騰訊體育拿下網(wǎng)球三大滿貫,內(nèi)容大胃王的變與不變

日前騰訊體育與美網(wǎng)簽訂獨家數(shù)字媒體戰(zhàn)略媒體合作協(xié)議,包括全程獨家直播版權(quán)等權(quán)益。今年5月和7月,騰訊體育相繼與法網(wǎng)、溫網(wǎng)簽約,現(xiàn)在三個大滿貫賽事均已被騰訊體育收入囊中。拿下網(wǎng)球領(lǐng)域的明星賽事,也意味著騰訊體育內(nèi)容布局進(jìn)入戰(zhàn)略縱深階段。

騰訊體育和美網(wǎng)合作

拿下美網(wǎng)對騰訊體育意味著什么?

網(wǎng)球與高爾夫球、保齡球、桌球并稱為世界四大紳士運動,相對于籃球、足球和乒乓球而言,網(wǎng)球傳入中國時間更早。網(wǎng)球最初只是上層人士的休閑娛樂活動——比如張學(xué)良就有打網(wǎng)球的習(xí)慣。不過,上世紀(jì)90年年代,網(wǎng)球逐步褪下“貴族運動”的外衣,走向了大眾化。今天,全世界范圍內(nèi),網(wǎng)球已是商業(yè)化最好的運動項目,也是普及程度僅次于足球的球類運動。

在中國,網(wǎng)球用戶規(guī)模正在增加,去年在北京舉辦的中國網(wǎng)球公開賽就以3610萬的全球轉(zhuǎn)播收視人群總數(shù),連續(xù)第二年位列WTA全球賽事之首。四大滿貫,澳網(wǎng)、溫網(wǎng)、美網(wǎng)和法網(wǎng)在中國也有大量的觀眾,尤其美網(wǎng)更是網(wǎng)球領(lǐng)頭羊美國的重點賽事,因此拿下美網(wǎng),將給騰訊體育帶來大量的網(wǎng)球觀眾,進(jìn)而增加整體用戶數(shù)量。

美網(wǎng)

騰訊體育拿下法網(wǎng)、溫網(wǎng)和美網(wǎng)后,將圍繞網(wǎng)球進(jìn)行周邊內(nèi)容生產(chǎn),打造賽事節(jié)目和制作周邊內(nèi)容,收獲體育用戶注意力,同時給了品牌影響新人群的機會——網(wǎng)球用戶相對不如籃球和足球大眾但卻更高端、小資和休閑。更重要的是,重點布局網(wǎng)球內(nèi)容體現(xiàn)出騰訊體育垂直縱深的思路,在此之前,騰訊體育在籃球領(lǐng)域已形成獨家優(yōu)勢,足球和冰雪領(lǐng)域也實現(xiàn)了完善的布局,網(wǎng)球現(xiàn)在成了騰訊體育第四個版權(quán)支柱。可以預(yù)見,騰訊體育還將進(jìn)入更多體育領(lǐng)域,成為體育內(nèi)容大胃王。

費德勒

嘗試小而美項目,騰訊體育內(nèi)容縱深

騰訊體育最讓人印象深刻的版權(quán)布局是NBA,2015年騰訊體育與NBA戰(zhàn)略合作,一簽就是5年,現(xiàn)在說到NBA就會想到騰訊體育,百度搜索“騰訊體育”,官網(wǎng)頁面的標(biāo)題就是:NBA官方合作伙伴。NBA奠定了騰訊體育在籃球領(lǐng)域的基礎(chǔ),之后其又陸續(xù)拿下了NCAA、FIBA等頂級賽事版權(quán),囊括了中國籃球用戶關(guān)注的所有重點賽事。

現(xiàn)在回頭來看,拿下NBA只是騰訊體育內(nèi)容布局的階段開始。在足球賽事上,騰訊體育如法炮制,先后與歐冠、英超、德甲等賽事達(dá)成轉(zhuǎn)播協(xié)議,今年拿下了聯(lián)合會杯、2017-18賽季法甲、意甲、英足總杯、蘇超、新賽季英超的直播權(quán),基本覆蓋了中國足球用戶所關(guān)注的主流國際賽事。

在大眾化體育項目布局接近完成的同時,騰訊體育開始嘗試小而美的內(nèi)容布局。先是冰雪,騰訊體育覆蓋花樣滑冰、短道速滑、速度滑冰、冰球、冰壺、滑雪等賽事,重點布局冰雪,為2022年北京-張家口冬奧會布局的思路明顯。再是網(wǎng)球,這是騰訊的又一次對中國市場的小而美體育項目的布局,現(xiàn)在已經(jīng)拿下四大滿貫賽事之三。其外,騰訊體育在橄欖球、排球等領(lǐng)域也在布局。

從布局超級大眾化體育項目,到深入小而美的垂直領(lǐng)域,騰訊體育之所以如此選擇也可以理解的,畢竟大眾化項目尤其是籃球和足球騰訊體育的布局都已接近完成,但對不同體育人群的覆蓋才是騰訊體育的終極目標(biāo),鑒于內(nèi)容是騰訊的核心戰(zhàn)略,騰訊體育自然希望成為用戶一站式體育內(nèi)容消費平臺。

站在另一個角度來看,中國體育市場本身在細(xì)化,不同人群有不同的愛好,不再趨同而是個性化。就連馬術(shù)、射箭、柔道、極限、格斗這樣的小眾運動在中國都有了越來越多的擁躉,騰訊體育布局小而美體育項目是迎合這樣的市場趨勢,也會起到推波助瀾的作用。

