夫妻小店的數(shù)字變革，全球零售的上山下鄉(xiāng)

過去零售巨頭們的會戰(zhàn)總是在電商平臺和大城市展開，無論是雙十一的大促還是以北京、上海等一線城市為中心的物流交鋒無疑都更像是城市大規(guī)模、大軍團(tuán)的攻堅戰(zhàn)。

不過，在國內(nèi)的商業(yè)環(huán)境中，三到六線的小城市、小縣城往往才是承載著中國最活躍、最廣泛商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的地方。曾經(jīng)有一個樸素的理念在經(jīng)濟(jì)學(xué)家中流傳——一個小縣城是否發(fā)達(dá)，就應(yīng)該看這個縣城的夫妻小店多不多。因為夫妻小店承載了一片區(qū)域內(nèi)的衣食住行，是縣域零售業(yè)的核心節(jié)點，也是構(gòu)建成中國經(jīng)濟(jì)最微小的細(xì)胞。

這一次，阿里圍繞著中國經(jīng)濟(jì)最微小的細(xì)胞正在展開一場“群眾運動”和“人民戰(zhàn)爭”。這場“群眾運動”和“人民戰(zhàn)爭”是在縣域零售這個場域所展開的。

縣域零售的汪洋大海

2014年7月，馬云曾經(jīng)邀請全國100余位縣市書記、縣長來到位于杭州西溪的阿里巴巴園區(qū)。在進(jìn)入會場前，阿里巴巴向他們每人發(fā)了兩本書，分別是《電子商務(wù)知識干部讀本》和《電子商務(wù)100問》，一共60余萬字，內(nèi)容卻十分簡單——電子商務(wù)的基本知識和淘寶的專業(yè)術(shù)語。

當(dāng)時的電商下鄉(xiāng)在今天看來的確是頗有成效，但是電商在縣域經(jīng)濟(jì)內(nèi)畢竟只是少數(shù)網(wǎng)民的特權(quán)，縣域零售真正的重點還是在線下。

三、四線城市消費者的購買力正在不斷上升，但過去數(shù)十年，中國零售業(yè)的發(fā)展卻并不均衡。從全國總代理、省級總代理，到市、縣、鎮(zhèn)，層層分派下來的分銷體系覆蓋 2860 個區(qū)縣，部分品牌的商品被逐級加價，越偏遠(yuǎn)的地方賣的越貴，而另一部分品牌還沒來得及完成觸角下沉。

縣域零售業(yè)對零售巨頭們而言，是一片汪洋大海。中國70%的人口居住在縣域，而縣域經(jīng)濟(jì)占GDP總量也超過了50%。根據(jù)《淺析縣域經(jīng)濟(jì)的重要性》這一調(diào)查報道的論述，在全國2860個縣域范圍內(nèi)有五六萬個小城鎮(zhèn)和集鎮(zhèn)，集中了全國一半以上的購買力，占全國零售商品總額的1/2以上。加上農(nóng)民從城市購買的部分，則達(dá)70%以上，集中了全國貨幣流通量60%。

在全國范圍內(nèi)，有超過600萬小店，大都是夫妻店，70%以上在3-6線城市，過往10年店數(shù)基本穩(wěn)定。店主80%年紀(jì)在45歲以上，通常不太熟悉智能手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)。店主每天平均開店時間超過12小時，在華南地區(qū)甚至每天開店15小時，但收入微薄。

這些小店往往覆蓋了所在地中心范圍數(shù)公里的數(shù)個小區(qū)甚至是數(shù)條街道的衣食住行，日用百貨、煙酒零食等品類覆蓋相對比較完整。

對任何一家零售商而言，真正的戰(zhàn)場還在縣域線下市場。因為貨物最后的流向市場都是縣域的線下市場，這部分市場卻如同黑洞一般成為了一片空白。這些小店就像是全國零售業(yè)的毛細(xì)血管，但毛細(xì)血管中，無論是用戶畫像的數(shù)據(jù)，以及物流數(shù)據(jù)、金融數(shù)據(jù)以及貨物銷售品類結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)，幾乎都無從知曉。

