門店景點(diǎn)化，你敢不敢學(xué)？韓國第一眼鏡品牌就是這么玩的！

戲言戲語：

2017年是實(shí)體零售大變革的元年，變革的方式多種多樣，但總結(jié)起來無非是三派：一派是線上線下結(jié)合，另一派是添加技術(shù)元素，還有一派是搗鼓一些跟主業(yè)不相干的東西進(jìn)來。第一和第二派大家聽的太多，咱今天就聊聊這第三派。

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“不務(wù)正業(yè)”的實(shí)體店

1. Gentle Monster：你開的是眼鏡店，還是藝術(shù)館？

韓國的眼鏡品牌Gentle Monster是名副其實(shí)的潮牌，從《江南Style》的鳥叔到高圓圓、李易峰、吳亦凡，這幾年很多明星都戴過這個牌子的眼鏡，全智賢在《來自星星的你》里面戴的也是Gentle Monster?，F(xiàn)在Gentle Monster已經(jīng)進(jìn)入世界十大墨鏡榜單，在追星族里面很吃得開，明星宣傳顯然是這個品牌走紅的一個主要原因。

不過，Gentle Monster還采用了一個很奇特的營銷思路：把門店裝修得像藝術(shù)展覽一樣，而且平均21天全面更新一次。它的門店長這樣：

或這樣：

Gentle Monster和不同的藝術(shù)家合作更換門店的主題和裝飾設(shè)計，它在首爾弘大地區(qū)的旗艦店已經(jīng)推出了36期不同的主題。Gentle Monster在北京三里屯太古里、上?；春Ｖ新?、成都各開了一家店，有機(jī)會的話大家可以去體驗一下。

2. 蘋果迪拜店：不想成為觀景點(diǎn)的蘋果店不是好的藝術(shù)展廳

蘋果實(shí)體店大家早就見怪不怪了，不過4月27日在迪拜購物中心開業(yè)的阿聯(lián)酋第三家蘋果店，可能要徹底刷新大家對蘋果實(shí)體店的印象了。

這家店在選址上非常聰明，也相當(dāng)豪氣。它位于人流量極大的迪拜購物中心，同時臨近迪拜噴泉和哈利法塔等著名景觀。蘋果專門采用了長達(dá)186英尺的曲面玻璃墻，供顧客遠(yuǎn)眺全球最高建筑、高約828米的哈利法塔以及迪拜噴泉。蘋果店把自己打造成了當(dāng)?shù)氐淖罴延^景點(diǎn)之一。只要你喜歡，你盡可以只是來店里看上半天風(fēng)景，最后啥都不買。

蘋果還邀請當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家繪制了中東風(fēng)格的藝術(shù)長廊。

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它們想干嘛？

Gentle Monster和蘋果為啥要使勁折騰店面？

Gentle Monster的品牌創(chuàng)始人、CEO Hankook Kim 認(rèn)為在消費(fèi)者日益成熟、競爭日益激烈的市場中，如何維持品牌持久的吸引力是個重大課題。消費(fèi)者天生喜歡新鮮感，不斷變化的門店空間形態(tài)能滿足消費(fèi)者對新鮮感的訴求，從而增加品牌對他們的吸引力。

而蘋果的目的是為了希望人們將蘋果店視為現(xiàn)代的城市里面的一個廣場和社區(qū)，人們可以進(jìn)店購物，也可以在那里觀賞風(fēng)景，鑒賞藝術(shù)，約會見面等等。由此產(chǎn)生的源源不斷的人流和逐漸增長的品牌向心力會極大地吸引人們的購買力。

而且，消費(fèi)者一般都很愿意在社交媒體上分享像Gentle Monster門店、蘋果迪拜門店這種博眼球的照片，會為品牌帶來很好的傳播效果。

實(shí)際效果怎么樣呢？市場反應(yīng)很好?，F(xiàn)在Gentle Monster的銷量每年成3倍甚至7倍增長，去年的銷售額高達(dá)2.5億美金，有70%的銷售來自于直銷。蘋果迪拜門店目前還沒有相關(guān)的銷售數(shù)據(jù)。

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“門店景點(diǎn)化”是實(shí)體店引流的新手段

其實(shí)這兩個案例反映的是實(shí)體店的功能正在進(jìn)一步拓展。戲哥一直講，在電商的競爭壓力下，實(shí)體店應(yīng)該重新找到自己對消費(fèi)者的價值點(diǎn)，體驗是一大價值。以往講的體驗基本上都把關(guān)注點(diǎn)放在產(chǎn)品上。其實(shí)延伸開來，體驗的對象也可以是通過門店所表現(xiàn)出來的品牌調(diào)性甚至品牌價值觀。實(shí)體店的奇異空間或景色所制造的關(guān)于品牌的記憶和傳播遠(yuǎn)比文字、廣告等效果更好。

Gentle Monster這種門店的另外一個功能是，消費(fèi)者漸漸會把這種門店當(dāng)成城市里面的一個“景點(diǎn)”，時不時去門店逛一逛。戲哥把這種現(xiàn)象稱為“門店景點(diǎn)化”，這是大零售的一種做法，給顧客創(chuàng)造情境。

大城市雖然是一個以滿足人們的各種需求為存在意義的集合體。在各種供給里面，景點(diǎn)的供給量大概是少的，景點(diǎn)一般常年沒有變化，大部分人去過一次就不會再去。而人總是想要體驗新鮮事物，去新的景點(diǎn)玩耍。你看中國的一線城市的人們，特別是年輕人們，永遠(yuǎn)都在尋找新的好玩的地方，哪怕是門店，只要好玩、有意思，他們也會蜂擁而至。

但門店“景點(diǎn)化”所產(chǎn)生的價值主要是在引流和品牌傳播上的，有可能短期之內(nèi)不能給門店的運(yùn)營效率帶來很大的提升，而成本是“門店景點(diǎn)化”要重點(diǎn)考慮的一個點(diǎn)，畢竟在寸土寸金的門店里面搞這樣的藝術(shù)展示或觀景點(diǎn)是非常耗費(fèi)成本的。運(yùn)營資金是否充裕是能否采用 “門店景點(diǎn)化”的一大衡量標(biāo)準(zhǔn)。

責(zé)編丨 矽谷

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