賣(mài)身、暴跌、增速放緩，獨(dú)立直播app的好日子到頭了？

映客委身宣亞，陌陌凈利潤(rùn)連續(xù)兩季度環(huán)比下跌，直播行業(yè)增速放緩，直播的好日子到頭了？

但是，和短視頻、新聞、社交產(chǎn)品形成了產(chǎn)品矩陣的直播平臺(tái)，疲態(tài)并不明顯。

直播緩行

備受追捧的直播是個(gè)好產(chǎn)品，從商業(yè)化上來(lái)考量，直播最大的優(yōu)勢(shì)是離錢(qián)近。

在陌陌的財(cái)報(bào)中，直播對(duì)其凈營(yíng)收的貢獻(xiàn)占比超過(guò)了8成。而一下科技創(chuàng)始人兼CEO韓坤也透露，目前一下科技的收入有一半以上來(lái)自用戶(hù)打賞。

見(jiàn)錢(qián)快的直播行業(yè)，有熱鬧的好消息，就在今天上午，一直播首席創(chuàng)意官賈乃亮和韓坤微博互動(dòng)，宣布引入TFBOYS組合，成為一直播明星高管。

也接連出現(xiàn)了壞消息。

今年6月，直播明星映客委身宣亞。盡管映客在直播行業(yè)仍然位居前列，但著急和上市企業(yè)聯(lián)姻，也是其控制者危機(jī)感的體現(xiàn)。

前幾天，陌陌發(fā)財(cái)報(bào)，第二季度陌陌凈營(yíng)收為3.122億美元，同比增長(zhǎng)215%。數(shù)據(jù)看起來(lái)很好看，但財(cái)報(bào)一出，股價(jià)卻暴跌20%。

要知道美國(guó)資本市場(chǎng)還是相對(duì)理性的，如果仔細(xì)復(fù)盤(pán)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，暴跌有點(diǎn)道理。

先看凈利潤(rùn)，根據(jù)財(cái)報(bào)，在去年直播熱潮中，陌陌凈利潤(rùn)自2016Q2開(kāi)始出現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)，去年四個(gè)季度凈利潤(rùn)分別為分別為，1270萬(wàn)美元、2320萬(wàn)美元、4950萬(wàn)美元、9150萬(wàn)美元，但到了2017年，陌陌凈利潤(rùn)增長(zhǎng)曲線開(kāi)始掉頭向下，一季度環(huán)比持平，為9070萬(wàn)美元；二季度明顯下跌，為7380萬(wàn)美元。

再?gòu)挠脩?hù)付費(fèi)率來(lái)看，根據(jù)陌陌財(cái)報(bào)，2016年后三個(gè)季度直播服務(wù)付費(fèi)用戶(hù)分別為130萬(wàn)、260萬(wàn)、350萬(wàn)，對(duì)應(yīng)的直播業(yè)務(wù)收入分別為5790萬(wàn)美元、1.086億美元、1.948億美元。但到了今年，陌陌直播服務(wù)付費(fèi)用戶(hù)在一季度、二季度都為410萬(wàn)，一季度環(huán)比增長(zhǎng)下降，二季度環(huán)比零增長(zhǎng)。

基于陌生人社交＋直播雙輪驅(qū)動(dòng)，喝得頭焱湯的陌陌，直播的營(yíng)收占比高達(dá)8成，但如今增長(zhǎng)曲線放緩，并非孤例。

根據(jù)易觀最近發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年第2季度，中國(guó)娛樂(lè)直播市場(chǎng)活躍用戶(hù)平穩(wěn)增長(zhǎng)，而直播用戶(hù)的人均單次啟動(dòng)次數(shù)、以及人均單日使用時(shí)長(zhǎng)，甚至平小幅下滑，活躍度和使用粘性亟需提升。

為啥出現(xiàn)這種狀況？三個(gè)因素。

第一，直播潮起初期，明星站臺(tái)或網(wǎng)紅直播，吸引來(lái)眾多“高頻低停留”的直播嘗鮮用戶(hù)?，F(xiàn)在，很多用戶(hù)對(duì)直播的嘗新體驗(yàn)淡化。

第二，直播的活躍用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)4億，直播的用戶(hù)紅利消耗殆盡，增量用戶(hù)空間不大。