零售巨頭手中，實際上只是掌握著一線城市以及縣域市場的電商數(shù)據(jù)，線下數(shù)據(jù)幾乎一片空白。對零售巨頭來說，缺乏全國一盤棋的大數(shù)據(jù)，顯然沒辦法讓數(shù)據(jù)模型真正合理化，無論如何對市場進(jìn)行預(yù)測都會在一些盲區(qū)出現(xiàn)巨大的變量，導(dǎo)致生產(chǎn)、銷售出現(xiàn)誤差。

用美國第一大食品公司億滋中國區(qū)銷售發(fā)展總監(jiān)周力的話來說，過去品牌商通過經(jīng)銷商，或者批發(fā)商把貨鋪到零售小店，都認(rèn)為這是一個黑洞。整個數(shù)據(jù)在不同的鏈路上形成了孤島，我們不知道是哪些人在買我們的商品，也不知道貨鋪到哪些小店去了。

天貓小店的人民戰(zhàn)爭

8月28日，阿里旗下零售通宣布，第一家天貓小店在杭州正式運營。天貓小店暫為品牌授權(quán)的方式，預(yù)計財年底（至2018年3月31日）將突破10000家。

天貓小店存在的意義在于，阿里為獲得授權(quán)的小店提供一系列的產(chǎn)品和服務(wù)。以小店為核心，在物流、采購、金融等一系列層面上解決縣域零售商所面臨的問題。

說起縣域零售小店所面臨的問題，核心主要是三點：

1、處于供應(yīng)鏈末端，是最嚴(yán)重的盤剝對象，導(dǎo)致商品成本過高?？h城的小店經(jīng)常要去省城的代理商手中進(jìn)貨，省城代理商又要在國家級別的市場代理商手中進(jìn)貨。某些小店由于渠道優(yōu)勢甚至?xí)蔀榭h級代理，繼續(xù)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)分發(fā)貨物?？h城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)小店由于處在供應(yīng)鏈末端，經(jīng)過層層加價后，小店商品的進(jìn)貨價較高，導(dǎo)致售價往往比大賣場還貴10幾個點。

2、進(jìn)貨盲目，倉儲庫存積壓嚴(yán)重?？h城小店特別是一些成規(guī)模的小店有一定的進(jìn)貨周期，某些小店甚至還需要準(zhǔn)備小型的倉儲，以預(yù)備周期內(nèi)的銷售。但由于往往只能靠經(jīng)驗或者是聽從上游渠道的建議備貨，這個備貨過程往往是缺乏數(shù)據(jù)和科學(xué)依據(jù)進(jìn)行指導(dǎo)。備貨會進(jìn)一步擠占小店現(xiàn)金流，小店出現(xiàn)周期性的經(jīng)營困難的情況很常見，某些貨物最后不得不賤賣，最終導(dǎo)致虧損。

3、資金流問題。縣城小店的現(xiàn)金流是個大問題。就像前文所說的，備貨會侵占現(xiàn)金流，想要做好一個小店，往往需要十余萬甚至數(shù)十萬，但是這些資金卻始終沉淀在進(jìn)貨周期內(nèi)。因此，小店最后始終面臨著進(jìn)貨和賣貨的資金壓力。但是，這類小店由于缺乏抵押物，在當(dāng)?shù)劂y行貸款困難，所以經(jīng)營規(guī)模始終難以擴(kuò)大，甚至很多時候生存困難。

但是天貓小店要解決的問題恰恰正是這些。比如說，為小店提供豐富有競爭力的優(yōu)質(zhì)商品，包括線上天貓品牌、線下國際品牌等；建立兼容高效的三級倉配體系，包括區(qū)域倉、城市倉、前置倉，幫助小店解決物流問題；形成的社會化零售鐵軍，零售通將為小店提供采購服務(wù)、顧問服務(wù)；解決小店的業(yè)務(wù)問題，提供賒購、充值等增值服務(wù)，并完善服務(wù)質(zhì)量。

