查出產(chǎn)品摻假、不合格等問題，這無疑是給母嬰電商的致命一擊。對母嬰家庭消費者來說，品質(zhì)為先，服務(wù)壓軸，產(chǎn)品質(zhì)量是保證母嬰電商品牌能否存活的關(guān)鍵。

在產(chǎn)品供應(yīng)鏈方面，由于消費者對國內(nèi)母嬰品牌心懷顧慮。所以母嬰電商通常采取與國外品牌商合作形成供應(yīng)鏈，整個供應(yīng)鏈的整合過程十分繁瑣，其中一環(huán)出了問題都會給電商平臺帶來損失。一方面，每個地區(qū)的暢銷產(chǎn)品各不相同供應(yīng)商不能通過實時的數(shù)據(jù)分析，貨品供應(yīng)不上影響母嬰電商日常運營造成不必要的損失。另一方面，復(fù)雜的供應(yīng)環(huán)境會給母嬰電商平臺的供應(yīng)鏈整合能力帶來較大成本的挑戰(zhàn)。

三、燒錢補貼之爭遠(yuǎn)去，資本寒潮來臨

近幾年母嬰電商一直受到資本愛戴，玩家一哄而上，投資人瞄準(zhǔn)母嬰市場一擲千金。2015和2016年，母嬰電商的大部分戰(zhàn)場是瘋狂而血腥的，各家都在燒錢，吸引C端用戶流量，資本輸血稍稍沒跟上，就會被落下很遠(yuǎn)，大有當(dāng)年百團大戰(zhàn)，瘋狂補貼的架勢。

然而，近期“融資”等這些充滿誘惑的字眼逐漸退出狂熱的市場，直至母嬰市場逐漸走向冰點。資本寒冬的來臨，沒有錢就意味著對供應(yīng)鏈的投入、營銷宣傳成本要減縮，這對于成本巨大的母嬰電商來說，意味著將會有一大批電商平臺因為資金鏈的斷裂而倒閉。

可以說，目前大部分渠道供應(yīng)商的營銷對母嬰產(chǎn)品的專業(yè)度仍有欠缺，質(zhì)量把關(guān)也不到位，供應(yīng)鏈不夠深扎。但是隨著用戶消費觀念的升級演變，母嬰電商也將面臨用戶需求、業(yè)務(wù)模式、市場參與者等多方面升級，綜合電商、垂直電商、母嬰社區(qū)紛紛開始發(fā)力母嬰新領(lǐng)域。

綜合電商優(yōu)在流量入口巨大，劣于用戶體驗

母嬰電商線上渠道異常豐富，綜合電商類有天貓、京東、蘇寧易購等等。這類電商通常利用大型電商平臺的大流量優(yōu)勢，利用大數(shù)據(jù)在購買其它商品時引起注意而購買，電商行業(yè)的浪潮中，傳統(tǒng)綜合電商平臺已攻城略地多時，成為母嬰人群網(wǎng)上購物的主要渠道。

據(jù)悉，今年天貓618期間，母嬰品類異軍突起，奶粉、紙尿褲、玩具、童鞋銷售全面爆發(fā)。6月18日當(dāng)天，開場3分鐘母嬰銷售過億，1小時07分超去年全天。母嬰品類中最受關(guān)注的奶粉和紙尿褲受到新爸新媽熱捧，5分鐘200噸奶粉被搶光，7分鐘2000萬片紙尿褲被瓜分。

雖然母嬰綜合電商在流量上占有巨大的優(yōu)勢，但是母嬰市場和其他購物市場不太一樣，母嬰產(chǎn)品的服務(wù)對象是需要呵護的人群，所以消費者會選擇知名品牌。因為在人們的固定思維中“知名品牌就相當(dāng)于產(chǎn)品質(zhì)量好”。因此，相比于綜合電商的大眾化產(chǎn)品，消費者更傾向于垂直電商的精細(xì)化產(chǎn)品。

在看清形勢的同時，還要跟上整個行業(yè)發(fā)展的趨勢，及時調(diào)整，靈活變通，才能讓企業(yè)平穩(wěn)發(fā)展。尤其是對于線上電商的從業(yè)者來說，用戶體驗一直是一個難題。許多綜合電商謀劃線下實體店的打造，希望通過線上線下的融合滿足消費者的一切需求但效果不明顯。

母嬰垂直電商優(yōu)在用戶粘度高，劣于線下發(fā)展困難

在二胎放開政策的利好下，母嬰用品網(wǎng)站層出不窮，想從二胎經(jīng)濟中分得一杯羹，母嬰市場被不斷細(xì)分，在火熱的母嬰電商市場中，除了天貓、京東等綜合電商巨頭外，眾多在線上經(jīng)營多年的垂直母嬰電商發(fā)展迅猛。

母嬰垂直電商網(wǎng)站，無論品牌背景、主打產(chǎn)品、經(jīng)營模式都存在較大的優(yōu)勢。例如，國際媽咪主打海外本土母嬰用品，像奶粉、紙尿褲、輔食營養(yǎng)等標(biāo)品，海外本土母嬰用品種類非常齊全，是其他母嬰平臺買不到的，而且以自營模式經(jīng)營，保證產(chǎn)品品質(zhì)，用戶非常信賴發(fā)展前景比較大。

