京東手機(jī)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)逼近50%，天貓和蘇寧這么努力為何卻停滯不前？

原創(chuàng)作者莊帥：百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、商性書(shū)院院長(zhǎng)

近日GfK發(fā)布了一份《2017上半年手機(jī)市場(chǎng)行業(yè)報(bào)告》，從這份報(bào)告可以看出，中國(guó)整個(gè)手機(jī)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)無(wú)論線上還是線下都處于趨緩的狀態(tài)。

從去年第一季度高達(dá)18.2%的增長(zhǎng)到今年第一季度滑落至1.9%，這么高的負(fù)增長(zhǎng)背后的原因有消費(fèi)升級(jí)的因素，也有手機(jī)這個(gè)產(chǎn)品的較長(zhǎng)的消費(fèi)周期的影響。

在這樣的負(fù)增長(zhǎng)的整體行業(yè)趨勢(shì)下，作為中國(guó)手機(jī)業(yè)務(wù)份額占比最大的京東表現(xiàn)又如何？

從這個(gè)數(shù)據(jù)可以看出，雖然手機(jī)行業(yè)整體出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，但是京東卻逆勢(shì)獲得了較去年同期高7%的增長(zhǎng)幅度，增長(zhǎng)高達(dá)48%，逼近50%。其它電商（天貓、蘇寧易購(gòu)等）雖然沒(méi)有受行業(yè)影響出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，但是卻出現(xiàn)了停滯不前的態(tài)勢(shì)。

眾所周之，阿里和蘇寧換股成為一家人之后，為了強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)蘇寧易購(gòu)的業(yè)績(jī)，天貓不僅增設(shè)了蘇寧易購(gòu)的一級(jí)頻道，首頁(yè)也給出了多個(gè)非常主要的入口進(jìn)行導(dǎo)流，幫助蘇寧易購(gòu)提升3C品類在天貓的銷量。

可這兩家合體后如此努力，也僅僅是保證了增長(zhǎng)率不隨行業(yè)出現(xiàn)下滑停滯不前，相信許多人想知道這到底是什么原因？那我就根據(jù)在廣告行業(yè)和零售電商行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，以及多年來(lái)對(duì)京東、天貓和蘇寧易購(gòu)的實(shí)踐及了解做個(gè)簡(jiǎn)單的分析：

首先是品牌認(rèn)知的原因。

消費(fèi)者對(duì)天貓的理解是買服裝的多一些，對(duì)蘇寧易購(gòu)的理解是買家電的多一些，對(duì)京東的理解則是買3C的多一些。這樣的認(rèn)知使得買手機(jī)這樣的3C產(chǎn)品首選京東也不足為奇。

當(dāng)然，京東、天貓和蘇寧易購(gòu)都在向綜合電商平臺(tái)發(fā)展，所以認(rèn)知僅占其中一小部分。

其次就是服務(wù)體系的構(gòu)建起了決定性的因素。

現(xiàn)在這三家主力電商平臺(tái)中，京東適配電商業(yè)務(wù)所自建的物流無(wú)疑是對(duì)手機(jī)這種高客單價(jià)、時(shí)效性強(qiáng)的商品更加適用；蘇寧易購(gòu)的物流體系雖然也是以自建為主，可是時(shí)間太短、覆蓋的范圍有限，導(dǎo)致許多地區(qū)的用戶無(wú)法享受到及時(shí)的安全的物流服務(wù)；天貓的菜鳥(niǎo)則是第三方物流聯(lián)盟，買手機(jī)還是不放心用第三方物流公司，再說(shuō)很多第三方也明確表示不配送手機(jī)這樣的產(chǎn)品，另外天貓的手機(jī)的銷售額實(shí)際上很大比例統(tǒng)計(jì)的是蘇寧易購(gòu)天貓店的，所以雖然數(shù)據(jù)上顯示增長(zhǎng)強(qiáng)勁，有許多數(shù)據(jù)屬于重復(fù)統(tǒng)計(jì)的銷售額。

除了物流的服務(wù)之外還有強(qiáng)大的售后服務(wù)體系，京東還自建了非常多的實(shí)體的手機(jī)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，和手機(jī)廠家的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)形成互補(bǔ)，這樣一來(lái)，在京東購(gòu)買手機(jī)不僅不用擔(dān)心送貨問(wèn)題，售后問(wèn)題也能夠有保障。

這兩大基礎(chǔ)服務(wù)的背后，還有京東白條以“零首付免息分期”的在線金融服務(wù)，以最小的資金壓力使得購(gòu)買手機(jī)這樣的高客單價(jià)商品。