第三，政府部門(mén)屢屢出臺(tái)對(duì)直播的監(jiān)管政策，形成了擠出效應(yīng)。

5月24日，文化部對(duì)外公布了專(zhuān)項(xiàng)清理整治的結(jié)果，宣布關(guān)停10家網(wǎng)絡(luò)表演平臺(tái)，行政處罰48家網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)營(yíng)單位，關(guān)閉直播間30235間，整改直播間3382間，處理表演者31371人次，解約表演者547人。

雖然如此，但是，打造了直播、短視頻矩陣的一直播，背靠美圖工具的美拍，以及今日頭條旗下的西瓜視頻，依然風(fēng)生水起。

根據(jù)易觀的統(tǒng)計(jì)，2017年第二季度，滲透率高達(dá)32.65%的頭部娛樂(lè)直播巨頭，依然是一直播。

一直播排名靠前原因也很簡(jiǎn)單。

第一，隨著直播增量用戶(hù)的增長(zhǎng)接近天花板，接下來(lái)直播的用戶(hù)搶奪戰(zhàn)，其實(shí)更多是基于對(duì)存量用戶(hù)的爭(zhēng)奪，以及對(duì)既有用戶(hù)和流量的轉(zhuǎn)化。那些背靠用戶(hù)、流量巨頭的直播app，將在競(jìng)爭(zhēng)中獲益。

在線上，一直播和微博關(guān)系密切，多位明星大咖主動(dòng)入駐，聚焦流量和用戶(hù)。而微博的社交關(guān)系鏈和一直播打通，讓一直播天然具有社交屬性，降低了獲取新客戶(hù)的成本，同時(shí)提高用戶(hù)粘性。

第二，一直播和秒拍互補(bǔ)互助共贏的矩陣效應(yīng)。一直播通過(guò)高互動(dòng)性，以及明星大咖、網(wǎng)紅的入駐，能夠快速吸引粉絲和用戶(hù)，但直播的二次傳播比較差，而一直播通過(guò)秒拍和微博，實(shí)現(xiàn)了二次、三次傳播，達(dá)成了共生共享共贏機(jī)制。

可以說(shuō)，直播和短視頻，是天然契合的互補(bǔ)性產(chǎn)品。

為啥說(shuō)直播和短視頻天然契合？

有趣的是，在另一份關(guān)于段視頻的報(bào)告中，用戶(hù)滲透率高達(dá)59.3%，占據(jù)頭部位置的短視頻平臺(tái)，是一直播的兄弟app秒拍，一下科技同時(shí)摘取直播、短視頻龍頭，不是巧合，而是必然。

數(shù)據(jù)顯示，2017第二季度，短視頻總和平臺(tái)的活躍用戶(hù)規(guī)模達(dá)到了2.8億人，日活則超過(guò)了6500萬(wàn)。

位居前列的短視頻，共同點(diǎn)是把短視頻工具屬性、社 交屬性、媒體屬性充分融合，集納用戶(hù)不同使用習(xí)慣，挖掘平臺(tái)價(jià)值。

回過(guò)頭來(lái)，為啥說(shuō)，短視頻和直播天然契合，互促共贏？

第一，從用戶(hù)維度。

其實(shí)不僅僅是直播活躍用戶(hù)的增速放緩，在2017年第2季度，短視頻綜合平臺(tái)月活用戶(hù)規(guī)模，也出現(xiàn)了小幅減少，意味著未來(lái)對(duì)存量用戶(hù)的爭(zhēng)奪，將成為下一段競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。

而直播和短視頻的用戶(hù)重合度極高，雙方可以互相導(dǎo)流，這是一直播和秒拍雙輪驅(qū)動(dòng)的人和因素。

第二，從內(nèi)容維度。

吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、內(nèi)容創(chuàng)作者（網(wǎng)紅、達(dá)人、明星等）入駐，是直播和短視頻提升用戶(hù)忠誠(chéng)度和留存度的正道。

無(wú)論是秒拍還是其他短視頻平臺(tái)，都在極力爭(zhēng)取內(nèi)容創(chuàng)作者。比如，秒拍通過(guò)金栗子獎(jiǎng)、落地短視頻創(chuàng)作基地等吸引創(chuàng)作者。