但是，母嬰電商同樣存在著線下發(fā)展難的困擾。線下母嬰連鎖店已經(jīng)覆蓋了整個線下市場，對于習(xí)慣下線消費的消費者來說，固定的消費習(xí)慣和對某個線下品牌的信任是難以改變的。而且消費者需要看得見、摸得著的實物說服自己放心購買，同時又需要便捷的服務(wù)送貨上門，垂直電商想要撬動線下連鎖店這個龐然大物，前途艱難。

母嬰社區(qū)類平臺優(yōu)在內(nèi)容切入引流，劣于社區(qū)碎片化運營成本高

這兩年90后新晉爸媽逐年增加，生活中探討最多的就是育兒話題，還常常推薦一些母嬰社區(qū)網(wǎng)站，稱社區(qū)中不僅能學(xué)到實用的育兒知識，有一些輔助育兒的產(chǎn)品也十分不錯。提到母嬰社區(qū)平臺，辣媽幫、寶寶樹、美囤媽媽、母嬰說等平臺，近年來發(fā)展可謂是如火如荼，大量的平臺不斷興起。

對于出門不便又急需育嬰知識的懷孕媽媽來說這類母嬰社區(qū)滿足了她們的溝通需求。而母嬰社區(qū)利用平臺的宣傳能力，一方面向懷孕的媽媽們推薦母嬰用品以及育嬰用具，另一方面，借此來打造母嬰內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。現(xiàn)階段，母嬰社區(qū)平臺就相當(dāng)于土流量的入口，實質(zhì)上這類平臺還是以銷售母嬰用具為盈利手段，而母嬰社區(qū)過于碎片化，也是一個很頭疼的麻煩。

總的來說，母嬰電商這些年進(jìn)入了一個“拉鋸戰(zhàn)”階段，該領(lǐng)域的狂熱度正在逐步散去。新的一年，如何讓母嬰電商不依靠紅利生存,如何更好的解決母嬰市場存在的問題，成為母嬰電商平臺必須思考的方向。

母嬰電商突圍戰(zhàn)愈演愈烈，母嬰知識或成戰(zhàn)局突破點

在歷經(jīng)了燒錢戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)后的母嬰電商平臺開始拓展自身的實力，未來母嬰電商平臺戰(zhàn)局規(guī)模越來越大。其發(fā)展并不僅大型電商平臺當(dāng)?shù)?，還會不斷涌現(xiàn)垂直母嬰電商或母嬰社區(qū)獨立站搭建屬于自己的商城系統(tǒng)。在這個轉(zhuǎn)折點上，母嬰內(nèi)容出現(xiàn)了巨大的需求。

對于今天的中國用戶來說，消費升級是她們身上最典型的一個現(xiàn)象。在整個國民的收入水平、消費觀念都在升級的時候，消費者對于母嬰用品的需求同樣發(fā)生變化，媽媽群體較為年輕具有差異性的消費習(xí)慣和理念。70后媽媽重母嬰產(chǎn)品質(zhì)量，80后媽媽重親子活動，90后媽媽缺育嬰知識，母嬰內(nèi)容紅利越來越明顯。

首先，隨著高知育齡女性群體越來越多，不甘人后的母親、斷代失效的育兒知識，以及商業(yè)力量的推動，共同催化出了新時期高知女性的育兒焦慮與豪邁理想“培養(yǎng)出理想化的完美孩子”。

其次，兒童早教價格昂貴且質(zhì)量良莠不齊，導(dǎo)致很多父母都在平臺上尋求育兒知識。但大部分線上社區(qū)平臺基本上除了母嬰話題交流和育兒知識咨詢外，產(chǎn)品做得成功的卻并不多。而車胎憋了就應(yīng)該充氣，對這個現(xiàn)實問題而言，打氣筒就是母嬰知識產(chǎn)業(yè)。

最后，雖然資本紅利消失，母嬰行業(yè)內(nèi)已經(jīng)“人人自?！?，但是依然有不少企業(yè)一頭扎進(jìn)來并成功開拓出自己的市場，這些企業(yè)有著明顯的內(nèi)容紅利特色。目前國內(nèi)母嬰自媒體領(lǐng)域的領(lǐng)軍者和佼佼者年糕媽媽以中國家庭的育兒知識為切入點自建了母嬰自媒體之后涉足到電商領(lǐng)域，打造了糕媽優(yōu)選電商平臺，將大量的優(yōu)選好貨帶到消費者身邊。年糕媽媽的成功，證實了母嬰內(nèi)容市場的發(fā)展空間廣大。

終上所述，母嬰行業(yè)的發(fā)展面臨重重困難，舊傷未愈又添新戰(zhàn)局。如今母嬰電商競爭激烈，沒有巨頭的領(lǐng)銜，市場的拼殺還要經(jīng)過一輪又一輪的洗牌。但從母嬰行業(yè)整體的市場發(fā)展和表現(xiàn)來看，可以斷定的是 “安全”和“內(nèi)容”是關(guān)注點，“實用”“有趣”是趨勢，貼心服務(wù)是王道。而母嬰內(nèi)容紅利顯現(xiàn)，母嬰知識產(chǎn)業(yè)將會成為母嬰電商平臺戰(zhàn)局突破點。

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