付費(fèi)閱讀大趨勢下，電紙書或迎來井噴

繼掌閱推出iReader之后QQ閱讀最近也推出了電紙書，前有漢王、錦書等電紙書品牌在智能手機(jī)、平板電腦興起后撲街，后有當(dāng)當(dāng)、京東兩家圖書電商嘗試電紙書卻戰(zhàn)績慘淡。長江后浪推前浪，全都困在沙灘上，如今掌閱、QQ閱讀又前赴后繼涉足閱讀硬件市場為哪般？

付費(fèi)大趨勢下，電紙書成為閱讀新需求

在移動(dòng)閱讀領(lǐng)域，出版圖書與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)長期處于涇渭分明的狀態(tài)。一方面手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端由于功能繁多，讀者在使用此類工具閱讀的過程中容易分心，不適合閱讀大頭部經(jīng)典作品；再加上各大網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺過度追求IP，導(dǎo)致嘩眾取寵的作品成為主流，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)日漸趨于低質(zhì)化、碎片化，且盜版、剽竊行為大行其道，行業(yè)已走向劣幣驅(qū)良幣的趨勢。

另一方面，由于電紙書擁有趨近紙書的閱讀體驗(yàn)，使得電紙書的主要受眾為傳統(tǒng)閱讀用戶，掌閱iReader Plus暢銷榜的數(shù)據(jù)也顯示了電紙書用戶更青睞出版書和名著。由此可見，出版圖書與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的交叉用戶需求并沒有得到滿足，移動(dòng)閱讀平臺發(fā)展電紙書不僅可以連通兩邊的用戶，也可以使優(yōu)質(zhì)長尾網(wǎng)文作品得到發(fā)掘。

數(shù)字閱讀經(jīng)過從PC端到移動(dòng)端的多年發(fā)展，用戶已經(jīng)被培養(yǎng)出了良好的付費(fèi)閱讀習(xí)慣，電子書市場發(fā)展的土壤已經(jīng)成熟。據(jù)《2016年度中國數(shù)字閱讀白皮書》公布的數(shù)據(jù)顯示，在國內(nèi)超過3億的數(shù)字閱讀用戶中，有60.3%的人表示愿意為自己喜愛的內(nèi)容付費(fèi)。值得一提的是，電紙書的用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化率高于使用其他移動(dòng)閱讀終端的用戶，據(jù)掌閱公布的數(shù)據(jù)顯示，電紙書用戶的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率比手機(jī)用戶高出70%，可見布局電紙書市場可以為數(shù)字閱讀平臺增加電子書付費(fèi)收入。

用戶付費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成的同時(shí)，電子書閱讀數(shù)量和閱讀時(shí)長也在逐年增長，據(jù)比達(dá)咨詢發(fā)布的《2016年中國移動(dòng)閱讀市場研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，紙質(zhì)書2016年的人均閱讀量為4.82本，而電子書人均閱讀量已從2010年的0.73本增長到了3.56本，正在趨近漲幅較小的紙質(zhì)書人均閱讀量。隨之而來的是用戶的需求也在發(fā)生改變，移動(dòng)閱讀將走向精品化、深度化，提供更優(yōu)質(zhì)閱讀體驗(yàn)的專業(yè)閱讀硬件終端也成為了用戶的新需求。據(jù)亞馬遜公開的數(shù)據(jù)顯示，Kindle用戶的閱讀量大于全民閱讀量，每年閱讀12本以上的人達(dá)到72%，每年閱讀超過24本書的人達(dá)50%，電紙書是移動(dòng)閱讀深度化、精品化的必經(jīng)之路，也是提升用戶使用忠誠度的方式。

用戶的需求上升了，但國內(nèi)電紙書的覆蓋率卻很低。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，中國雖是全球最大的電紙書市場，但Kindle在國內(nèi)的銷量僅占全球市場銷量的3.7%，電紙書市場在未來的增長上存在巨大想象空間。其次，國內(nèi)電紙書市場一直以來僅亞馬遜發(fā)售的Kindle一家獨(dú)大，市場壟斷導(dǎo)致電紙書硬件技術(shù)發(fā)展十年如一日，沒有突破。

群雄逐鹿，電紙書市場或迎來井噴

用戶閱讀需求呈現(xiàn)精品化、深度化發(fā)展趨勢，再加上電紙書市場具有極大的發(fā)展空間，促使掌閱、QQ閱讀、咪咕閱讀在當(dāng)當(dāng)、京東之后紛紛踏足電紙書市場，試圖通過發(fā)展電紙書來延伸向閱讀產(chǎn)業(yè)鏈的其他環(huán)節(jié)，試圖與亞馬遜一較高下。

