百年老品牌雙星，如何把一雙小白鞋打造成月銷量12萬的爆款？

雙星是國內(nèi)一家擁有近百年歷史的老品牌，曾經(jīng)有著輝煌的過去。近年來隨著電商的崛起和移動社交時(shí)代的興起，雙星不可避免地像其他傳統(tǒng)品牌那樣受到了沖擊。品牌影響力和銷量都出現(xiàn)了一定的下跌。

盡管雙星已開始擁抱電商渠道，在天貓和京東開設(shè)了自己的官方旗艦店，但銷售卻一直未達(dá)預(yù)期目標(biāo)。以雙星運(yùn)動天貓旗艦店為例，其半年的評價(jià)只有4.8萬多，意味著半年的總銷量也不超過4.9萬件（天貓規(guī)則默認(rèn)好評，即只要購買到期就會生成評價(jià)，因此每個(gè)評價(jià)對應(yīng)著一件商品銷售）。這對于雙星來說是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，迫切需要在轉(zhuǎn)型道路上找到新的突破點(diǎn)。

日銷3.8萬創(chuàng)紀(jì)錄，百年品牌煥新春

雙星和云集的合作，說起來其實(shí)有些偶然。

2016年7月，雙星通過店主客戶經(jīng)理第一次了解到社交電商模式。雙星電商部總經(jīng)理劉杰認(rèn)為，電商不能僅有單純的銷售職能，而云集的社會化零售模式是未來商業(yè)發(fā)展的趨勢之一，力主嘗試新的電商模式。

在歷經(jīng)三個(gè)月的企業(yè)內(nèi)部論證和綜合研究后，雙星決定與云集進(jìn)行合作。在通過了平臺檢驗(yàn)審批后，2016年11月雙星在云集上架了第一款商品——雙星戶外運(yùn)動休閑背包。當(dāng)月該背包實(shí)現(xiàn)銷量4500多個(gè)，遠(yuǎn)超其他電商平臺的銷售。首次嘗試的成功，奠定了雙方合作的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，并逐步擴(kuò)充了產(chǎn)品線。現(xiàn)在雙方的合作從老年鞋、運(yùn)動鞋、休閑鞋，到童鞋、拖鞋、時(shí)尚鞋和戶外運(yùn)動配品，幾乎涵蓋了雙星的全部產(chǎn)品線。

在與云集合作之后，雙星憑借著可靠的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格優(yōu)勢，從此在新電商平臺打開了廣闊的銷路。以其代表商品小白鞋為例，每月參加四期云集平臺的閃購活動，就能達(dá)到12.4萬雙的銷量，這個(gè)數(shù)據(jù)占到了雙星總銷量80%-90%的比例。僅此一個(gè)商品在云集平臺的月銷量，就比雙星天貓旗艦店一年的銷量還多出30%。銷路之好，既超出了云集平臺的預(yù)期，更令雙星管理層感到欣喜和震撼。

爆款還帶動了其他產(chǎn)品的旺銷。雙星在云集平臺共上架了7款商品，除了小白鞋外，其他像老人鞋春秋款和夏款，童鞋夏款和春秋款，沙灘鞋，和黑白拖鞋等主要商品的月銷量也達(dá)到17500雙/件。與云集合作半年以來，截止目前為止，雙星共賣出了225000雙鞋子，實(shí)現(xiàn)了1800萬元營收。扭轉(zhuǎn)了近年來的不利形勢，實(shí)現(xiàn)了營收和利潤的同步增長。

雙星方面表示，通過和云集的合作，雙星電商部門的倉儲和資金周轉(zhuǎn)率都提高3倍以上。在實(shí)現(xiàn)銷售增長的同時(shí)，還通過店主和用戶的口碑宣傳，擴(kuò)大了雙星品牌的影響力，甚至帶動雙星天貓旗艦店實(shí)現(xiàn)了16%的銷售增長。

得益于這些，雙星這個(gè)成立于1923年的百年民族品牌，一改近幾年來的銷售下滑局面，重新煥發(fā)了第二春，呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象。