這些綜合的服務(wù)體系也使得京東手機(jī)業(yè)務(wù)能夠有近50%的增長(zhǎng)率，雖然天貓和蘇寧易購(gòu)也在這些服務(wù)體系構(gòu)建持續(xù)努力，但是這種追趕的態(tài)勢(shì)顯然很吃力，因?yàn)槌朔?wù)好消費(fèi)者之外，京東在供應(yīng)鏈建設(shè)和服務(wù)上的創(chuàng)新讓天貓和蘇寧易購(gòu)鞭長(zhǎng)莫及。

從京東完整的供應(yīng)鏈服務(wù)體系可以獲知，無(wú)論是品牌商的產(chǎn)品研發(fā)、還是品牌營(yíng)銷整體解決方案、京東眾籌到京東自營(yíng)+POP開(kāi)店銷售的體系化服務(wù)，都讓知名手機(jī)廠家和新興的手機(jī)廠家首選京東進(jìn)行合作。

從聯(lián)想和京東年度銷售600億到800億，再到共同在AI領(lǐng)域的戰(zhàn)略合作；還有華為、蘋果、諾基亞、錘子、OPPO\VIVO、小米等等的戰(zhàn)略合作和618、818集體為京東站臺(tái)都表明了手機(jī)新老廠家對(duì)京東增速的信心。

京東手機(jī)在2017年上半年同比增長(zhǎng)35%也讓這些廠家的信心獲得實(shí)在的銷量和利潤(rùn)回報(bào)。

最后不得不提到的就是劉強(qiáng)東對(duì)第四次零售革命的理解和落地踐行，這個(gè)部分在3C事業(yè)部得到了堅(jiān)定的貫徹，經(jīng)過(guò)兩年多的實(shí)踐，京東之家和京東3C專賣店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連鎖化，并在今年會(huì)增至300家。

雖然線下實(shí)體店是蘇寧易購(gòu)的強(qiáng)項(xiàng)，可是由于體制的問(wèn)題，蘇寧的電商業(yè)務(wù)——蘇寧易購(gòu)與線下實(shí)體一直處于左右手互博的狀態(tài)，直到最近兩年隨著移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，才慢慢出現(xiàn)一些融合的跡象，可是由于蘇寧實(shí)體店以大家電為主，3C產(chǎn)品在店內(nèi)占比較小且不被重視，加上京東電商平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)崛起和快速增長(zhǎng)，許多廠家已經(jīng)不再把重心放在蘇寧這樣的傳統(tǒng)實(shí)體店內(nèi)。

而京東之家和京東3C專賣店則是在京東電商業(yè)務(wù)持續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)的背景下，結(jié)合多項(xiàng)黑科技：如臉部識(shí)別進(jìn)行性別精準(zhǔn)推送商品、臉部識(shí)別自動(dòng)注冊(cè)會(huì)員、電子價(jià)簽同步線上價(jià)格和調(diào)事、二維碼或POS機(jī)支付購(gòu)買實(shí)現(xiàn)訂單統(tǒng)一、店內(nèi)自取/配送自由選擇、電商退換貨和店內(nèi)退換貨自由選擇等等。

完全在實(shí)現(xiàn)線上線下一體化及高度融合的基礎(chǔ)上進(jìn)行連鎖化發(fā)展的專業(yè)實(shí)體店，讓京東之家和京東3C專賣家實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)和盈利。這將使得京東手機(jī)在2017年實(shí)現(xiàn)近50%增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，還能夠繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額繼續(xù)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)。

以京東手機(jī)的體量，再來(lái)個(gè)50%的增長(zhǎng)，那意味著天貓和蘇寧易購(gòu)兩家聯(lián)手也再難從手機(jī)領(lǐng)域獲得太高的增長(zhǎng)，更別提和京東競(jìng)爭(zhēng)了。雖然殺入京東腹地聽(tīng)起來(lái)很刺激，可是付出的代價(jià)是不是值得？這需要天貓和蘇寧易購(gòu)的決策層冷靜想想，畢竟京東在服裝和大家電的增長(zhǎng)非常迅猛，別到時(shí)撿了芝麻掉了西瓜就得不償失了。

最后再補(bǔ)充一句，那就是京東從今年店慶的618開(kāi)始，已經(jīng)能夠?qū)⒋黉N節(jié)日變成實(shí)實(shí)在在的購(gòu)物行為，而不僅僅是一場(chǎng)所謂的娛樂(lè)秀場(chǎng)。在這樣的實(shí)力下，年底的雙11無(wú)疑會(huì)繼續(xù)成為京東及一眾品牌商家的銷量增長(zhǎng)引擎。

從阿里財(cái)報(bào)來(lái)看，阿里大文娛權(quán)重越來(lái)越高，難道最終整個(gè)電商市場(chǎng)會(huì)演變?yōu)椋鹤寠蕵?lè)的歸天貓和蘇寧，讓零售的歸京東和消費(fèi)者？

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