內(nèi)容分發(fā)下半場算法成基本功, 競爭將回歸內(nèi)容本質(zhì)?

近日，主流媒體《人民日報》正在對互聯(lián)網(wǎng)高度關(guān)注。除了對王者榮耀窮追不舍，最近又對一些新聞客戶端過度重視算法進行了批評，指出這些新聞客戶端通過算法“綁架”了新聞，甚至給出了“令人生厭”這樣的評價。其對于新聞客戶端算法至上理念的批評對于內(nèi)容分發(fā)行業(yè)算得上是一個敲打，值得行業(yè)警惕。那么，為什么曾被內(nèi)容分發(fā)平臺競相重視的“算法”今天卻成了被批評的對象？

算法的缺陷是一直存在的事實

事實上，過度依賴算法所產(chǎn)生的缺陷，在行業(yè)內(nèi)已是一個老生常談的話題。不只是第三方，就連內(nèi)容分發(fā)平臺的高層也早都認識到了這一點。今日頭條是個性化客戶端的代表，創(chuàng)始人張一鳴很少公開發(fā)言，有次接受專訪時說“今日頭條不需要總編輯、沒有主編”就被人民日報發(fā)文《算法盛行更需“總編輯”》反對過。另一個算法分發(fā)起家的個性化客戶端玩家，一點資訊董事長劉爽則在一次公開演講中直接對算法進行了自省，指出算法具有三個缺陷，具體是這三個：

第一：“千人千面的算法帶來我們個體的信息孤島化”，每個人看到的內(nèi)容范圍越來越窄。人民日報文章中說到的“點開一篇文章，它會迅速用大量相似的內(nèi)容刷屏，連拒絕的權(quán)利都沒有?！斌w現(xiàn)的就是依賴算法推薦可能會讓信息孤島化。

第二：“基于海量點擊的算法推薦帶來的閱讀和視野的狹窄和偏見”。個性化推薦流行的邏輯是，喜歡的用戶越多就推薦給更多用戶，因此讓內(nèi)容分發(fā)出現(xiàn)馬太效應(yīng)，微信上10萬+是多的，個性化平臺頭部文章動輒100萬+就表明這一點。

第三：“標題抓眼球這一算法點擊推薦模式帶來的閱讀的淺薄化甚至低俗化”。這是眼下被詬病最多的問題，也是人民日報痛批的核心問題。算法分發(fā)很容易導(dǎo)致內(nèi)容低質(zhì)化，因為有些低質(zhì)化的內(nèi)容本身就有很大的受眾，或者一些內(nèi)容偽裝為健康內(nèi)容獲取點擊，最終造成了惡性循環(huán)。做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不如做搬運工，認真做內(nèi)容不如好好取標題——某知名自媒體運營團隊的核心工作就是取標題，為每篇文章取上百個標題備選。

人民日報批評新聞客戶端過度依賴算法的問題是客觀存在的事實，而要規(guī)避這個問題就必須要重視非算法的因素，用文章中的話說是：“堅持真實、全面、客觀、獨立，用態(tài)度和價值贏得尊重，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容塑造風格”。對此，已經(jīng)有一些內(nèi)容平臺開始積極行動，不再過多強調(diào)算法，反而是在內(nèi)容上布局。比如阿里文娛邀請新浪前主編周曉鵬加盟擔任副總裁，主抓旗下UC內(nèi)容生態(tài)，最近UC名家又簽約了一批知名學(xué)者，其中不乏傳統(tǒng)媒體的胡錫進，自由撰稿人宋石男，旅美學(xué)者薛涌，公益法專家姚遙，社會學(xué)知名女教授裴諭新等大咖。UC是強化內(nèi)容品質(zhì)的一個典型，內(nèi)容分發(fā)下半場不再過度依賴算法走捷徑，構(gòu)建健康內(nèi)容生態(tài)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展或?qū)⒊蔀橹髁鳌?/p>

如何構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)規(guī)避算法缺陷？

要規(guī)避算法缺陷，從技術(shù)產(chǎn)品層面看有諸多手段，比如可以讓算法不斷融入價值觀進而進化——人工智能的一個特性就是可以自我學(xué)習、迭代完善。再比如形成類似于微博、微信的社交媒體屬性，通過關(guān)注、好友形成不同社交圈層進而實現(xiàn)內(nèi)容的眾包式過濾篩選。然而，要形成良好內(nèi)容生態(tài)，只靠技術(shù)是不夠的——非媒體類互聯(lián)網(wǎng)公司做內(nèi)容過于重視技術(shù)、效率和體驗而忽略了平臺核心競爭力是內(nèi)容的不爭事實，提醒著意圖打造完整內(nèi)容生態(tài)的平臺們，還是要從內(nèi)容本身入手。那么，具體該怎么實踐呢？

1、不依賴眾包內(nèi)容，重視頂部優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

基于算法的個性化分發(fā)是今日頭條們的一個特性之一，這幾年最根本的變革則是內(nèi)容生產(chǎn)的“眾包化”或者說“社會化”。生產(chǎn)內(nèi)容的人與平臺不再是雇傭關(guān)系，而是合作關(guān)系——這就像滴滴與出租車公司的區(qū)別一樣。眾包帶來的好處是供給更多，對平臺而言成本更低，然而眾包的弊端也很明顯，那就是社會化生產(chǎn)者的管理難度比較大，滴滴司機比出租車司機難管，自媒體也比編輯難管。

