當(dāng)電商企業(yè)「二選一」成為常態(tài)：即生貓，何生狗？

劉強(qiáng)東日前發(fā)表7100余字長文闡述“第四次零售革命”，他認(rèn)為零售沒有新舊之分，同時(shí)隨著可塑化、智能化、協(xié)同化零售基礎(chǔ)設(shè)施的完善，零售未來生態(tài)會(huì)徹底變革與重構(gòu)，但一定是開放、賦能的，未來零售的業(yè)態(tài)可以有多種新形式，但背后的基礎(chǔ)設(shè)施會(huì)越來越社會(huì)化、專業(yè)化，零售業(yè)會(huì)演變成為互聯(lián)、共享的生態(tài)。

然而眼下電商行業(yè)愈演愈烈的“二選一”潛規(guī)則，讓劉強(qiáng)東眼中的第四次零售革命互聯(lián)共享愿景蒙上一層厚厚的陰影。

7月12日午間京東和唯品會(huì)聯(lián)合發(fā)聲明，指責(zé)近期不斷有商家分別向京東和唯品會(huì)反饋某電商平臺(tái)利用其市場壟斷地位，以各種方式要求商家簽署“獨(dú)家”合作，并從京東和唯品會(huì)等平臺(tái)退出，否則將會(huì)受到削減活動(dòng)資源、搜索降權(quán)、屏蔽等處罰。

京東和唯品會(huì)認(rèn)為該電商平臺(tái)濫用市場優(yōu)勢地位裹挾商家，已經(jīng)涉嫌違反《反不正當(dāng)競爭法》，二者在聲明中并未指明該電商平臺(tái)是哪家，但天貓很快站出來發(fā)文認(rèn)為此舉系“碰瓷式競爭”，扼殺品牌主權(quán)”，自稱越來越多的品牌已把天貓作為自己商業(yè)全域運(yùn)營的唯一陣地和獨(dú)家平臺(tái)，這是商家的決定，也是市場的選擇。

“二選一”漸成常態(tài)？

今年6月1日，努比亞宣布新機(jī)Z17在京東首發(fā)，邀請京東3C事業(yè)部總裁胡勝利站臺(tái)，卻遭到天貓手機(jī)事業(yè)部總經(jīng)理潘志勇大罵nubia產(chǎn)品一般，助紂為虐，是“馬蓉式企業(yè)”，努比亞總經(jīng)理倪飛隨后表態(tài)可能代表更多理性商家的共同心聲：與各家都有合作。

“與各家都有合作”的樸素經(jīng)營理念，在天貓操作下可能已成奢望，他們未來也許只能跟一家電商平臺(tái)合作，這不是自愿，而是無奈。

電商平臺(tái)要求商家“二選一”早已不是新聞，從之前的國美蘇寧，蘇寧京東到現(xiàn)在的阿里京東，各大電商平臺(tái)對商家資源，尤其是頭部商家自愿的爭奪戰(zhàn)從未停歇，不久前菜鳥聯(lián)盟和順風(fēng)互懟，也反應(yīng)出商家與阿里生態(tài)的控制與反控制矛盾集中爆發(fā)。

然而此前“二選一”多發(fā)生在雙11或618等大促期間，眼下受到天貓施壓的服飾、箱包、內(nèi)衣和珠寶等領(lǐng)域不少商家，可能以后只能出現(xiàn)在天貓。若不從京東等平臺(tái)撤出，將會(huì)遭到天貓的懲罰，天貓此舉不僅限縮商家的營銷渠道，也意味著天貓?jiān)噲D壟斷更多頭部資源，會(huì)對京東和其他電商平臺(tái)產(chǎn)生不小的打擊。

《反不正當(dāng)競爭法》規(guī)定：經(jīng)營者在市場交易中，應(yīng)當(dāng)遵循自愿、平等、公平、誠實(shí)信用的原則，遵守公認(rèn)的商業(yè)道德。如果在平等自愿原則下，商家與電商平臺(tái)簽訂獨(dú)家合作協(xié)議能獲得額外利益支持，似乎也屬于理性選擇，無可厚非。

然而多位服裝鞋類商家在接受《南方都市報(bào)》采訪時(shí)表示天貓的要求不甚合理，有違商家意愿，如果最后不按要求關(guān)閉，可能在天貓上面臨搜索降權(quán)、不能參加平臺(tái)促銷活動(dòng)等，導(dǎo)致企業(yè)正常經(jīng)營活動(dòng)受到較大影響。

某鞋類商家負(fù)責(zé)人還表示，該品牌目前在天貓上占據(jù)其銷售額的70%，若關(guān)閉其他平臺(tái)上店鋪，意味著將損失30%左右銷售額。但簽署合作協(xié)議后面臨的潛在損失，天貓卻沒有明確承諾經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，只表示將在各活動(dòng)中對合作的商家提供流量和位置等支持。

對商家來說，選擇什么平臺(tái)、什么模式，應(yīng)該由充分的市場競爭形成，哪個(gè)平臺(tái)物美價(jià)廉，用戶體驗(yàn)更好，應(yīng)該是由消費(fèi)者來說，不應(yīng)是某家電商平臺(tái)設(shè)定格局來走。天貓揮舞二選一大棒，干涉商家銷售渠道和戰(zhàn)略布局，與國家倡導(dǎo)的簡政放權(quán)原則背道而馳。

