唯有“商業(yè)讓位藝術(shù)”可解國(guó)內(nèi)二次元產(chǎn)業(yè)困局

8月26日，薛之謙在《明日之子》節(jié)目直播中因被主辦方要求投二次元選手荷茲一票而認(rèn)為比賽有黑幕，當(dāng)場(chǎng)斥責(zé)工作人員后怒摔話(huà)筒走人致使直播一度中斷。此事一出立刻掀起軒然大波，在熱議薛之謙的行為之余，二次元這一話(huà)題也引發(fā)了網(wǎng)友的激烈討論。

今年1月，嗶哩嗶哩網(wǎng)站舉辦二次元周邊衍生品拍賣(mài)會(huì)，在這場(chǎng)拜年祭限量手辦拍賣(mài)會(huì)上，一位用戶(hù)以98億元的驚天價(jià)格拍下了編號(hào)為2017的手辦，此事曾轟動(dòng)一時(shí)，雖然事后被查明是惡意炒作，但其影響之大至今還流傳著“98億”梗。這件事在使B站備受關(guān)注的同時(shí)也吸引了人們對(duì)二次元周邊市場(chǎng)的注意。

其實(shí)，現(xiàn)今依然有很多人不知何為二次元，依然有很多人把兒童動(dòng)畫(huà)片與二次元?jiǎng)澤系忍?hào)。這無(wú)疑是狹隘的偏見(jiàn)，二次元不是低齡、幼稚的同義詞，而是一種新潮的年輕文化代名詞。二次元是相對(duì)于現(xiàn)實(shí)世界的三次元而言的虛擬時(shí)空，二次元產(chǎn)業(yè)有漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、小說(shuō)、音樂(lè)、游戲等等，但更重要的是，IP周邊衍生品才是支撐二次元龐大產(chǎn)業(yè)的核心。

依托周邊成長(zhǎng)的二次元產(chǎn)業(yè)已形成億級(jí)藍(lán)海

中投顧問(wèn)在《2016-2020年中國(guó)二次元行業(yè)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》中認(rèn)為，目前二次元行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到1000億元人民幣，5年后將迎來(lái)1000億美元的市場(chǎng)份額。在不知不覺(jué)中，二次元這個(gè)一直被人們無(wú)視的“小眾”產(chǎn)業(yè)隨著時(shí)代的變遷開(kāi)始登上了主流舞臺(tái)。

在二次元產(chǎn)業(yè)中，周邊衍生品是不可忽視的收入來(lái)源。國(guó)外的二次元產(chǎn)業(yè)早就發(fā)展得風(fēng)生水起，形成了成熟的產(chǎn)業(yè)鏈和行業(yè)模式，其周邊也熱銷(xiāo)海外，如美國(guó)迪士尼的米奇米妮、漫威的美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)，日本集英社的海賊王、吉卜力的千尋、龍貓等，相較之下，中國(guó)的二次元周邊就顯得有些發(fā)育不良。不過(guò)，雖然目前尚未形成規(guī)模，但如果對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)估值的話(huà)，只怕風(fēng)頭不會(huì)小過(guò)當(dāng)年的直播。

首先，二次元產(chǎn)業(yè)中四大領(lǐng)域ACGN的人群付費(fèi)意愿強(qiáng)，市場(chǎng)潛力大。與其他的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)相比，二次元中的ACGN受眾更年輕，更易被二次元作品打動(dòng)引起情感共鳴，因而用戶(hù)粘性與消費(fèi)欲望也更高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年核心二次元用戶(hù)規(guī)模就已達(dá)到5939萬(wàn)人，泛二次元用戶(hù)規(guī)模達(dá)1.6億人，二次元用戶(hù)總?cè)藬?shù)近2.19億，且用戶(hù)人均每年在二次元文化周邊消費(fèi)1700元，這表明國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫周邊消費(fèi)市場(chǎng)有著巨大的上升空間。

