案例：1雙黑襪子，做18年，賣104個國家！牛！

# 文章 #

戲哥曾經(jīng)有個朋友，做高端有機茶油，160元/斤，前期大眾覺得太貴了，賣不出去。后來定位高端人群，但是那些有錢買產(chǎn)品的人，又是決定權(quán)在保姆手里，產(chǎn)品使用權(quán)與購買權(quán)分離。朋友有點迷茫：不是產(chǎn)品是嘎嘎好，就有人消費嗎？中國不是不缺高端消費者而是缺好產(chǎn)品嗎？

了解了之后，我給他對策：160元/斤，一桶5升食用油大概9斤，要1440元，你的客戶得多高端？可能就是高凈值人群（年家庭收入在1000萬元以上）才能買得起吧。好產(chǎn)品得有好的銷售對策，你就一賣一年的，一次一萬元，在此基礎(chǔ)上有會員愿意也提供兩年，三年的服務(wù)，送油上門，順帶發(fā)健康用油手冊和有機生活寶典啥的。

你別說他還真那么干了，而且真成了！兩年后他來告訴戲哥，他現(xiàn)在有一萬會員，一個一萬，算算年收入，戲哥當(dāng)時差點沒給他跪下，趕緊搬凳子讓他坐下：哥，你喝煙，你抽茶……

當(dāng)然這是玩笑?？墒菙?shù)據(jù)都是真實數(shù)據(jù)，做法有些是商業(yè)機密，我沒有全部從他嘴里獲知，文章最后我將談一談跟富豪們建立鏈接的問題。

01

案例：1雙黑襪子，做18年，賣104個國家

說到這，我想起了一個瑞士的案例，也是做長時間定制，一訂一年，不是報紙?zhí)焯焖?，而?個月送一次，一次送三雙黑襪子。用時間軸串出故事。

1994年，瑞士人賽米·萊齊跟著銀行的老板去日本見一個客戶，一切談的很順利，最后客戶請吃飯，要脫鞋上榻榻米，賽米·萊齊脫了鞋才發(fā)現(xiàn)，自己皮鞋里面穿了兩只不一樣顏色的襪子，而且有一只大腳趾頭還露在外面，場面一度十分尷尬……

而這一年電子商務(wù)剛起步，亞馬遜剛建立，網(wǎng)上賣東西的概念開始出現(xiàn)。

1999年賽米·萊齊的Blockstocks.com上線，專注商務(wù)男士搭配皮鞋的黑襪子，會員制，一訂一年，四個月送一次，一次三雙。這一模式，解決了很多商務(wù)男性襪子搭配的問題，100美元，一年12雙襪子，算上人工，一雙襪子不到10美元，不算劃算，但是我之后一年不用擔(dān)心上榻榻米露腳趾頭這樣的糗事發(fā)生了。要知道，2004年當(dāng)時的世界銀行行長沃爾·福威茨露腳趾頭就被記者抓了個正著，糗得差點沒鉆桌子底下去，沃爾·福威茨后來成為黑襪子網(wǎng)站的長期訂戶，從此他媽媽再也沒擔(dān)心過他的襪子問題。

2007年發(fā)展8年之后，黑襪子網(wǎng)站一雙黑襪子終于迎來了一萬會員，正如當(dāng)初所說：不到一萬會員不增加產(chǎn)品。現(xiàn)在是時候了，于是產(chǎn)品增加了四款：男士三角褲、男士平角褲、男士T恤和男士襯衫。加上多種襪子：黑色襪子、藍色條紋襪、運動襪、船襪之類的，現(xiàn)在產(chǎn)品總算成體系了，不過還都是圍繞商務(wù)男士的需求做長定制的。

2008年，歐洲最大的服飾網(wǎng)站Zalando剛剛建立，而黑色襪子網(wǎng)站最暢銷的calf 襪子已經(jīng)總共賣了100萬雙；

2016年，共有104個國家會員定制黑襪子網(wǎng)站的服務(wù)，包括：美國、英國、德國、瑞士等。2/3的銷量來自瑞士以外的國家（2013年）。具體多少會員，其官方網(wǎng)站沒查出來，戲哥發(fā)郵件過去詢問，截至發(fā)稿也沒收到回復(fù)。不過可以從104個國家這個數(shù)據(jù)看出點端倪，他們做得很成功。

到2017年，18年，從1雙黑襪子做起，到多于104個國家銷售，著實令人贊嘆。

02

爭奪消費場景

新零售的本質(zhì)是產(chǎn)品、渠道、服務(wù)都要圍繞客戶這個核心，誰能真正地為消費者服務(wù)，誰就能制勝新零售時代。渠道為王、產(chǎn)品制勝、門店為王這類理念都已經(jīng)成為了舊時代的產(chǎn)物，真正的競爭變成了消費者消費場景的爭奪。