牽手云集，雙星彌補(bǔ)渠道和營銷短板

雙星+云集，這個(gè)看似并不走眼的傳統(tǒng)企業(yè)+新興平臺組合，為什么能迸發(fā)如此驚人的能量呢？

首先，雙星擁有爆發(fā)的基本素質(zhì)和能力。作為過去的行業(yè)龍頭企業(yè)和老牌運(yùn)動鞋企業(yè)，雙星曾經(jīng)參與運(yùn)動鞋國家標(biāo)準(zhǔn)的制定工作，并在越南擁有優(yōu)質(zhì)原料產(chǎn)地，在研發(fā)、生產(chǎn)和供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)擁有較強(qiáng)的競爭力。最終反映到企業(yè)能力上，雙星在產(chǎn)品質(zhì)量和成本控制、性價(jià)比上都有著一定的優(yōu)勢。此外，雙星之前的品牌形象和美譽(yù)度也保持不錯(cuò)，只是近年來知名度有一定的下降。因此，雙星能在不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，就順利通過云集平臺嚴(yán)格的招商審批。

但作為傳統(tǒng)企業(yè)，雙星同時(shí)也存在著種種不足：首先，過于強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)，甚至是以生產(chǎn)為經(jīng)營中心，而忽略了消費(fèi)者和市場，當(dāng)市場環(huán)境生變時(shí)才發(fā)現(xiàn)原來賴以生存的渠道價(jià)值不在。其次，產(chǎn)品開發(fā)、營銷推廣與市場嚴(yán)重脫節(jié)，導(dǎo)致開發(fā)的產(chǎn)品和用戶實(shí)際需求有一定的距離。最后，缺乏互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)人才，對互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)和新思維的適應(yīng)過程較慢，甚至面對新形勢不知所措。這些都是傳統(tǒng)企業(yè)的通病，成為了制約它們轉(zhuǎn)型發(fā)展的短板，甚至讓既有的優(yōu)勢無從發(fā)揮作用。

而與云集合作后，雙星原來的這些短板被云集有效彌補(bǔ)，從而獲得了突破性的進(jìn)展。云集平臺給雙星帶來了不可替代的優(yōu)勢：

1、縱深的渠道。云集是社交電商平臺，通過分布全國各地的百萬級店主，現(xiàn)已實(shí)現(xiàn)渠道下沉到全國兩千多個(gè)縣區(qū)。這是其他電商平臺的常規(guī)模式所無法比擬的優(yōu)勢。主流電商平臺渠道開拓的成本很高，比如之前阿里就是通過農(nóng)村淘寶計(jì)劃來逐步推進(jìn)，不但成本高而且時(shí)效慢。而云集平臺的社交屬性優(yōu)勢體現(xiàn)出來，哪里有店主，就能實(shí)現(xiàn)低成本的渠道快速下沉。

正是通過云集的渠道，雙星既覆蓋到現(xiàn)有區(qū)域，也進(jìn)入了相當(dāng)部分的空白市場，實(shí)現(xiàn)了區(qū)域擴(kuò)張。事實(shí)上，一些相對偏僻的地區(qū)，由于市場規(guī)模較小和商業(yè)基礎(chǔ)薄弱，消費(fèi)者的需求更不容易得到滿足，蘊(yùn)含的商機(jī)往往比較發(fā)達(dá)地區(qū)更大。雙星在云集能實(shí)現(xiàn)好的銷售，首先就與云集的大渠道息息相關(guān)，雙星銷售后臺數(shù)據(jù)顯示，熱賣的小白鞋主要流向了廣東、湖南、江蘇等沿海區(qū)域，陜西、四川也屬于熱銷地區(qū)，新疆的銷量居然排到了前七。

2、精準(zhǔn)營銷。都說電商流量為王，一方面要考慮流量的數(shù)量，另一方面還要考慮成本。事實(shí)上電商的流量成本越來越高，推動電商的交易成本接近甚至超過線下零售店。不少淘系的賣家對直通車愛恨交加，不開車沒有流量，開車光賣貨不賺錢。

云集的流量均來自于社交應(yīng)用的分享和推廣，流量真實(shí)可靠。更重要的是實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷，通過平臺的標(biāo)簽和大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，和眾多店主的信息甄別、選擇上架、社交分享，得以將不同的商品和優(yōu)惠信息推送給相應(yīng)的潛在目標(biāo)用戶。類似于淘寶客的傭金制，不但有效控制了流量成本，還大大提高了轉(zhuǎn)化率，2017年5月云集平臺的整體轉(zhuǎn)化率估值達(dá)到了驚人的8.06%。這也是在短短半年內(nèi)，雙星在云集的銷量能幫助其電商銷售總額增長近4成的一個(gè)重要原因。