其次，二次元人群成為時(shí)代新勢(shì)力，為二次元發(fā)聲。隨著時(shí)間的遷移，90后和00后正日漸成長(zhǎng)為時(shí)代的中堅(jiān)力量，他們走上社會(huì)后開(kāi)始以不同形式為自己的喜好發(fā)聲撐腰，因而之前一直被眾人不齒的二次元文化也逐漸在向主流文化靠攏。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至目前，泛二次元用戶(hù)規(guī)模預(yù)計(jì)已經(jīng)突破3億。龐大的用戶(hù)數(shù)量無(wú)疑是二次元文化發(fā)展最好的助推器，而二次元周邊也從中看到了未來(lái)的希望。

再次，周邊成為打破次元壁的一種方式。二次元用戶(hù)內(nèi)心大多都有著一個(gè)自己的二次元世界，在觀(guān)看作品之余他們還尋求更多與內(nèi)容接觸的機(jī)會(huì)，比如聽(tīng)歌、cosplay、參加漫展，購(gòu)買(mǎi)周邊更不必說(shuō)。且不說(shuō)那些成千上萬(wàn)的手辦，海報(bào)、鑰匙扣、本子這樣富含二次元文化的生活用品周邊也無(wú)一例外擁有著更為廣泛的受眾。周邊是用戶(hù)的一種情感寄托，是用戶(hù)打破次元壁的一種方式，周邊能使虛擬形象真正看得見(jiàn)摸得著，本質(zhì)上是在加強(qiáng)用戶(hù)與作品間的交流。

最后，影響力大的IP內(nèi)容致勝帶動(dòng)衍生品熱銷(xiāo)?，F(xiàn)今國(guó)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了一些較為成功的二次元作品，因其具有一定的IP影響力，其授權(quán)制作的周邊也因此得以暢銷(xiāo)，如《十萬(wàn)個(gè)冷笑話(huà)》、《全職高手》、《喜羊羊羊與灰太狼》等。近幾年，政策的扶植帶來(lái)了資本的投入，市場(chǎng)涌現(xiàn)了大量新作，其中不乏好評(píng)如潮的優(yōu)質(zhì)作品，如《畫(huà)江湖之不良人》、《鎮(zhèn)魂街》、《魁拔》等。在未來(lái)，國(guó)內(nèi)會(huì)出現(xiàn)更多二次元優(yōu)質(zhì)大作，推動(dòng)二次元周邊的發(fā)展。

二次元產(chǎn)業(yè)現(xiàn)已形成了一個(gè)億級(jí)用戶(hù)的藍(lán)海，其周邊衍生品無(wú)疑有著巨大的潛在市場(chǎng)，在二次元的產(chǎn)業(yè)營(yíng)收中占據(jù)著不容小覷的份額。但目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫周邊行業(yè)還不成氣候，它們機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)共生，弊卻更大于利。

國(guó)內(nèi)二次元周邊衍生品的發(fā)展任重道遠(yuǎn)

當(dāng)下國(guó)內(nèi)二次元產(chǎn)業(yè)尚未出現(xiàn)行業(yè)巨頭，還有很大的發(fā)展空間，各家都在爭(zhēng)先恐后地?fù)屨际袌?chǎng)。好作品才是吃下二次元周邊這塊誘人蛋糕的制勝法寶，但無(wú)奈國(guó)內(nèi)二次元產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前路漫漫，其周邊衍生品的崛起之路也是道阻且長(zhǎng)。

第一，抄襲盜版屢禁不止，版權(quán)難維護(hù)。雖然國(guó)內(nèi)的版權(quán)意識(shí)正在加強(qiáng)，但現(xiàn)階段的版權(quán)維護(hù)仍過(guò)于薄弱，盜版抄襲大行其道，大部分原創(chuàng)者都不得不被迫接受這個(gè)現(xiàn)狀?！段饔斡浿笫w來(lái)》在上映后便受到各界一致好評(píng)，隨之而來(lái)的卻還有盜版周邊的盛行，在官方尚未發(fā)布任何周邊衍生品的制作消息之前，淘寶上的盜版商品早已琳瑯滿(mǎn)目，且銷(xiāo)售量十分可觀(guān)。很多人誤把假貨當(dāng)真貨，甚至不在乎是盜版，這無(wú)疑是在助長(zhǎng)盜版的肆虐。