當(dāng)前天貓京東作為中國電商行業(yè)唯二的巨無霸電商平臺(tái)，理性商家一般都不會(huì)錯(cuò)過。天貓的“二選一”霸權(quán)，京東也沒忘記反擊，表示會(huì)對那些堅(jiān)定自己的選擇、拒絕“獨(dú)家合作”商家將會(huì)給予戰(zhàn)略支持，這對不少可能會(huì)利益受損商家來說，多少有些心理慰藉。

著急下手背后的危機(jī)感

當(dāng)下天貓急推“二選一”，導(dǎo)火索可能主要源于剛剛結(jié)束的6·18年中大促，京東首次宣布累積下單金額為1199億元，超出不少人想象，也讓天貓的競爭壓力陡增，危機(jī)感如影隨形。

既然京東已不是吳下阿蒙，天貓此番選擇對服飾、箱包、內(nèi)衣等品類下手，源于該領(lǐng)域既是京東暫時(shí)的短板業(yè)務(wù)，也是增速最快的核心品類之一。2016年京東新用戶首次購買的品類中大服飾占據(jù)了40%以上，成為拉新能力最強(qiáng)的核心品類。

今年3月，京東將原服飾家居事業(yè)部一拆二，成立大服飾事業(yè)部和居家生活事業(yè)部，可見京東在該領(lǐng)域的野心不小。

京東的大手筆布局無疑觸動(dòng)了天貓?jiān)谠擃I(lǐng)域長期以來的既得利益，天貓不愿坐以待斃，趁著京東在該品類尚未做大做強(qiáng)之前狙擊扼殺。不久前，裂帛、格格家等服裝品牌在618期間突然關(guān)閉京東旗艦店，被指在阿里要求下“上公告、發(fā)微博、下會(huì)場”，否則停掉在天貓的所有流量，有些強(qiáng)人所難。

在商言商，天貓此次玩法簡單粗暴，有利用平臺(tái)優(yōu)勢地位以勢壓人的嫌疑，背后也顯示出對迎頭追趕的京東深層焦灼與不自信。

天貓今年首次追隨618，除了意識到京東主導(dǎo)的618大促價(jià)值，還源于隨著京東天貓實(shí)力的此消彼長，近些年天貓?jiān)诙鄠€(gè)領(lǐng)域緊跟京東，甚至還有照搬現(xiàn)象，阿里的“京東焦慮癥”越來越重。

京東和天貓的利益博弈，像極了當(dāng)下中美競爭?！岸x一”如同國家之間的貿(mào)易戰(zhàn)。但歷史反復(fù)驗(yàn)證貿(mào)易戰(zhàn)沒有贏家，搞保護(hù)主義，如同把自己關(guān)入黑屋子，看似躲過了風(fēng)吹雨打，但也隔絕了陽光和空氣。貿(mào)易保護(hù)主義以及國家之間的貿(mào)易戰(zhàn)爭只能最終鬧得兩敗俱傷，沒有國家可以真正從中受益。

筆者認(rèn)為，除了少數(shù)阿里“”鐵粉”，絕大部分理性商家都不會(huì)把銷售渠道放在一個(gè)籃子里。對于商家而言，電商平臺(tái)是最重要銷售渠道之一，渠道自然多多益善。

事實(shí)上，不少理智的商家對媒體表示不愿站隊(duì)，合作才有更多共贏的可能，被迫跟天貓利益綁架，自我設(shè)限并非理性選擇，就像在國際關(guān)系中，多邊主義總比單邊主義更有說服力。

如果電商行業(yè)“二選一”成為普世的潛規(guī)則，壟斷怪獸漸行漸近，行業(yè)發(fā)展會(huì)形成可怕的寒蟬效應(yīng)，電商生態(tài)越來越封閉保守。然而在這場零和游戲里，贏家只有極少數(shù)電商平臺(tái)，商家，消費(fèi)者，其他電商平臺(tái)則成為輸家，這對整個(gè)行業(yè)發(fā)展并非好事。

聯(lián)想到不久前，歐盟宣布對谷歌違反競爭法罰款24.2億歐元，以違反稅法為由對蘋果公司罰款130億歐元，由此可見，中國也該對托拉斯壟斷明顯的互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)行駛反壟斷法利器，也讓他們切身感受到《反不正當(dāng)競爭法》的震懾力。

就像微博網(wǎng)友 @葡神哥 說的那樣：如果天貓換位思考，面對幾乎被壟斷所有份額，霸占所有資源，強(qiáng)勢所有環(huán)節(jié)，會(huì)有何感想？即生貓，何生狗？人們寧愿理解“狗”急跳墻，也不愿接受一“貓”獨(dú)大！因?yàn)橛懈偁幉艜?huì)有真正的進(jìn)步，才會(huì)有真正意義上的讓利于民，才會(huì)有真正意義上的良化秩序和完善規(guī)則。（完）

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