3、服務(wù)支持、大數(shù)據(jù)共享，幫助傳統(tǒng)品牌快速融入數(shù)字經(jīng)濟(jì)。在其他電商平臺，盡管也開始在提包括大數(shù)據(jù)共享在內(nèi)的服務(wù)，但事實(shí)上除了少數(shù)頭部重點(diǎn)企業(yè)和品牌外，其他商家很難得到相應(yīng)支持，甚至很多基礎(chǔ)數(shù)據(jù)服務(wù)都做成了收費(fèi)產(chǎn)品。對于大多數(shù)品牌來說，主流電商平臺只是單純的銷售渠道而已。

但在云集，每個(gè)企業(yè)和品牌都是通過了層層審核，可以獲得大數(shù)據(jù)共享和相關(guān)服務(wù)支持。云集既是一個(gè)銷售平臺，同時(shí)也是一個(gè)用戶信息數(shù)據(jù)反饋平臺和營銷平臺。雙星電商部客戶經(jīng)理陳衛(wèi)華表示：通過與云集的合作，雙星收到了大量的客戶一手反饋數(shù)據(jù)，對產(chǎn)品的研發(fā)和消費(fèi)定位起到了很好的指引方向作用。比如雙星小白鞋產(chǎn)品，就是通過云集平臺的消費(fèi)者意見反向定制的新品，4月12日上線，短短35天就賣出了12萬雙，創(chuàng)造了1056萬的銷售業(yè)績，其中高峰期，單日銷售量高達(dá)3.8萬（雙），一舉成為品牌小爆款。

重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值，促進(jìn)品牌成長

云集+雙星模式的成功，讓我們看到了傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型的一種新方式。即：傳統(tǒng)品牌與新電商平臺合作，依托新電商平臺的渠道和服務(wù)體系，自己則專注于產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)等具有相對優(yōu)勢的核心競爭力，共同耕耘市場、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值，并從中獲得較大的成長。

不只是雙星，其他一些公司也在和云集的產(chǎn)業(yè)鏈分工合作中受益良多。蒂歐尼公司原來一直為品牌商做配件生存，但自身具備一定的產(chǎn)品研發(fā)能力。后來轉(zhuǎn)型開發(fā)了第一款補(bǔ)水儀，產(chǎn)品質(zhì)量上乘，用戶也有潛在需求，但卻因?yàn)槿狈ζ放坪颓冷N售一直不慍不火。與云集的合作，一次閃購活動就在幾秒鐘內(nèi)賣出幾萬臺，接近其天貓旗艦店一年的銷量。

my juice 榨汁機(jī)是美國知名品牌，但由于榨汁機(jī)屬于近年中國才興起的消費(fèi)品，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知感不強(qiáng)。my juice 榨汁機(jī)進(jìn)入中國市場后，相當(dāng)于是一個(gè)全新品牌。云集平臺的渠道和社交傳播優(yōu)勢，同樣為my juice 榨汁機(jī)帶來名利雙收的好處。在my juice 榨汁機(jī)去年國內(nèi)兩個(gè)多億的總營業(yè)額，云集的銷量占到了30%。而且新品牌抵達(dá)消費(fèi)者，幫助my juice 榨汁機(jī)形成了良好的口碑傳播。

主流B2C電商平臺的商業(yè)本質(zhì)是販賣流量獲益，商家的利益和平臺的關(guān)系僅限于流量生意而已。而云集+雙星的這種新合作模式，則是基于產(chǎn)業(yè)鏈上的價(jià)值分工。既充分發(fā)揮了各自的核心優(yōu)勢，同時(shí)又通過產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)了價(jià)值捆綁，雙方具有相同的利益出發(fā)點(diǎn)，即通過提高銷售業(yè)績獲得收益。雙方之間的關(guān)系更加平等，因此能夠全面深度合作共創(chuàng)雙贏。

相比傳統(tǒng)品牌直接在電商平臺開店，云集新模式既促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)分工，也降低了傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型的風(fēng)險(xiǎn)。最直接的好處體現(xiàn)在兩方面：一是傳統(tǒng)品牌無需在平臺開店，減少了大量的開店成本和人力成本；另一方面則是流量成本可控，產(chǎn)生銷售才發(fā)生傭金支出和平臺費(fèi)用。

當(dāng)前，處于轉(zhuǎn)型或創(chuàng)新的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)很多，如果擁有研發(fā)、生產(chǎn)等環(huán)節(jié)優(yōu)勢但在營銷和渠道欠缺的話，不妨借鑒下雙星們的經(jīng)驗(yàn)，或許能打開一扇新的市場大門，擁抱數(shù)字經(jīng)濟(jì)。

【作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。微信公眾號：螞蟻蟲（miniant-cn）】

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