后移動互聯(lián)網(wǎng)時代，明星走紅的正確姿勢是什么？

現(xiàn)如今，鹿晗、吳亦凡、陳偉霆和李易峰被稱為娛樂圈的四大流量小生，再加上火得一塌糊涂的Tfboys，但凡他們出現(xiàn)的場合必會遭到粉絲的瘋狂圍堵。他們也是當下微博上最火的明星，他們的走紅很大程度上依托于微博，一條微博互動量動輒幾十上百萬，鹿晗和Tfboys的王俊凱還創(chuàng)造了兩項吉尼斯世界紀錄，社交媒體的熱度已經(jīng)直接反映出明星的走紅程度。

TFBOYS

從微博的一個活動說起

上周末，在微博和新浪娛樂聯(lián)合主辦的“2017粉絲嘉年華”盛典上，楊冪、容祖兒、李晨、陳偉霆、鄭愷等近百位明星及藝人到場與粉絲互動。這個嘉年華，與傳統(tǒng)的演唱會或者頒獎典禮等明星出席的活動有許多不同：以五花八門的明星和粉絲互動為主，讓活動變得更有趣；不是嚴肅的頒獎禮，粉絲給明星頒獎，還有大量與明星近距離接觸的機會；基于微博實現(xiàn)了很好的線上線下互動，8月26日，微博上同時在線觀看直播的人數(shù)就超過了1000萬。

YHBOYS

在這個活動上明星都放下身段，像朋友一樣與粉絲互動，這與明星往年的做法截然不同。曾幾何時，明星們都與粉絲保持著距離，在大眾中刻意維持著神秘感。出席活動，保鏢護身禁止粉絲靠近，在舞臺上能與粉絲握個手就算是有親和力；日常生活，不輕易透露，只有靠狗仔隊去抓拍才能讓粉絲得以窺見一二；官方消息，只會通過權(quán)威媒體進行發(fā)布。在這樣的追星氛圍下，甚至出現(xiàn)了“女粉絲苦追13年終見劉德華、老父跳海自殺”這樣的悲劇，粉絲要跟明星零距離接觸不容易。

然而今天明星卻都已放下身段，不只是在線下活動上更愿意與粉絲互動，在微博等社交媒體上也展現(xiàn)出普通人的一面?；鹑A社社長劉燁、鄧超的逗比日常都拉近了明星和粉絲之間的距離，也圈了一大波微博粉絲，這也讓這兩位“中年”偶像的關(guān)注度完全不輸當下的小鮮肉，他們的微博日常也經(jīng)常轉(zhuǎn)化成媒體的報道，成為新聞源，維持持續(xù)的熱度。

從仰視到平視的轉(zhuǎn)變

為什么過去明星都遙不可及，高高在上？一方面，過去的明星選撥機制，是萬里挑一的，少部分娛樂機構(gòu)掌握著造星的權(quán)利，社會能夠容納的明星數(shù)量很少、極度稀缺，受到眾人追捧就是必然，這在客觀上要求明星保持距離感、營造神秘感；另一方面，過去的明星心態(tài)，認為自己是天之驕子，而不是普通凡人，因此也不愿意放下身段去與自己的粉絲、觀眾或者聽眾互動。

然而今天我們會發(fā)現(xiàn)，明星數(shù)量呈現(xiàn)出大爆炸的趨勢?！?016微博明星白皮書》就顯示，微博已擁有娛樂明星賬號數(shù)量近2.8萬，其中微博頭部明星賬號近2000個。尤為重要的一點是，網(wǎng)紅這類中V崛起，進一步壯大了明星群體，畢竟網(wǎng)紅理論上也能算是明星，只不過大都是小明星且人氣在網(wǎng)絡(luò)上，但網(wǎng)紅也能壯大，如Papi醬、MC天佑的影響力就可與頂部明星匹敵。

每個明星不論大小都有自己的粉絲群，“四大天王”、“四小花旦”這樣的家喻戶曉、老少通吃、全民皆追的超級巨星再也不會出現(xiàn)，你有你的明星，我有我的偶像，才是主流，這生動反映了長尾理論：“我們的經(jīng)濟和文化正在從為數(shù)較少的主流產(chǎn)品和市場向數(shù)量眾多的狹窄市場轉(zhuǎn)移?！痹诠┣箨P(guān)系變化之后，明星與粉絲的關(guān)系，也從仰視變?yōu)榱似揭?。明星不再是天之驕子，只不過是一個職業(yè)而已，之所以社會上存在明星，還是因為有粉絲的追隨。

因此，明星競爭只會愈發(fā)激烈，再保持距離感和神秘感只會被邊緣化，被大眾遺忘。明星必須想方設(shè)法獲取粉絲，依賴粉絲，討好粉絲。要做到這一點，就要調(diào)整心態(tài)，建立互聯(lián)網(wǎng)思維，尤其是用戶思維——明星自己是產(chǎn)品、粉絲是用戶，明星必須關(guān)注用戶體驗，最重要的是要接地氣、放下身段、不要高冷。通過微博與粉絲積極互動（而不是象征性開個微博再讓助理打理），如范冰冰就熱情地在微博分享自己的生活點滴，為了吸引貓奴注意還從養(yǎng)狗改為養(yǎng)貓，并不斷在微博曬貓圖；在線下活動上不耍大牌，就像明星們在微博粉絲嘉年華上做到的那樣。

