逆勢(shì)突圍 易車Q2財(cái)報(bào)隱藏的“秘密”

與《戰(zhàn)狼2》中國產(chǎn)車的“神勇”相比，國內(nèi)汽車市場上半年的表現(xiàn)令人唏噓。乘聯(lián)會(huì)表示：“今年上半年是本世紀(jì)私車普及以來的車市的最低增速”，儼然釀成“黑天鵝”事件。作為汽車生態(tài)的重要組成部分，汽車互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)順境下水漲船高自然不難，但要在此逆境中溯水而上就要靠真功夫，稍不注意就會(huì)潮水退去、裸泳現(xiàn)身。

8月15日，易車公司公布了截至6月30日的2017財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)，展現(xiàn)了溯水而上的真功夫。財(cái)報(bào)顯示，易車營收達(dá)到21.71億元，同比增長54.7%。媒體廣告業(yè)務(wù)營收為10.10億元，同比增長13.1%，交易服務(wù)業(yè)務(wù)營收為9.23億元，同比增長188.1%。尤其，Q1財(cái)報(bào)出來之后被人質(zhì)疑“偏科”的易車，經(jīng)過一系列調(diào)整，媒體廣告業(yè)務(wù)大幅回升，有力地回應(yīng)了質(zhì)疑，展現(xiàn)了超強(qiáng)的進(jìn)化能力。

觀察Q2財(cái)報(bào)以及今年以來易車的各項(xiàng)布局，可以發(fā)現(xiàn)，其媒體業(yè)務(wù)、交易服務(wù)業(yè)務(wù)雙平臺(tái)運(yùn)營的格局日趨明顯。尤其通過“Inside”策略，易車巧妙地將自身雙平臺(tái)的資源與能力輸出，賦能汽車互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，在營造汽車生態(tài)的道路上越走越遠(yuǎn)。

1、能力輸出成就“易車 Inside”

“Inter Inside”是享譽(yù)全球PC產(chǎn)業(yè)的品牌，體現(xiàn)了英特爾公司強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力與行業(yè)地位。種種跡象表明，易車正將其多年積累的核心能力以內(nèi)容、渠道、產(chǎn)品等多維度輸出，在消費(fèi)者、汽車媒體、汽車廠家、汽車經(jīng)銷商等大的汽車互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈上打造“易車 Inside”，進(jìn)一步增強(qiáng)核心競爭力。

在內(nèi)容端，具有“易車調(diào)性”的開放式內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制正在形成。年初，易車宣布投入億元，培育汽車IP，目前已與陳震、夏東、梁紅、王茜麟等汽車大咖達(dá)成合作，未來計(jì)劃擴(kuò)展至100家自媒體大咖。與此同時(shí)，二季度，易車與貴州衛(wèi)視、聞視頻(北京)文化傳播公司等聯(lián)合主辦的上星電視節(jié)目《汽車評(píng)中評(píng)》正式播出。這些形式各異、受眾不同的汽車內(nèi)容，有一個(gè)共同的標(biāo)簽——易車，在合作過程中，易車不僅要輸出汽車媒體的專業(yè)優(yōu)勢(shì)輔助內(nèi)容生產(chǎn)，還會(huì)將渠道資源、用戶資源與合作方共享。與第三方媒體一起發(fā)布更高質(zhì)量并且有統(tǒng)一品牌調(diào)性的內(nèi)容毫無疑問將提升易車的輻射力。

在渠道端，越來越多的媒體和入口裝上了“易車內(nèi)核”。今年上半年，易車與今日頭條、百度PC及移動(dòng)端阿拉丁、網(wǎng)易新聞客戶端及汽車頻道達(dá)成戰(zhàn)略合作，加上此前與騰訊旗下應(yīng)用寶、新聞APP、QQ、微信，以及UC、一點(diǎn)資訊等重要流量入口的合作。易車將自身的資訊、導(dǎo)購、購車、貸款等產(chǎn)品與服務(wù)搬到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶能接觸到的主要渠道上。對(duì)這些渠道而言，“易車內(nèi)核”賦予其更專業(yè)豐富的車型庫、資訊內(nèi)容、交易服務(wù)等，有效增強(qiáng)了用戶粘性。

在產(chǎn)品端，廠家和經(jīng)銷商使用的“易車工具”正在不斷演進(jìn)。6月，易車旗下提供整合營銷服務(wù)的易湃推出了“易湃伙伴”2.0產(chǎn)品，將重點(diǎn)放到促成成交“臨門一腳”的銷售顧問身上，為他們提供包含客戶線索、即時(shí)通訊、客戶管理在內(nèi)的一整套銷售工具。同樣是6月，易車與比亞迪合作推出首期“易車眾測”活動(dòng)，通過大數(shù)據(jù)挑選普通用戶出具評(píng)測報(bào)告，區(qū)別于傳統(tǒng)的編輯評(píng)測，以用戶口碑拉近網(wǎng)友與汽車品牌的距離。