掌閱、QQ閱讀、咪咕閱讀發(fā)展至今，已是移動(dòng)閱讀市場份額占有率名列前三的平臺，據(jù)速途研究院發(fā)布的《2017年Q1移動(dòng)閱讀市場報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，QQ閱讀、掌閱、咪咕閱讀的市場份額占有率分別為34.91%、24.96%、9.84%，三家平臺在電紙書布局上各有優(yōu)勢。

咪咕閱讀與亞馬遜強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，互通有無

亞馬遜出品的電紙書Kindle在國內(nèi)電紙書行業(yè)一直處于壟斷地位，但近年來隨著電子書用戶的增長，Kindle的銷量卻在逐年下滑。據(jù)當(dāng)當(dāng)公布的電子書數(shù)據(jù)閱讀指數(shù)顯示，近兩年電子書用戶呈爆發(fā)式增長，2016年電子書用戶總量同比增長了55%，超過4000萬人。與此同時(shí)，電子閱讀硬件終端的出貨量在2010年有2300萬，至2016年出貨量卻跌至710萬。歸其原因，在于亞馬遜出于政策原因只能銷售出版圖書，缺席了具有中國本土特色、擁有數(shù)億讀者的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場，傳統(tǒng)閱讀用戶數(shù)量畢竟有限。如今Kindle遇到銷售瓶頸使得亞馬遜不得不考慮嘗試本土化，把網(wǎng)絡(luò)文學(xué)也納入Kindle囊中，由此催生了亞馬遜和咪咕的合作。

首先，亞馬遜與咪咕閱讀合作能在資源上互相彌補(bǔ)不足。亞馬遜簽約了國內(nèi)600多家出版社，擁有45萬出版圖書的電子版權(quán)，咪咕閱讀則擁有40余萬精選網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，亞馬遜與咪咕合作推出的咪咕版Kindle置入兩個(gè)平臺的電子書資源，能夠?yàn)橛脩籼峁┏^85萬電子書的龐大電子書庫以及亞馬遜獨(dú)一無二的外文電子書資源，至此雙方便補(bǔ)足了各自的短板。

其次，擁有超過8億用戶的咪咕閱讀可以為Kindle導(dǎo)流，亞馬遜也可憑借咪咕閱讀背后的中國移動(dòng)豐富的線下渠道資源，下沉渠道，滲透到三四線城市。此外，亞馬遜和咪咕閱讀還通過贈(zèng)送一年P(guān)rime會(huì)員以及咪咕閱讀劵來吸引讀者購買咪咕Kindle。

亞馬遜此舉對同為圖書電商，但資源豐富程度不如亞馬遜的京東和當(dāng)當(dāng)，以及缺乏資源但有技術(shù)的電紙書生產(chǎn)商漢王、博悅等有借鑒意義，但也不是全無缺點(diǎn)。

其一，在咪咕版Kindle中，亞馬遜與咪咕閱讀的書庫各自獨(dú)立，不僅使用兩套賬號系統(tǒng)，支付系統(tǒng)也各自獨(dú)立，付款方式不盡相同，比如咪咕采用的是話費(fèi)支付，用戶使用起來多有不便。此外，由于咪咕書庫沒有推送到其他版本的kindle上，其他kindle用戶若想看網(wǎng)文只能選擇繼續(xù)使用古老的方式推送書籍或者購買咪咕版kindle。

倘若日后亞馬遜再與其他數(shù)字平臺合作，此方式就將面臨不少問題。若是此基礎(chǔ)上再添加一個(gè)書庫，用戶需同時(shí)使用三套賬號系統(tǒng)和支付系統(tǒng)，既繁瑣又不便；若是再推出新的定制款，用戶難道會(huì)為了多使用一個(gè)書庫再購買一臺電紙書回家積灰？

其二，Kindle雖然壟斷了國內(nèi)電紙書市場，但kindle原生系統(tǒng)中文排版不美觀以及支持的電紙書格式少，比如不支持EPUB。這兩點(diǎn)一直被用戶詬病，發(fā)展多年也不見改善，導(dǎo)致有不少用戶只能選擇刷第三方系統(tǒng)來解決問題，咪咕閱讀用戶是否買賬還有待商榷。

掌閱網(wǎng)文、出版書兩手抓，為用戶提供優(yōu)質(zhì)閱讀體驗(yàn)

掌閱是最早建立也是最早嘗試付費(fèi)閱讀的移動(dòng)閱讀平臺，不僅用戶多、口碑較好、用戶粘度也很高，據(jù)比達(dá)咨詢發(fā)布的《2016年中國移動(dòng)閱讀市場研究報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，掌閱的月均活躍用戶超過2800萬人，位列榜首，用戶日均使用時(shí)長高達(dá)17.6分鐘。此外，據(jù)掌閱公布的數(shù)據(jù)顯示早在15年，掌閱用戶的年均閱讀量已達(dá)12本。用戶閱讀需求走向深度化驅(qū)動(dòng)了掌閱開發(fā)電紙書。