第二，創(chuàng)作者急功近利，優(yōu)質(zhì)IP屈指可數(shù)。周邊衍生品的靈魂是原作內(nèi)容，但不少?lài)?guó)內(nèi)的創(chuàng)作者并不關(guān)注作品本身，只看重利益一味迎合市場(chǎng)，極度缺乏深層挖掘和創(chuàng)作的匠人精神?，F(xiàn)今市面上當(dāng)屬《喜羊羊與灰太狼》和《熊出沒(méi)》的周邊產(chǎn)品最熱門(mén)，但其標(biāo)的用戶(hù)全是兒童，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的全民性?xún)?yōu)質(zhì)IP好似鳳毛麟角。

第三，國(guó)內(nèi)創(chuàng)作二次元IP技術(shù)落后，經(jīng)驗(yàn)匱乏。國(guó)外的二次元行業(yè)發(fā)展由來(lái)已久，早就出現(xiàn)了聞名四海的經(jīng)典IP，如美國(guó)迪士尼系列、漫威系列，日本的《哆啦A夢(mèng)》、宮崎駿系列等，且隨著作品面世后的日益火爆，其正規(guī)優(yōu)質(zhì)的周邊衍生品同樣發(fā)展火熱。不少?lài)?guó)外IP走向國(guó)際化，扎根在一代又一代人的身上。而中國(guó)的二次元行業(yè)起步較晚，產(chǎn)業(yè)尚未成型，大多作品都為了市場(chǎng)效益把受眾限定為低齡幼兒，致使現(xiàn)今《喜羊羊與灰太狼》、《熊出沒(méi)》等兒童片當(dāng)?shù)馈?/p>

國(guó)外二次元IP受眾極廣，無(wú)論從制作技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)還是思維上，都是對(duì)國(guó)內(nèi)二次元產(chǎn)業(yè)的全面壓制。國(guó)內(nèi)早期的《黑貓警長(zhǎng)》、《葫蘆娃》等作品雖然畫(huà)質(zhì)粗糙，技術(shù)不成熟，但情懷尚在，而現(xiàn)在的作品不僅技術(shù)沒(méi)跟上，連唯一的情懷也給丟了?？梢?jiàn)，國(guó)內(nèi)的二次元發(fā)展仍然任重而道遠(yuǎn)。

“商業(yè)讓位藝術(shù)”成國(guó)內(nèi)二次元周邊發(fā)展的正途

周邊衍生品是所有二次元IP都不可或缺的一個(gè)重要盈利點(diǎn)，如明星周邊、影視周邊、游戲周邊，對(duì)二次元行業(yè)來(lái)說(shuō)則更為關(guān)鍵。國(guó)內(nèi)的二次元周邊要想真正形成外國(guó)的規(guī)模，成為二次元行業(yè)的左膀右臂，商業(yè)讓位藝術(shù)才是正途。這一點(diǎn)從國(guó)內(nèi)二次元發(fā)展的頹勢(shì)與國(guó)外二次元的火熱就能看出來(lái)。

一、國(guó)內(nèi)兩大動(dòng)畫(huà)可見(jiàn)端倪

《汽車(chē)人總動(dòng)員》這部國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)電影自上映伊始就飽受詬病，因其從情節(jié)內(nèi)容到海報(bào)宣傳簡(jiǎn)直就是國(guó)外《賽車(chē)總動(dòng)員》的復(fù)刻版。不僅國(guó)內(nèi)罵聲一片，還被國(guó)外迪士尼和皮克斯起訴侵權(quán)，索求400萬(wàn)賠償。