通過多種維度的走出去，易車用Outside的思路實(shí)現(xiàn)了Inside，成就了更大規(guī)模的易車生態(tài)。這些隱藏在汽車互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的易車身影，一方面讓易車離用戶更近，帶動(dòng)其媒體廣告收入的高速增長。另一方面幫助廠家離用戶更近，通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與產(chǎn)品提高成交實(shí)效，幫助廠商效率提升、成本降低。

2、以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的易車生態(tài)

對(duì)于易車來說，媒體業(yè)務(wù)是流量入口和前端渠道，而后端的交易服務(wù)則是其真正價(jià)值所在，它們共同構(gòu)成了完整的易車生態(tài)。因此，如果把“易車 Inside”看作只是媒體能力的輸出，將是比較片面的，近幾年，易車大力打造的交易服務(wù)能力也是其重中之重。在二季度，易車明確了以易鑫為核心打造交易服務(wù)平臺(tái)，這也標(biāo)志著，經(jīng)過前幾年的摸爬滾打，易車打造交易服務(wù)平臺(tái)的策略逐漸明晰：從重型自營式電商轉(zhuǎn)向輕型平臺(tái)式電商。

二季度易鑫推出了涵蓋新車、二手車、車服務(wù)、體驗(yàn)店的“淘車”品牌，表明易鑫打造的汽車交易生態(tài)已然成型。目前，易鑫在全國開設(shè)近70家體驗(yàn)店，實(shí)現(xiàn)了對(duì)線下場景的覆蓋。值得一提的是，易鑫推出的“開走吧”產(chǎn)品，最低只付一萬元，用戶即可開走一輛新車，且在使用一年后可選擇買或者換。這種“以租代買”的創(chuàng)新產(chǎn)品極具市場競爭力，顯著降低用戶購買門檻，激發(fā)了購買積極性，有效提升了汽車流通效率。

在易鑫打造汽車生態(tài)的過程中，平臺(tái)化是繞不過的一個(gè)關(guān)鍵詞。今年以來，易鑫與中泰證券、華泰保險(xiǎn)、工商銀行、中信銀行等金融機(jī)構(gòu)在資產(chǎn)證券化（ABS）、債券、結(jié)構(gòu)化融資、車主貸款、聯(lián)合放貸、聯(lián)名信用卡等領(lǐng)域展開合作，實(shí)現(xiàn)了資金來源與業(yè)務(wù)場景的多元化，還有助于降低資金成本，進(jìn)一步提升易鑫的綜合競爭力。對(duì)于合作機(jī)構(gòu)來說，易鑫的汽車生態(tài)能帶來新的用戶與流量入口，推動(dòng)業(yè)務(wù)規(guī)模發(fā)展壯大。

看起來，易車構(gòu)建的汽車生態(tài)與市場其他企業(yè)差不多，但易車汽車生態(tài)不僅在于業(yè)務(wù)平臺(tái)化布局，更在于貫穿其中的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)。與大多汽車電商企業(yè)相比，易車具有專業(yè)媒體平臺(tái)，聚集海量潛在購車人群；與同類型垂直網(wǎng)站起家的企業(yè)相比，易車又整合了京東、騰訊、百度等股東方以及自己投資的愛代駕、天天拍車等30多家公司的數(shù)據(jù)資源?？梢哉f，易車的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)在汽車互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域是獨(dú)一無二的。

而易車正將這種數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為用戶體驗(yàn)與行業(yè)效率的提升。首先，易車可嘗試媒體內(nèi)容的智能分發(fā)，主動(dòng)推送給用戶所需要的個(gè)性化內(nèi)容。其次，根據(jù)用戶購買路徑的洞察，挖掘其在不同階段的潛在需求，真正做到精準(zhǔn)提供新車購車、汽車金融、二手車置換和保險(xiǎn)等汽車消費(fèi)全生命周期服務(wù)。

最近，馬云大師提出包含新零售在內(nèi)的“五新”論斷，劉強(qiáng)東發(fā)表無界零售的觀點(diǎn)。大佬的隔空喊話，表明電商經(jīng)歷了沖擊實(shí)體零售到賦能實(shí)體零售，正在走向融合、誕生新物種的新階段。在汽車零售市場，易車的“Inside策略”在為產(chǎn)業(yè)賦能，從Q2財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)看得出來，易車的數(shù)據(jù)、技術(shù)、場景優(yōu)勢(shì)已經(jīng)得到市場檢驗(yàn)。隨著易車生態(tài)開放進(jìn)程的推進(jìn)，未來汽車零售的新物種或許將從易車誕生。

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