長定制（一訂一年以上）并不是新時代的產(chǎn)物，但卻暗含著新零售制勝的方法。訂一年服務(wù)解決了商務(wù)男消費者最常換洗的襪子、內(nèi)衣的搭配問題，契合了商務(wù)男士的消費場景，抓到了這個群體的穿襪子和內(nèi)衣的痛點，以小博大，做的風(fēng)生水起。

開頭的案例中，茶油是好東西，價格也高，但對高凈值人群來講不是什么問題，他們要的是健康、便利和品位，一訂一萬，送貨上門充分的便利；那么高端的產(chǎn)品，那么長時間定制，恰恰增強了健康和品位的認知。

所以，價格高賣不出去，那就定得再高些！

價格更高反而契合了新零售的精髓。

再看一個圍繞消費者消費場景賣貨的例子：

當(dāng)年16歲的王永慶賣米，就摸索出“定期問候”的服務(wù)模式，比如賣米時他在一個本子上詳細記錄了顧客家有多少人、一個月吃多少米、何時發(fā)薪水等，以估算出這個家庭大概在哪一天吃完米，在這一天快到時，主動送米上門，免費發(fā)米，待顧客發(fā)薪水，再上門收取米款。

03

信任問題是一年定制的關(guān)鍵

定期問候，一年定制，就能成功？

非也！

如果不是圍繞消費者消費場景做文章，無論定制多長時間，都不會有客戶忠誠度。

那么一年定制的難點在哪？信任。

消費者憑什么把一年的寶都壓在你身上，半年之后你若倒閉了，怎么辦？三個月之后，你如果帶著小姨子跑了

，怎么辦？一個月之后，如果你給我的貨變成了水貨，怎么辦？

所以，為什么這么好的方式，沒人做，原因正在于此。

筆者曾經(jīng)做過一個項目，一款美國進口的保健沖劑，非常昂貴，一小袋400多，一小盒2000，一大盒10000,。全公司進口五盒，一個大包裝，一手能拿起來。這么貴的東西怎么賣，有人就建議一賣一大盒。我覺得非常理想化的建議，但是一次10000買保健品的客戶在哪？怎么讓他信任我？于是，這個計劃擱置了，產(chǎn)品兩年之后都沒賣掉一盒，只有我偶爾沏一杯裝裝逼，不過效果好，那是真的。

倘若是襪子這樣的產(chǎn)品，信任問題好解決的多，100塊訂一年，如果CBD有這樣的服務(wù)，我絕對會訂的。如果產(chǎn)品高端，比如上文說得茶油、保健品賣起來難度就大多了，但是收益也大，你值得挑戰(zhàn)一下。

04

從0到1建立與高凈值人群的鏈接

調(diào)戲電商大零售交流群里有一個從0到1與高凈值人群建立鏈接的思路（感謝@劉偉-聯(lián)想-北京）。

他指出的方法是為高凈值收入人群提供信息和技術(shù)。

對于高端的用戶需要提供更加專業(yè)的建議，數(shù)據(jù)要具體、及時，涵蓋更多的歐美成熟市場的動向，頻次要根據(jù)推送的內(nèi)容來固定。比如之前做糧油的朋友，幾乎開盤日每天晚上都會向國內(nèi)大的油商準時發(fā)送芝加哥商品交易所的期貨交易信息，南美原材料產(chǎn)品離岸的實時價格等信息。

這些信息的利用率和回饋率極高，一是有商業(yè)價值，其次是充分利用了這些人的時間特點和部分能力的缺失。

信息爆炸的年代，碎片化時間成為大多數(shù)人個人時間的現(xiàn)狀的時候，這群可以有大塊整時間的人群，特別是三高人群，有可能會希望吸收更多的高端商業(yè)理論和案例，更有閑的可能還想學(xué)學(xué)統(tǒng)計和量化分析，這些內(nèi)容也可以非常專業(yè)，對于一個新手來說。

以上，是建立鏈接的一個思路。

條條大路通羅馬，還有很多方法，比如開頭朋友講的，自己養(yǎng)成了打高爾夫球的習(xí)慣，經(jīng)常跟這類人群玩球，一來二去建立聯(lián)系，再一來二去建立信任，然后讓他訂產(chǎn)品就順理成章了。

總而言之，建立信任關(guān)系的核心在于，給富豪提供不一樣的價值，比如上文提到的信息、技能、玩伴等。

當(dāng)然建立鏈接之后，還有很多問題，一訂一年的方式好，好難。關(guān)于此，接下來，筆者還會寫一篇更加實操的文章，敬請關(guān)注，也可以添加tiaoxids進群，說出你的見解。等你。

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