而短視頻和直播的內(nèi)容制作者具有高度重合性，比如papi醬作為段視頻第一網(wǎng)紅，同時(shí)也是直播達(dá)人。

在一下可以，一直播的內(nèi)容可以沉淀到秒拍，打造移動(dòng)視頻的矩陣?！?/p>

韓坤舉例說(shuō)：“很多明星網(wǎng)紅直播完了之后，我們會(huì)有機(jī)器去計(jì)算哪一段是高潮，用機(jī)器剪成小視頻放在秒拍里面，形成的二次傳播。然后用戶(hù)分享到微博里面形成三次傳播，我們視頻矩陣就聯(lián)動(dòng)起來(lái)了。”

其次，占據(jù)直播、短視頻腰部力量的網(wǎng)紅，其生命周期可能也就是六個(gè)月到一年，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于明星的生命周期。而拉攏一個(gè)網(wǎng)紅不容易，mc天佑轉(zhuǎn)會(huì)費(fèi)高達(dá)2000萬(wàn)，如此高昂的成本，也需要內(nèi)容和ip價(jià)值的最大化來(lái)攤平。

綜上，涵蓋視頻和直播的移動(dòng)視頻矩陣，才能實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容和ip價(jià)值的最大化。

第三，從成本維度。

第一個(gè)成本是流量成本，通過(guò)買(mǎi)流量，然后洗成付費(fèi)用戶(hù)，無(wú)法持續(xù)，比如映客奉佑生接受采訪時(shí)候，“免費(fèi)的流量占總流量的60%，這個(gè)時(shí)候生態(tài)模型才有可能能夠正常的運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。”而直播和短視頻可以的互相導(dǎo)流，可以低成本獲取客戶(hù)。

第二個(gè)成本是帶寬成本。相比于短視頻，直播時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)，動(dòng)輒半小時(shí)一小時(shí)，曾有媒體算過(guò)賬，以最低碼率800K來(lái)算，一個(gè)同時(shí)在線百萬(wàn)用戶(hù)的視頻直播平臺(tái)，每月僅帶寬費(fèi)用就高達(dá)3000萬(wàn)元以上。如此高昂的帶寬成本，產(chǎn)生的內(nèi)容，雖然互相性很高，但也面臨即時(shí)性的短板，而通過(guò)短視頻來(lái)承接，進(jìn)行二次傳播，是攤平成本的良策。

第四，從商業(yè)化維度。

短視頻和直播的營(yíng)收模式，按來(lái)源分，就三種：用戶(hù)打賞、付費(fèi)；廣告商、品牌商付費(fèi)；轉(zhuǎn)化為電商等等。

直播互動(dòng)性高，用戶(hù)打賞意愿高，而且易觀的報(bào)告顯示，一線城市具有中高消費(fèi)能力的年輕男性是娛樂(lè)直播的核心用戶(hù)，娛樂(lè)直播用戶(hù)一線城市居多，占比40.99%；而從商家角度而言，直播的主要價(jià)值，也在于高互動(dòng)性。

比如，Adidas Originals在一直播平臺(tái)發(fā)起直播，宣布潮流人氣偶像鹿晗加入“藍(lán)血家族”，觀看量超過(guò)了2700萬(wàn)人次。

而短視頻內(nèi)容都是干貨，經(jīng)過(guò)精心剪輯，信息更為密集，留存度、二次傳播率高，商業(yè)價(jià)值的延展度更高，因?yàn)椋赡芨軓V告手和品牌商的青睞，未來(lái)短視頻與電商的聯(lián)動(dòng)也越來(lái)越高。因此，從商業(yè)化的角度，融合了直播的高互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性，以及短視頻的高留存率、高傳播度，才能最大化品牌的價(jià)值。

比如，Adidas 在一直播拍攝官方旗艦店實(shí)景，然后直播進(jìn)入倒計(jì)，宣布鹿晗家人，這些內(nèi)容留存到秒拍、微博上，實(shí)現(xiàn)二次、三次傳播，達(dá)到了傳播價(jià)值的最大化。

因此，直播增速盡管放緩了，但與短視頻聯(lián)姻，也許是直播行業(yè)超越天花板的良策，所謂雙木成林，通過(guò)構(gòu)建陸、海、空的立體武裝力量，才能在廝殺中攻城略地。

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