在兼顧大眾體育項目同時進(jìn)入小而美的體育賽事,騰訊體育內(nèi)容布局正在進(jìn)入縱深階段,下一步會進(jìn)行什么布局,還充滿著許多可能性。

不論什么項目騰訊體育內(nèi)容布局思路不變

不論是籃球、足球還是網(wǎng)球,我發(fā)現(xiàn),即便是騰訊進(jìn)入小而美的體育領(lǐng)域,內(nèi)容布局思路都沒有變化。具體來說體現(xiàn)在以下幾個方面:

1、只與最好的賽事合作。

從籃球領(lǐng)域拿下NBA開始,騰訊體育進(jìn)入每一個領(lǐng)域,都只與該領(lǐng)域的頂部賽事合作,“高舉高打”。網(wǎng)球,騰訊體育同樣是奔著大滿貫而去。頂部IP看上去很貴,實際卻很劃算:不只是擁有最多的潛在觀眾用戶,還可以形成頭羊效應(yīng),拿下頂部賽事后,再爭取同領(lǐng)域的本土賽事、二級賽事和小眾賽事就是小菜一碟。品牌商更重視頂部賽事的價值,因此騰訊體育即便初期看上去付出了高昂的成本,最后卻可快速回本。

2、不停留在內(nèi)容分發(fā)層面。

騰訊體育采買諸多賽事版權(quán),都不只是簡單地直播或者轉(zhuǎn)播,做分發(fā)者,而是十分重視內(nèi)容再創(chuàng)造。每一個賽事對于騰訊體育來說,都是一個超級IP。騰訊體育通過舉辦超級企鵝籃球名人賽、訪談節(jié)目、校園瘋會等方式,引導(dǎo)平臺上的第三方內(nèi)容生產(chǎn)者(自媒體、新媒體、傳統(tǒng)媒體等等)生產(chǎn)周邊內(nèi)容,最大化挖掘體育超級IP的價值,衍生出大量的內(nèi)容,幫助國際體育賽事在中國傳播的同時,收獲更多注意力,最終放大了內(nèi)容價值。

3、不只是單純的內(nèi)容合作。

與諸多頂級賽事合作,騰訊體育都立足于全方位戰(zhàn)略合作——比如獨家官方數(shù)字媒體伙伴,全球頂級合作伙伴、獨家戰(zhàn)略合作伙伴等等。不論是與NBA、奧運會,還是法網(wǎng)、溫網(wǎng)、美網(wǎng),騰訊都不只是單純地采購內(nèi)容版權(quán),而是全面合作、逐步深入,除了內(nèi)容分發(fā)和衍生創(chuàng)作外,還強化IP運營、社交傳播、移動支付周邊電商等等。具體來說,不只是內(nèi)容合作,還有騰訊社交、游戲、支付、電商等騰訊系業(yè)務(wù)的全面參與;不只是傳播,而是進(jìn)入到體育IP的內(nèi)容二次生產(chǎn)、品牌創(chuàng)新營銷、周邊產(chǎn)品售賣、衍生游戲開發(fā)、線下賽事籌備等全環(huán)節(jié);不只是體育合作,而是騰訊全系業(yè)務(wù)參與,用體育撬動騰訊內(nèi)容化、泛娛樂和國際化等戰(zhàn)略。不論是泛娛樂體系還是社交網(wǎng)絡(luò),這些資源優(yōu)勢都是騰訊獨家的,這也是騰訊體育吸引全球頂級賽事的關(guān)鍵因素之一。

從籃球到足球再到網(wǎng)球,我們看到騰訊體育的打法已經(jīng)很明顯,從頂部大眾體育進(jìn)入小而美體育,但思路卻沒有變化。在一個領(lǐng)域與領(lǐng)頭羊合作之后,再拿下整個領(lǐng)域。一個領(lǐng)域形成的經(jīng)驗、模式、口碑和影響力,又可以復(fù)制到新領(lǐng)域。每一個領(lǐng)域的合作都不只是單純的版權(quán)分發(fā)合作,而是與騰訊社交、泛文娛業(yè)務(wù)協(xié)同,這對頂級賽事很有吸引力,也是騰訊體育的壁壘——下一個周期的續(xù)簽頂級賽事在價格相同時自然只會考慮騰訊。網(wǎng)球不是騰訊體育內(nèi)容布局的開始,也不會結(jié)束,這個超級大胃王或?qū)⑼滔赂囗敿壻愂隆?/p>

極客網(wǎng)企業(yè)會員

免責(zé)聲明:本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿,凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息,均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性,但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性,讀者在使用前請進(jìn)一步核實,并對任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對有關(guān)資料所引致的錯誤、不確或遺漏,概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權(quán)或存在不實內(nèi)容時,應(yīng)及時向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實情況說明,并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后,將會依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實,溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。

2017-08-28
騰訊體育拿下網(wǎng)球三大滿貫,內(nèi)容大胃王的變與不變
日前騰訊體育與美網(wǎng)簽訂獨家數(shù)字媒體戰(zhàn)略媒體合作協(xié)議,包括全程獨家直播版權(quán)等權(quán)益。今年5月和7月,騰訊體育相繼與法網(wǎng)、溫網(wǎng)簽約,現(xiàn)在三個大滿貫賽事均已被騰訊體育收入囊中。

長按掃碼 閱讀全文