騰訊體育拿下網(wǎng)球三大滿貫，內(nèi)容大胃王的變與不變

日前騰訊體育與美網(wǎng)簽訂獨家數(shù)字媒體戰(zhàn)略媒體合作協(xié)議，包括全程獨家直播版權(quán)等權(quán)益。今年5月和7月，騰訊體育相繼與法網(wǎng)、溫網(wǎng)簽約，現(xiàn)在三個大滿貫賽事均已被騰訊體育收入囊中。拿下網(wǎng)球領(lǐng)域的明星賽事，也意味著騰訊體育內(nèi)容布局進入戰(zhàn)略縱深階段。

騰訊體育和美網(wǎng)合作

拿下美網(wǎng)對騰訊體育意味著什么？

網(wǎng)球與高爾夫球、保齡球、桌球并稱為世界四大紳士運動，相對于籃球、足球和乒乓球而言，網(wǎng)球傳入中國時間更早。網(wǎng)球最初只是上層人士的休閑娛樂活動——比如張學良就有打網(wǎng)球的習慣。不過，上世紀90年年代，網(wǎng)球逐步褪下“貴族運動”的外衣，走向了大眾化。今天，全世界范圍內(nèi)，網(wǎng)球已是商業(yè)化最好的運動項目，也是普及程度僅次于足球的球類運動。

在中國，網(wǎng)球用戶規(guī)模正在增加，去年在北京舉辦的中國網(wǎng)球公開賽就以3610萬的全球轉(zhuǎn)播收視人群總數(shù)，連續(xù)第二年位列WTA全球賽事之首。四大滿貫，澳網(wǎng)、溫網(wǎng)、美網(wǎng)和法網(wǎng)在中國也有大量的觀眾，尤其美網(wǎng)更是網(wǎng)球領(lǐng)頭羊美國的重點賽事，因此拿下美網(wǎng)，將給騰訊體育帶來大量的網(wǎng)球觀眾，進而增加整體用戶數(shù)量。

美網(wǎng)

騰訊體育拿下法網(wǎng)、溫網(wǎng)和美網(wǎng)后，將圍繞網(wǎng)球進行周邊內(nèi)容生產(chǎn)，打造賽事節(jié)目和制作周邊內(nèi)容，收獲體育用戶注意力，同時給了品牌影響新人群的機會——網(wǎng)球用戶相對不如籃球和足球大眾但卻更高端、小資和休閑。更重要的是，重點布局網(wǎng)球內(nèi)容體現(xiàn)出騰訊體育垂直縱深的思路，在此之前，騰訊體育在籃球領(lǐng)域已形成獨家優(yōu)勢，足球和冰雪領(lǐng)域也實現(xiàn)了完善的布局，網(wǎng)球現(xiàn)在成了騰訊體育第四個版權(quán)支柱?？梢灶A見，騰訊體育還將進入更多體育領(lǐng)域，成為體育內(nèi)容大胃王。

費德勒

嘗試小而美項目，騰訊體育內(nèi)容縱深

騰訊體育最讓人印象深刻的版權(quán)布局是NBA，2015年騰訊體育與NBA戰(zhàn)略合作，一簽就是5年，現(xiàn)在說到NBA就會想到騰訊體育，百度搜索“騰訊體育”，官網(wǎng)頁面的標題就是：NBA官方合作伙伴。NBA奠定了騰訊體育在籃球領(lǐng)域的基礎(chǔ)，之后其又陸續(xù)拿下了NCAA、FIBA等頂級賽事版權(quán)，囊括了中國籃球用戶關(guān)注的所有重點賽事。

現(xiàn)在回頭來看，拿下NBA只是騰訊體育內(nèi)容布局的階段開始。在足球賽事上，騰訊體育如法炮制，先后與歐冠、英超、德甲等賽事達成轉(zhuǎn)播協(xié)議，今年拿下了聯(lián)合會杯、2017-18賽季法甲、意甲、英足總杯、蘇超、新賽季英超的直播權(quán)，基本覆蓋了中國足球用戶所關(guān)注的主流國際賽事。

在大眾化體育項目布局接近完成的同時，騰訊體育開始嘗試小而美的內(nèi)容布局。先是冰雪，騰訊體育覆蓋花樣滑冰、短道速滑、速度滑冰、冰球、冰壺、滑雪等賽事，重點布局冰雪，為2022年北京-張家口冬奧會布局的思路明顯。再是網(wǎng)球，這是騰訊的又一次對中國市場的小而美體育項目的布局，現(xiàn)在已經(jīng)拿下四大滿貫賽事之三。其外，騰訊體育在橄欖球、排球等領(lǐng)域也在布局。

從布局超級大眾化體育項目，到深入小而美的垂直領(lǐng)域，騰訊體育之所以如此選擇也可以理解的，畢竟大眾化項目尤其是籃球和足球騰訊體育的布局都已接近完成，但對不同體育人群的覆蓋才是騰訊體育的終極目標，鑒于內(nèi)容是騰訊的核心戰(zhàn)略，騰訊體育自然希望成為用戶一站式體育內(nèi)容消費平臺。