長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)的二次元市場(chǎng)一直被歐美和日本大作占領(lǐng)著，國(guó)產(chǎn)作品一直無(wú)人問(wèn)津，國(guó)內(nèi)創(chuàng)作者急于求成，為了打開(kāi)市場(chǎng)開(kāi)始模仿甚至是直接抄襲外國(guó)作品，這已經(jīng)變成了一種行業(yè)風(fēng)氣，如《大嘴巴嘟嘟》、《雛蜂》、《超能兔戰(zhàn)隊(duì)》等不勝枚舉。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《賽車(chē)總動(dòng)員》周邊5年銷(xiāo)售額高達(dá)100億，而國(guó)內(nèi)的山寨電影并不被人們買(mǎi)賬，票房不過(guò)500萬(wàn)，更不用說(shuō)周邊產(chǎn)品了。

《大魚(yú)海棠》是一部典型的“叫座不叫好”動(dòng)畫(huà)，其口碑好壞參半，甚至負(fù)面評(píng)價(jià)更多些。打著十二年巨制的情懷旗號(hào)，結(jié)果卻讓觀(guān)眾大失所望，直呼被“忽悠了”。其劇情設(shè)計(jì)混亂，人物塑造乏力，且有著明顯的宮崎駿《千與千尋》等作品的影子，甚至被央視痛批“內(nèi)部潰爛，毀了一副好皮囊”。

票房大賣(mài)之后的《大魚(yú)海棠》迅速推出了周邊衍生品來(lái)斂財(cái)，從生活用品到擺件飾品多達(dá)幾十種，其粗糙的制作和高額的售價(jià)被網(wǎng)友大批“吃相難看”，且銷(xiāo)量不佳。票房不能代表一切，只有好作品才能真正打動(dòng)觀(guān)眾從而帶動(dòng)周邊消費(fèi)，這種急功近利的商業(yè)性制作正是其無(wú)法實(shí)現(xiàn)超越的原因之一。

二、國(guó)外兩大經(jīng)典能以管窺豹

《全職獵人》是一部連載十九年且一直是《周刊少年JUMP》座上賓的日本漫畫(huà)。雖然總是毫無(wú)預(yù)兆地?zé)o期限停更，但多年來(lái)讀者熱情依舊不減，每次復(fù)刊都能引起轟動(dòng)，銷(xiāo)量也居高不下。事實(shí)上，頻繁?？谋澈笫亲髡哒嬲眯脑O(shè)計(jì)劇情故事付出的努力，而不是為連載而連載。將近二十年的連載期不僅讓《全職獵人》擁有了一批數(shù)量龐大的穩(wěn)定受眾，其周邊衍生品也擁有了固定且數(shù)量龐大的消費(fèi)群體。

《海底總動(dòng)員》的全球票房曾突破9億美元，是皮克斯史上第一部獲得“奧斯卡最佳動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片”獎(jiǎng)杯的動(dòng)畫(huà)電影。其作者創(chuàng)作的真誠(chéng)在于，即便市場(chǎng)看好、盈利高漲，作者依然沒(méi)有萌生續(xù)集的想法，而是一直到自己有故事可講，想要呈現(xiàn)原作中沒(méi)能講述的故事時(shí)，才在時(shí)隔13年后推出了《海底總動(dòng)員2》。這種藝術(shù)先行的創(chuàng)作方式為皮克斯贏得了超越迪斯尼的勝利。

正所謂酒香不怕巷子深，好作品自然是叫好也叫座，消費(fèi)者也更愿意為此買(mǎi)賬。可見(jiàn)只有以情懷藝術(shù)為主的內(nèi)容才能真正打動(dòng)人心，才有可能真正成為知名IP，才能帶動(dòng)周邊衍生品的熱銷(xiāo)。讓藝術(shù)先行，國(guó)內(nèi)二次元的發(fā)展才能扶搖直上。