因此，我們看到越來越多內(nèi)容平臺強化頂部內(nèi)容，抓住獲取80%關(guān)注度的20%的頂部內(nèi)容，讓這部分內(nèi)容先優(yōu)質(zhì)起來，帶動平臺內(nèi)容生態(tài)優(yōu)質(zhì)化。怎么抓頂部內(nèi)容？我看到有四種方式：

?自己做，第三方內(nèi)容不好控制就自己做，或者兼而有之。比如虎嗅網(wǎng)、鈦媒體等科技博客從依賴投稿到擴張編輯隊伍，再比如騰訊第三方和自主內(nèi)容兩條腿走路。自有和平臺從來不矛盾——就像京東自營和平臺模式都玩兒的順溜。

?買買買，花錢采購優(yōu)質(zhì)頂部內(nèi)容，尤其是成熟的版權(quán)內(nèi)容?，F(xiàn)在視頻內(nèi)容火爆，NBA等視頻類版權(quán)也受到微博們的青睞。

?MCN，不能管理海量第三方，就通過中間機構(gòu)來管理，每個機構(gòu)管理一堆生產(chǎn)者，這是從YouTuBe上普及到微博等短視頻以及內(nèi)容平臺的。

?請大牛，單獨對待頂部內(nèi)容生產(chǎn)者，UC名家、騰訊大家，直接將品質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者與普通自媒體劃分開來，采取截然不同的政策，只求內(nèi)容質(zhì)量。

2、對外內(nèi)容生態(tài)，與合作伙伴互通有無。

如果內(nèi)容分發(fā)平臺可將某個具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的平臺“連鍋端”，就可以快速提升平臺的內(nèi)容品質(zhì)。UC積極地與阿里大文娛打通，接入優(yōu)酷、土豆等垂直平臺的內(nèi)容；百家號一個思路也是整合來自于百度百科、百度知道等百度自有內(nèi)容平臺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；一點資訊在與鳳凰打通的基礎(chǔ)還與微博旗下的短視頻平臺一下科技戰(zhàn)略合作?？梢娕c優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺合作，不失為優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)的一個辦法。

3、引入編輯力量，重視“總編輯”的價值。

正如人民日報所言，算法盛行更需總編輯?？偩庉嫑Q定了平臺的內(nèi)容品味、價值、風格、視野，與此同時還能構(gòu)建一個日夜不停運轉(zhuǎn)的人工編輯體系——不是生產(chǎn)內(nèi)容，而是運營內(nèi)容，包括人工干涉內(nèi)容的分發(fā)，對第三方內(nèi)容生產(chǎn)者進行管理、對第三方內(nèi)容進行運營，甚至通過策劃去引導(dǎo)第三方內(nèi)容的生產(chǎn)。正是因為此我們會看到，算法不但不會取代編輯，反而讓編輯的價值得到更重要的體現(xiàn)。

由此，新興內(nèi)容分發(fā)平臺必須開始著力布局編輯體系，阿里請來新浪周曉鵬擔任阿里文娛副總裁，以UC名家欄目為發(fā)力點，主抓UC優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出，可見算法類平臺總編輯不可或缺，且必須要有內(nèi)容沉淀的資深總編輯才能hold住。

4、建立健康體系，讓技術(shù)為內(nèi)容服務(wù)。

《人民日報》在文章的的最后指出：

“傳統(tǒng)媒體不能做堂·吉訶德，對算法和技術(shù)視而不見，拒絕時代進步的大潮；也不能一味依賴，反而成為算法和技術(shù)的奴隸。傳統(tǒng)媒體要主動謀劃、積極參與，加快轉(zhuǎn)型、深度融合，在媒體融合的進程中，保持自己的風格和標準，守住自己的價值取向和獨立精神，將傳統(tǒng)媒體的靈魂注入網(wǎng)絡(luò)空間，讓算法和技術(shù)為真正有價值的新聞服務(wù)。”

事實上，這個思路適用于一切內(nèi)容分發(fā)平臺。一方面不能依賴算法、神化技術(shù)的力量；另一方面也不能抗拒技術(shù)、妖魔化算法。而是要讓技術(shù)為內(nèi)容健康化服務(wù)，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對內(nèi)容生態(tài)健康度進行監(jiān)測和引導(dǎo)，通過積分體系例如阿里大魚號信用分來引導(dǎo)內(nèi)容生產(chǎn)者，通過用戶畫像技術(shù)對用戶閱讀偏好趣味進行深度洞察進而真正智能推薦，都是在用技術(shù)來讓內(nèi)容生態(tài)更健康。

總的來說，在算法已成為每一個新聞客戶端標配的今天，我們不能否定算法對于用戶獲取個性化資訊的價值，對于內(nèi)容獲取高效率、低門檻和扁平化分發(fā)的意義，但也必須正視過度依賴算法對內(nèi)容分發(fā)平臺的弊端，現(xiàn)在已經(jīng)到了有些飲鴆止渴的地步，不得不被解決。解決之道則是要優(yōu)化算法和創(chuàng)新產(chǎn)品之外，從運營層面來構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，確保價值觀和風格化。

在構(gòu)建優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)上，具備自主內(nèi)容生產(chǎn)力、以及多年經(jīng)歷的媒體類平臺優(yōu)勢明顯，但我們能看到，曾經(jīng)只擅長于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和產(chǎn)品的UC們也正在從各個方面發(fā)力強化內(nèi)容運營能力，比如從門戶挖來總編輯、煞費苦心邀請名家入駐等等?？梢灶A(yù)見，下半場不論是媒體出身的平臺，還是強調(diào)技術(shù)的平臺，都必須具備“技術(shù)+內(nèi)容”的雙輪驅(qū)動能力，才能繼續(xù)走下去，走的更遠。

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