與大多數(shù)移動(dòng)閱讀平臺不同的是，掌閱兼顧網(wǎng)文以及出版圖書的發(fā)展，除了自身擁有的42萬冊精品中文圖書資源外，掌閱自2015年7月起開始正式和文軒網(wǎng)合作，在客戶端上提供紙書銷售入口；今年2月，掌閱又聯(lián)手百度文學(xué)、中文在線、阿里文學(xué)、磨鐵文學(xué)等多家網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺組成了“原創(chuàng)聯(lián)盟”，推出“精品內(nèi)容全平臺共享計(jì)劃”，以應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場劣幣驅(qū)良幣的問題；此外，掌閱還通過與原創(chuàng)漫畫平臺合作增加漫畫閱讀資源，這些無疑會(huì)被集中到掌閱的電紙書iReader中，屆時(shí)用戶將能享受到更多精品、深度內(nèi)容。掌閱過去盈利模式都比較單一，開拓電紙書市場，在給用戶提供更優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的同時(shí)，也為掌閱增加了新的盈利。

其次，掌閱出品的電紙書iReader支持6種常用的電子書格式，包括Kindle所不支持的EPUB、UMD、EBK三種格式，讓用戶省去了轉(zhuǎn)化格式的繁瑣步驟。同時(shí)，軟件起家的掌閱，憑借在中文書籍排版上的多年經(jīng)驗(yàn)，對電紙書的排版進(jìn)行了優(yōu)化，尤其是TXT的排版深得用戶好評，iReader因此被不少用戶稱為TXT神器。

自然，iReader也有缺點(diǎn)。

其一，雖然掌閱通過多方合作豐富了電紙書iReader的電子書書庫資源，但是為了討好大部分電子書用戶，所謂為深度閱讀用戶推出的電紙書，其書庫主推的還是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，而且是霸道總裁這類低質(zhì)的快餐爽文。期望閱讀嚴(yán)肅文學(xué)作品的用戶使用該電紙書需要自行挖掘資源，光是這一點(diǎn)就會(huì)嚇退不少電紙書愛好者。此外，掌閱采用的是云閱讀模式，用戶購買了書籍并不能下載后離線閱讀，這對使用WIFI的電紙書來說存在不便之處。

其二，閱讀硬件新手掌閱出品的電紙書在品質(zhì)上并不如迭代了幾代的Kindle，據(jù)知乎上的用戶反饋，iReader在顯示上存在文字留痕嚴(yán)重、沒有設(shè)置刷新頻率、容易卡機(jī)等問題，在紙質(zhì)感的表現(xiàn)也上不如人意，再加上價(jià)格還高出Kindle價(jià)位，又嚇退了不少用戶。

閱文集團(tuán)通過QQ閱讀打造全渠道閱讀入口

QQ閱讀雖然起步晚，但借著騰訊的QQ和QQ瀏覽器兩大流量入口，反超老字號掌閱成為移動(dòng)閱讀市場占有率最大的平臺。而其背后的閱文則是橫跨數(shù)字閱讀半壁江山的龐然大物，擁有國內(nèi)最大，也是最早嘗試閱讀付費(fèi)的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺起點(diǎn)中文網(wǎng)以及創(chuàng)世中文網(wǎng)、瀟湘書院、紅袖添香等知名網(wǎng)絡(luò)文學(xué)原創(chuàng)平臺，據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，閱文集團(tuán)旗下原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺擁有400萬作者，超過1000萬部、覆蓋了200多個(gè)內(nèi)容品類的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品。在原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品上，背靠閱文集團(tuán)的QQ閱讀有著其他移動(dòng)閱讀終端望塵莫及的絕對優(yōu)勢，掌閱和咪咕閱讀可以說不過是閱文的分銷渠道之一。

其次，閱文集團(tuán)旗下原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺擁有的6億用戶，具有良好的付費(fèi)習(xí)慣。據(jù)閱文集團(tuán)大數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2016年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，閱文集團(tuán)2016年為作者發(fā)放的稿酬將近10億，更新五十萬字以上的作者年薪達(dá)129182元，這從側(cè)面也說明了閱文集團(tuán)旗下平臺的用戶在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)上投入的花費(fèi)之高。