國(guó)內(nèi)二次元周邊發(fā)展需靠表里共行

據(jù)艾瑞咨詢(xún)的報(bào)告顯示，二次元用戶(hù)消費(fèi)比例很高，56.2％的二次元用戶(hù)愿意在輕資費(fèi)的周邊產(chǎn)品投入；48.5％的用戶(hù)愿意為游戲付費(fèi)；47.3％的用戶(hù)愿意為漫畫(huà)付費(fèi)。而沒(méi)在二次元上付費(fèi)的用戶(hù)僅占調(diào)查用戶(hù)總數(shù)的5.5％。這表明，現(xiàn)今國(guó)內(nèi)的二次元周邊有著廣闊的市場(chǎng)前景，在這種背景下，二次元周邊若想獲得更大的發(fā)展空間，必須表里共行，雙管齊下。

于里，產(chǎn)品先行，周邊靠后。傳統(tǒng)的周邊衍生品都是依附于作品，先創(chuàng)作出優(yōu)秀的作品，后與影視、游戲相結(jié)合，擴(kuò)大影響力后再推行周邊衍生品。二次元周邊必須以?xún)?nèi)容為主，沒(méi)有內(nèi)容的IP去談周邊無(wú)異于水中撈月。

縱觀(guān)國(guó)內(nèi)知名IP的周邊衍生品，大多都是從作品發(fā)家。無(wú)論是影視方面的秦時(shí)明月、大圣、大魚(yú)還是網(wǎng)絡(luò)方面的郭斯特、同道大叔、暴走漫畫(huà)，都是先以?xún)?nèi)容走紅帶動(dòng)周邊產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)的二次元產(chǎn)業(yè)若想在這個(gè)億級(jí)藍(lán)海中擁有一席之地，內(nèi)容先行，周邊靠后，是深入人心激起用戶(hù)消費(fèi)周邊衍生品欲望最有效的辦法。

于表，引進(jìn)技術(shù)，深度打磨。國(guó)內(nèi)的二次元?jiǎng)赢?huà)在劇情、特效、音效、渲染等動(dòng)畫(huà)制作技術(shù)上差強(qiáng)人意，既沒(méi)有歐美大片的既視感，也缺乏日漫的細(xì)膩真實(shí)。除了作品技術(shù)水平落后之外，打造周邊的質(zhì)量把關(guān)也不盡人意。如果能引進(jìn)外來(lái)技術(shù)獲得高水平制作的加持，創(chuàng)造獨(dú)具中國(guó)特色的故事內(nèi)容，深度打磨下的國(guó)產(chǎn)二次元作品未必沒(méi)有出頭之日。

其實(shí)在外國(guó)還有一種比較常見(jiàn)的二次元周邊發(fā)展模式，即先周邊，再內(nèi)容。先做出優(yōu)秀的周邊作品，再依托周邊去創(chuàng)作內(nèi)容以期更好地宣傳。比如為了宣傳米老鼠這一形象，迪士尼制作了多部電影推廣，使得米老鼠終于成為迪士尼的招牌；萬(wàn)代為了宣傳數(shù)碼寶貝電子寵物而拍了《數(shù)碼寶貝》。這樣既把周邊做起來(lái)了，又形成了獨(dú)特的IP文化，并且因?yàn)橹苓叢攀侵髁?，所以無(wú)需依附于作品而得到了更多樣的發(fā)展。

綜合來(lái)看，表里合一，齊頭并進(jìn)，國(guó)內(nèi)的二次元行業(yè)仍前景可期。現(xiàn)如今二次元產(chǎn)業(yè)正在日漸壯大，以BAT為首的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛投身其中，這對(duì)原本就正在崛起的二次元產(chǎn)業(yè)起到了推手的作用。但也只有真正做到商業(yè)讓位藝術(shù)，內(nèi)容為本，未來(lái)的二次元產(chǎn)業(yè)才能出現(xiàn)更多的優(yōu)秀IP，才能漸漸成長(zhǎng)為可與國(guó)外二次元產(chǎn)業(yè)抗衡的有生力量。二次元周邊潛藏著不可估量的龐大市場(chǎng)，隨著二次元文化日漸被大眾認(rèn)可走入主流文化的行列，二次元周邊也將迎來(lái)爆發(fā)點(diǎn)。

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