快閃店悄然走紅，成為零售業(yè)新寵

從“520”濃情四射的表白日，到只開(kāi)一天的“分手花店”；從排隊(duì)“天荒地老”的喜茶，到只營(yíng)業(yè)四天的喪茶……最近，國(guó)內(nèi)刮起了一陣快閃店風(fēng)潮，尤其為年輕人鐘愛(ài)。再來(lái)看看享譽(yù)全球的知名品牌，可口可樂(lè)在靜安區(qū)開(kāi)設(shè)了一家快閃店，引來(lái)無(wú)數(shù)鹿晗迷們；香奈兒在南京西路上開(kāi)設(shè)了營(yíng)業(yè)12天的咖啡店，更是刷爆了微博和朋友圈。那么，這些來(lái)去匆匆的快閃店，究竟是個(gè)什么鬼？

快閃店的前世今生

在近幾年零售百貨業(yè)業(yè)績(jī)不佳的情況下，快閃店卻逆勢(shì)而上，迅速躥紅。說(shuō)起這種新潮的方式，還得追溯到2003年，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司Vacant，在全球零售業(yè)最頂尖的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)的紐約SOHO區(qū)，幫助鞋履品牌Dr.Martens開(kāi)設(shè)了一間快閃店，只銷(xiāo)售限量款商品，效果非常好。最初的快閃店，受到了初創(chuàng)或者小眾品牌的青睞。這些品牌還沒(méi)有找到目標(biāo)消費(fèi)者，也沒(méi)有足夠的資金在繁華地段長(zhǎng)期租鋪開(kāi)店?？扉W店讓這些品牌產(chǎn)生話(huà)題與關(guān)注，同時(shí)又不會(huì)支付太高的成本。

接下來(lái)十幾年的發(fā)展中，快閃店的內(nèi)涵也產(chǎn)生了變化。它不僅僅是一個(gè)短期售賣(mài)小眾限量商品的店鋪，還承擔(dān)了營(yíng)銷(xiāo)和試水的功能。在新品上市或品牌進(jìn)入新市場(chǎng)前以快閃店的形式推出，不僅能用最低的成本來(lái)試探市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受程度，而且也是一次較好的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，能夠提升產(chǎn)品的關(guān)注度。不同于常規(guī)門(mén)店，能夠讓消費(fèi)者停下來(lái)，是快閃店的最低訴求。

快閃店的形式，在國(guó)內(nèi)也很早就已存在。它以前的形式諸如于特賣(mài)會(huì)、促銷(xiāo)展，如今，它將更多的年輕、潮流、驚險(xiǎn)刺激等時(shí)尚元素捆綁在一起，成為一種新文化背景下的營(yíng)銷(xiāo)模式，也誕生了一種新興的消費(fèi)業(yè)態(tài)。

快閃店成零售界品牌推廣新寵

作為零售界的新寵，快閃店已被視為創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)模式結(jié)合零售店面的新業(yè)態(tài)，放眼全國(guó)，快閃店的走俏并不是個(gè)例，在快閃店迅速發(fā)展的這幾年，諸多品牌挑著各自的心儀之地開(kāi)出了許多快閃店，讓這個(gè)以“過(guò)時(shí)不候”為賣(mài)點(diǎn)的零售概念空前炙熱。

去年11月3日，為了慶祝2017年愛(ài)馬仕絲巾80周年，愛(ài)馬仕在京都開(kāi)了一家風(fēng)騷的洗衣店，只洗自家的絲巾，為期一個(gè)月。2017年1月，New Balance為慶祝品牌110周年誕辰發(fā)布新品「247 Luxe」，并在全球7大城市開(kāi)設(shè)「247快閃便利店」配合宣傳，其中香港店于1月6日-8日開(kāi)業(yè)，而「 一日限定 」的上海店則只是1月7日開(kāi)業(yè)。店內(nèi)除了能買(mǎi)到247 Luxe鞋，還能看到定制的247品牌零食、飲料、雜志等。餓了么和網(wǎng)易新聞則在4月28日-5月1日，聯(lián)手打造「 喪茶快閃店 」，為了凸顯「 喪 」主題，裝修主打黑色，快閃期間推出的六款奶茶也配上了喪文案。

目前國(guó)內(nèi)快閃店主要分為銷(xiāo)售型、品牌推廣型、引流型、市場(chǎng)試水型四種類(lèi)型。由投入成本及其盈利模式所決定，目前已有的快閃店以銷(xiāo)售型和品牌推廣型為主，占比分別達(dá)44%和34%。引流型快閃店成長(zhǎng)較快，主要原因一是線(xiàn)下購(gòu)物中心需要線(xiàn)上網(wǎng)紅的導(dǎo)流，而電商平臺(tái)進(jìn)入平穩(wěn)后也面臨巨額的網(wǎng)絡(luò)推廣費(fèi)用，線(xiàn)下體驗(yàn)店成為了新的客流渠道和變現(xiàn)模式。

快閃店會(huì)是下個(gè)新藍(lán)海？

有業(yè)內(nèi)人士表示，即使電商模式是現(xiàn)在零售業(yè)發(fā)展的方向之一，但線(xiàn)下實(shí)體店仍是打造場(chǎng)景式消費(fèi)的最佳方式。不過(guò)，實(shí)體店高昂租金和長(zhǎng)期盈利壓力，無(wú)論是對(duì)于成熟品牌還是初創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一次冒險(xiǎn)?？扉W店有效地使用了空鋪并避免了高昂的租金。購(gòu)物中心中普通品牌租期3年左右，主力店租期可達(dá)8到10年?？扉W店則體現(xiàn)出了明顯的短租期特點(diǎn)，65%的快閃店租賃周期在10天以?xún)?nèi)，86%處于一個(gè)月以?xún)?nèi)。流動(dòng)的品牌更換，保證了消費(fèi)者對(duì)于商場(chǎng)的新鮮感，進(jìn)而演變?yōu)楣渖虉?chǎng)的動(dòng)力。

據(jù)RET睿意德發(fā)布的《中國(guó)快閃店研究報(bào)告》顯示，2015年開(kāi)始，中國(guó)的快閃店進(jìn)入一個(gè)快車(chē)道，平均每年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)100%，到2018年，二三線(xiàn)城市將占整個(gè)快閃店市場(chǎng)份額的54%至72%，成為營(yíng)銷(xiāo)的重要法寶。預(yù)計(jì)2020年快閃店在中國(guó)將超過(guò)3000家。然而，快閃店能否成為下一個(gè)新藍(lán)海，促進(jìn)新零售的變革？目前來(lái)看還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。

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