不僅僅如此，獲得品牌授權(quán)的便利店還會接入整個阿里系的生態(tài)力量，比如阿里健康、飛豬、農(nóng)村淘寶、菜鳥驛站、阿里媽媽等，幫助零售小店擁抱新零售，成為社區(qū)生態(tài)服務(wù)中心。未來，天貓小店既是一個超市，又是一個郵局，還是一個旅行社，甚至是一個社區(qū)銀行。

更值得期待的是，通過小店構(gòu)建起供應(yīng)鏈、物流、金融等維度的數(shù)據(jù)，能夠從更立體的方式去理解人、貨、場。交易過程中，每筆交易、每個訂單、每次促銷、都會產(chǎn)生無數(shù)的數(shù)據(jù)。銷售數(shù)據(jù)經(jīng)過清洗、加工和建模，可以為企業(yè)的戰(zhàn)略、物流、運營、管理、市場、營銷等提供各種數(shù)據(jù)產(chǎn)品和應(yīng)用，這對于未來國內(nèi)縣域零售業(yè)的改造，會起到非常重要的作用。

全球零售的上山下鄉(xiāng)

這次天貓小店的出現(xiàn)讓人很容易聯(lián)想起亞馬遜的Amazon Go。前者依賴于縣域的夫妻店，采用授權(quán)加盟，而后者純粹是采用高科技手段的無人店。

2016年12月5日，亞馬遜宣布推出革命性線下實體商店，Amazon Go。Amazon Go顛覆了傳統(tǒng)便利店、超市的運營模式，使用計算機(jī)視覺、深度學(xué)習(xí)以及傳感器融合等技術(shù)，徹底跳過傳統(tǒng)收銀結(jié)帳的過程。

不僅如此，在今年8月，亞馬遜還完成了對全美最大的天然和有機(jī)食品連鎖零售商全食食品超市的收購，并計劃下調(diào)日雜用品的售價。

雖然兩者都是上山下鄉(xiāng)，渠道下沉。但是，兩者對比來看，明顯可以看出對國情以及對零售的兩種不同理解。無論是Amazon Go還是收購全食食品，亞馬遜都是在針對美國市場作出合理的選擇——美國這樣地廣人稀普遍發(fā)達(dá)的零售環(huán)境中，采用這種無人店的下沉手段對于降低成本、提高效率可以起到更高的作用。

這讓人不禁想起理性決策模型與有限理性決策模型之間的進(jìn)化與博弈：理性決策來源于“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)，認(rèn)為決策是為了最大限度追求經(jīng)濟(jì)利益。經(jīng)過價值排列、資源計算、目標(biāo)確立、方案規(guī)劃等環(huán)節(jié)，排列出所有可能的價值認(rèn)識、所有的可用資源、所有的公共政策目標(biāo)。通過成本效益比較，力求最大化追求效率。

但是理想畢竟是骨感的，對于中國來說，縣域經(jīng)濟(jì)的復(fù)雜性以及縣域就業(yè)的必要性決定了，夫妻小店的背后的不僅僅是零售業(yè)的變革，更是決定了一個中國家庭的命運。用有限理性模型去思考中國的零售變革才更為現(xiàn)實。

有限理性模型是美國著名學(xué)者赫伯特·A·西蒙在對傳統(tǒng)理性主義總結(jié)和批判的基礎(chǔ)上提出的，在他看來，價值取向和目標(biāo)往往是多元，受到多方面因素的制約經(jīng)常處于變動狀態(tài)且表現(xiàn)出沖突特征。在客觀環(huán)境因素下的制約所作出的決策往往是一種滿意解。

對國內(nèi)的零售環(huán)境來說，這場關(guān)于夫妻店的“群眾運動”和“人民戰(zhàn)爭”或許就是最佳抉擇。

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