在這一點上，起家于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)紅值得明星們學習，他們接地氣，大眾化，有草根精神，善用移動互聯(lián)網(wǎng)，賣力表演、真誠互動，不乏死忠粉，正在重構(gòu)傳統(tǒng)明星經(jīng)濟。高冷的明星將會越來越?jīng)]市場，正如我之前所言，明星不接地氣，在網(wǎng)絡(luò)上沒人氣，不能成為網(wǎng)紅，就會被互聯(lián)網(wǎng)明星顛覆，這本質(zhì)上就是明星的供給側(cè)改革。

網(wǎng)感好的明星收獲頗豐

在網(wǎng)絡(luò)上凝聚的人氣，將直接轉(zhuǎn)化為明星的自身價值，不紅的藝人可以變成明星，已經(jīng)走紅的明星可以變得更紅。如因扮演“達康書記”在網(wǎng)絡(luò)上形成熱門表情包的吳剛，就成功躋身一線明星之列，如果沒有互聯(lián)網(wǎng)，這位老戲骨恐怕一輩子再怎么努力都不會像今天這么紅；再比如不少新星、網(wǎng)紅通過在微博上深耕成功走向大眾視野，YHBOYS等組合，SNH48和BEJ48女子天團，就成功通過在微博凝聚粉絲、形成網(wǎng)絡(luò)人氣，走向了公眾視野。

楊冪

倘若能在社交媒體上聚集到足夠多的粉絲，對于明星來說則是直接的財富——就像用戶對于互聯(lián)網(wǎng)公司的價值一樣。粉絲不只是意味著人氣，還可以直接形成商業(yè)價值。有消息稱，范冰冰一條微博轉(zhuǎn)發(fā)廣告報價是300萬，足以在北京買下一個客廳，趙麗穎、Angelababy、鹿晗等人的微博也價值百萬，社交媒體廣告已成為明星的重要收入來源之一，畢竟，廣告主的預(yù)算也在向社交媒體傾斜，傳統(tǒng)代言式廣告效果已經(jīng)越來越差了。

除了直接的商業(yè)價值之外，互聯(lián)網(wǎng)已是明星作品最為重要的推廣平臺?！稇?zhàn)狼2》從預(yù)熱到上映，吳京發(fā)布了超過50條微博，其中“距離公映半小時”微博就得到了21萬個贊、2.6萬個評論，其外吳京還積極參與微博問答這樣的新互動方式，8月17日便連發(fā)28條微博回答觀眾提問，積極與粉絲互動，《戰(zhàn)狼2》能夠取得今天的票房成績，顯然不只是內(nèi)容本身所決定，吳京極其團隊對社交媒體上的重視，大手筆的投入（包括時間、資金等方面），起到了功不可沒的作用。

為什么明星要選擇微博？

今天，吳京微博粉絲已成功突破1000萬，成為在票房之外的另外一個附加收獲，這也跟移動App過億用戶一樣，意味著巨大的商業(yè)價值，正如前文所言——明星是產(chǎn)品，粉絲是用戶。

微博獨特的社交屬性使之與單向的媒體平臺有很大不同，明星與粉絲的關(guān)系本質(zhì)是社交，而隨著粉絲的注意力越來越分散，要維系關(guān)系的穩(wěn)固持久，只靠作品已經(jīng)不夠，更需要依賴于日常的互動。這時，微博作為一個社交平臺的優(yōu)勢就凸顯出來。社交媒體可讓明星的內(nèi)容傳播更有效率，互動也不再依賴于見面會等傳統(tǒng)形式，而是可以在微博上隨時進行。明星通過與粉絲不斷互動，提高用戶粘性的同時吸引更多關(guān)注。對于明星來說，像互聯(lián)網(wǎng)App對待用戶一樣經(jīng)營粉絲、自我迭代，就能形成長期價值。

意識到這一點的微博在上線第一天就啟動明星戰(zhàn)略，2009年8月28日微博正式上線，很多明星在當天就開通微博賬號。每逢明星結(jié)婚、戀情曝光或者出軌，微博流量就會掀起一個小高潮。微博熱門話題也經(jīng)常與娛樂事件有關(guān)，這形成了大量的閱讀和話題討論。娛樂用戶、娛樂內(nèi)容在微博上占據(jù)半壁江山，明星戰(zhàn)略也成為新浪微博在諸多微博中脫穎而出的關(guān)鍵戰(zhàn)略。

明星成就了微博，同時，微博也成就了明星。事實上，微博是明星最重要的粉絲經(jīng)營平臺已是行業(yè)共識，快手CEO宿華都曾表示，“微博的本質(zhì)是明星和粉絲的關(guān)系維護，解決明星跟粉絲的互動，不管你是用文字、圖片、長短視頻、PGC、UGC，都是微博最擅長的事?！币虼?，微博已成明星的不容忽視的平臺，如何更好地撩粉絲、更好地吸引粉絲、更優(yōu)雅地將人氣變現(xiàn)，都是明星（以及其團隊）的必修課。

這種互相的依賴，構(gòu)成了微博對明星的獨特價值。明星在微博越活躍，與粉絲的粘性就越強，知名度也就越高，個人的號召力和商業(yè)價值就越大。長期形成的結(jié)果就是，微博運營成為明星重要的日常，而微博也成為衡量明星價值的重要指標。這正是微博娛樂生態(tài)的基礎(chǔ)，同時也是微博在娛樂行業(yè)的“護城河”。

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