站在另一個角度來看，中國體育市場本身在細化，不同人群有不同的愛好，不再趨同而是個性化。就連馬術(shù)、射箭、柔道、極限、格斗這樣的小眾運動在中國都有了越來越多的擁躉，騰訊體育布局小而美體育項目是迎合這樣的市場趨勢，也會起到推波助瀾的作用。

在兼顧大眾體育項目同時進入小而美的體育賽事，騰訊體育內(nèi)容布局正在進入縱深階段，下一步會進行什么布局，還充滿著許多可能性。

不論什么項目騰訊體育內(nèi)容布局思路不變

不論是籃球、足球還是網(wǎng)球，我發(fā)現(xiàn)，即便是騰訊進入小而美的體育領(lǐng)域，內(nèi)容布局思路都沒有變化。具體來說體現(xiàn)在以下幾個方面：

1、只與最好的賽事合作。

從籃球領(lǐng)域拿下NBA開始，騰訊體育進入每一個領(lǐng)域，都只與該領(lǐng)域的頂部賽事合作，“高舉高打”。網(wǎng)球，騰訊體育同樣是奔著大滿貫而去。頂部IP看上去很貴，實際卻很劃算：不只是擁有最多的潛在觀眾用戶，還可以形成頭羊效應，拿下頂部賽事后，再爭取同領(lǐng)域的本土賽事、二級賽事和小眾賽事就是小菜一碟。品牌商更重視頂部賽事的價值，因此騰訊體育即便初期看上去付出了高昂的成本，最后卻可快速回本。

2、不停留在內(nèi)容分發(fā)層面。

騰訊體育采買諸多賽事版權(quán)，都不只是簡單地直播或者轉(zhuǎn)播，做分發(fā)者，而是十分重視內(nèi)容再創(chuàng)造。每一個賽事對于騰訊體育來說，都是一個超級IP。騰訊體育通過舉辦超級企鵝籃球名人賽、訪談節(jié)目、校園瘋會等方式，引導平臺上的第三方內(nèi)容生產(chǎn)者（自媒體、新媒體、傳統(tǒng)媒體等等）生產(chǎn)周邊內(nèi)容，最大化挖掘體育超級IP的價值，衍生出大量的內(nèi)容，幫助國際體育賽事在中國傳播的同時，收獲更多注意力，最終放大了內(nèi)容價值。

3、不只是單純的內(nèi)容合作。

與諸多頂級賽事合作，騰訊體育都立足于全方位戰(zhàn)略合作——比如獨家官方數(shù)字媒體伙伴，全球頂級合作伙伴、獨家戰(zhàn)略合作伙伴等等。不論是與NBA、奧運會，還是法網(wǎng)、溫網(wǎng)、美網(wǎng)，騰訊都不只是單純地采購內(nèi)容版權(quán)，而是全面合作、逐步深入，除了內(nèi)容分發(fā)和衍生創(chuàng)作外，還強化IP運營、社交傳播、移動支付周邊電商等等。具體來說，不只是內(nèi)容合作，還有騰訊社交、游戲、支付、電商等騰訊系業(yè)務的全面參與；不只是傳播，而是進入到體育IP的內(nèi)容二次生產(chǎn)、品牌創(chuàng)新營銷、周邊產(chǎn)品售賣、衍生游戲開發(fā)、線下賽事籌備等全環(huán)節(jié)；不只是體育合作，而是騰訊全系業(yè)務參與，用體育撬動騰訊內(nèi)容化、泛娛樂和國際化等戰(zhàn)略。不論是泛娛樂體系還是社交網(wǎng)絡(luò)，這些資源優(yōu)勢都是騰訊獨家的，這也是騰訊體育吸引全球頂級賽事的關(guān)鍵因素之一。

從籃球到足球再到網(wǎng)球，我們看到騰訊體育的打法已經(jīng)很明顯，從頂部大眾體育進入小而美體育，但思路卻沒有變化。在一個領(lǐng)域與領(lǐng)頭羊合作之后，再拿下整個領(lǐng)域。一個領(lǐng)域形成的經(jīng)驗、模式、口碑和影響力，又可以復制到新領(lǐng)域。每一個領(lǐng)域的合作都不只是單純的版權(quán)分發(fā)合作，而是與騰訊社交、泛文娛業(yè)務協(xié)同，這對頂級賽事很有吸引力，也是騰訊體育的壁壘——下一個周期的續(xù)簽頂級賽事在價格相同時自然只會考慮騰訊。網(wǎng)球不是騰訊體育內(nèi)容布局的開始，也不會結(jié)束，這個超級大胃王或?qū)⑼滔赂囗敿壻愂隆?/p>

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