最后，正在籌備第五次上市（前四次在盛大時(shí)代）的閱文已借助騰訊的資源完成了從文學(xué)IP生產(chǎn)到漫畫改編、動(dòng)畫改編、游戲改編、影視改編以及衍生品開發(fā)的泛娛樂全產(chǎn)業(yè)鏈布局。上市成功無疑會(huì)提升閱文集團(tuán)的知名度，并吸引更多優(yōu)質(zhì)作者簽約閱文集團(tuán)。曾宣揚(yáng)不開發(fā)硬件的騰訊，此次與閱文合作推出電紙書QQ閱讀意圖十分明顯——將QQ閱讀作為閱讀入口，連接PC、手機(jī)、平板電腦、電紙書等閱讀終端，打造立體化交互式的全渠道閱讀平臺。當(dāng)數(shù)字閱讀與紙質(zhì)書并重已成為趨勢，電紙書又連接著出版圖書，閱文集團(tuán)通過電紙書QQ閱讀也能打通出版圖書銷售的入口。

但目前電紙書QQ閱讀存在諸多弊病，用戶似乎并不買賬。

其一，據(jù)QQ閱讀天貓旗艦店的評論顯示，電紙書QQ閱讀目前只有QQ閱讀客戶端上的電子書資源，既沒有開通微信登錄入口，也不支持閱文集團(tuán)旗下其他平臺的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品資源。QQ閱讀上雖然原創(chuàng)資源豐富，但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容比較少，連與掌閱出品的電紙書iReader競爭的實(shí)力都沒有，莫說Kindle。

其二，閱文集團(tuán)和掌閱一樣也是閱讀硬件新手，開發(fā)的電紙書采用的也是云閱讀模式，不支持離線閱讀，也不支持WIFI傳書，只能通過USB導(dǎo)入圖書。此外，QQ閱讀還存在續(xù)航能力差的問題。對于999元的售價(jià)，有用戶如此評價(jià)“功能不如Kindle基礎(chǔ)版，卻要收Kindle Voyage的錢”。用戶不看好QQ閱讀，其在天貓上的月銷量僅有466臺。

與電紙書異曲同工的新模式也應(yīng)運(yùn)而生

此外，Kindle經(jīng)過多年發(fā)展，已經(jīng)在用戶心中樹立了高大上的形象，也由于其壟斷地位，目前所有第三方電子書推薦、推送服務(wù)也均是為Kindle服務(wù)。不論是掌閱出品的iReader還是閱文集團(tuán)出品的QQ閱讀，或是其他廠商出品的電紙書，外形上均在模仿Kindle，LOGO設(shè)計(jì)卻不美觀，再加上服務(wù)比不上Kindle，即使國內(nèi)電紙書廠商貼心地提供了聽書功能，仍然給用戶留下山寨、不入流的印象。國內(nèi)電紙書受眾對Kindle之外的電紙書品牌接受度尚低。

值得一提的是，4月上旬，閱文集團(tuán)與亞馬遜合作，亞馬遜首次在Kindle書店開辟了網(wǎng)絡(luò)小說專區(qū)，并上架了貓膩、蝴蝶藍(lán)等起點(diǎn)大神作者的網(wǎng)文作品。此舉不知是閱文集團(tuán)對QQ閱讀的不自信，或是通過Kindle來測試網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品在電紙書用戶中的受歡迎程度。

隨著閱讀升級，用戶閱讀需求往精品化、深度化發(fā)展，原先按章、按本收費(fèi)的模式已不能滿足電子書用戶。窺見其中前景的網(wǎng)易借鑒kindle Unlimited計(jì)劃的模式，于今年3月上線了網(wǎng)易蝸牛APP，采用按小時(shí)收費(fèi)的模式為用戶提供精品出版圖書，并且限制書架上只能存放三本書籍。

為時(shí)間付費(fèi)的新模式不僅可以培養(yǎng)用戶專注閱讀，也可以讓起到催促用戶的作用，讓用戶可接觸到更多精品、深度閱讀內(nèi)容。

總結(jié)

由此看來，隨著全民閱讀普及，付費(fèi)行為成熟，用戶對文學(xué)閱讀的追求將走向深度化、精品化。而適應(yīng)深度閱讀場景的電紙書，將成為數(shù)字閱讀愛好者的新寵兒。由于電紙書連通著出版圖書，所以不管是亞馬遜向網(wǎng)文布局，還是掌閱、QQ閱讀等移動(dòng)閱讀平臺向電紙書布局，都不只是為了拓展業(yè)務(wù)線，而是企圖通過電紙書打通數(shù)字閱讀以及線下圖書銷售，打造閱讀閉環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈。隨著出版圖書巨頭以及網(wǎng)文巨頭的助推，電紙書行業(yè)或?qū)⒄嬲瓉砭畤姟?/p>

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