宗寧： 你只知道保溫杯的焦慮，但你知道不知道它是什么牌子

最近一個(gè)保溫杯的故事刷爆整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)中年界，捎帶著帶火了黑豹樂(lè)隊(duì)的三十年演唱會(huì)。一場(chǎng)集體焦慮最終變成了營(yíng)銷的盛宴，而這種熱點(diǎn)轉(zhuǎn)IP再轉(zhuǎn)品牌的玩法給我們揭開(kāi)了營(yíng)銷的一個(gè)新天地。如何更好的結(jié)合熱點(diǎn)去運(yùn)營(yíng)IP并實(shí)現(xiàn)最終的商業(yè)化，這成了一個(gè)標(biāo)志性的事件。

焦慮時(shí)代的焦慮共鳴

最近兩年興起的經(jīng)濟(jì)，大多和焦慮有關(guān)，盡管包裝上都是一些什么知識(shí)經(jīng)濟(jì)、問(wèn)答經(jīng)濟(jì)的外殼，內(nèi)在其實(shí)都是大家無(wú)可解除的一種焦慮。其實(shí)也不是不能解除，俗話說(shuō)何以解憂，唯有暴富，在沒(méi)有暴富之前，大家都在努力尋找暴富的道路上。保溫杯事件源于一個(gè)攝影師的朋友圈，他當(dāng)年也是個(gè)搖滾青年，后來(lái)應(yīng)邀去給黑豹樂(lè)隊(duì)拍照，回來(lái)后說(shuō)了一句話“：不可想象??！不可想象啊！當(dāng)年鐵漢一般的男人，如今端著保溫杯向我走來(lái)?！币l(fā)中年界的軒然大波，有人甚至改編了黑豹成名曲無(wú)地自容中的歌詞說(shuō)，“人潮人海中，又看到你，保溫杯里泡著枸杞?！?/span>

之后黑豹樂(lè)隊(duì)的鼓手趙明義自己出來(lái)認(rèn)領(lǐng)自己就是那位中年保溫杯大叔，不過(guò)堅(jiān)持自己泡的是茶不是枸杞，也有好事者評(píng)論說(shuō)“保溫杯里不泡枸杞，是中年人最后的尊嚴(yán)?！辈还茉趺凑f(shuō)，中年危機(jī)就這樣一下子蔓延了開(kāi)來(lái)，比以往不同的是，我這樣年紀(jì)三十多歲的80后，也深陷其中。大家都感慨這一代人的中年來(lái)的特別快，還沒(méi)覺(jué)得自己年紀(jì)大了，周圍早已經(jīng)都是90后的天下，而他們也開(kāi)始被00后稱之為大叔了。所謂人到中年的標(biāo)志大概就是張愛(ài)玲說(shuō)的，早上一睜開(kāi)眼睛，發(fā)現(xiàn)身邊都是依靠自己的人，卻找不到自己可以依靠的人吧。不過(guò)，和尋常的熱點(diǎn)一樣，這是一個(gè)突如其來(lái)的開(kāi)始，卻有了一個(gè)不一樣的后來(lái)。

保溫杯是什么牌子？

這個(gè)事件最終被稱之為保溫杯事件，那么下面問(wèn)題就來(lái)了，誰(shuí)知道保溫杯是什么牌子呢？也許很多人沒(méi)有想過(guò)這個(gè)問(wèn)題，但是阿里旗下的授權(quán)寶卻想到了，最后，他們發(fā)現(xiàn)這個(gè)保溫杯是虎牌的。于是他們聯(lián)系了虎牌保溫杯，讓他們成為了黑豹30年本色演唱會(huì)的冠名商，一個(gè)事件順利的轉(zhuǎn)型為了一個(gè)IP，一個(gè)IP又落地到了一個(gè)產(chǎn)品和一場(chǎng)活動(dòng)上，結(jié)果一場(chǎng)本來(lái)并沒(méi)有得到太多關(guān)注的搖滾演唱會(huì)，突然變得一票難求，70后、80后被保溫杯的情懷所打動(dòng)，要去現(xiàn)場(chǎng)找一下自己的青春。一個(gè)突入起來(lái)的熱點(diǎn)事件居然變成一個(gè)商業(yè)營(yíng)銷落地了，不能不讓人眼前一亮。要知道，這么大的合作發(fā)生了，合作雙方卻還在北京和上海沒(méi)有見(jiàn)過(guò)面。如果是以前，各大品牌頂多也就是湊熱鬧出個(gè)海報(bào)什么的，能夠?qū)崿F(xiàn)這樣的營(yíng)銷落地，可以說(shuō)授權(quán)寶這個(gè)IP營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的敏感度和執(zhí)行力都已經(jīng)到了相當(dāng)成熟的地步，而借助阿里大文娛這個(gè)平臺(tái)的強(qiáng)大資源支撐，迅速?gòu)臒狳c(diǎn)到落地，而其中最受益的，恐怕還是虎牌保溫杯了，相信淘寶上的銷量會(huì)有一個(gè)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

在這里我們可以看出，IP已經(jīng)不僅僅是一個(gè)文化作品了，就連一個(gè)熱點(diǎn)，也可以形成一個(gè)IP，而IP形成后，如果有完善的商業(yè)體系支撐，就可以迅速的找到商業(yè)化落地的形式，比如演唱會(huì)這種活動(dòng)的形式，比如品牌冠名這種廣告的形式，再比如之后還會(huì)有類似紀(jì)念品、衍生品的模式。授權(quán)寶打造“事件IP衍生品”的突破性營(yíng)銷，為未來(lái)的IP營(yíng)銷變得更有想象空間。值得一提的是，在這個(gè)熱點(diǎn)之中，90后和00后也開(kāi)始關(guān)注到了這個(gè)老牌的搖滾樂(lè)隊(duì)，甚至引發(fā)了他們對(duì)竇唯、王菲恩怨的種種的興趣。中國(guó)搖滾早年的恩怨再次呈現(xiàn)在了人們的面前，趙明義一下子成了從來(lái)不曾受到如此關(guān)注的網(wǎng)紅。你必須要認(rèn)識(shí)到，時(shí)代已經(jīng)變了，玩法自然也變了。有句話說(shuō)，每個(gè)人都能成名15分鐘，而這15分鐘之前似乎你做不了任何事情，現(xiàn)在則完全可以形成IP，然后商業(yè)落地了。這就是商業(yè)時(shí)代的魅力，也是營(yíng)銷進(jìn)入的一個(gè)新階段了。

阿里大文娛的生態(tài)效應(yīng)

在這里，我們不能不提到阿里大文娛在整個(gè)事件中，起到的關(guān)鍵性作用。整個(gè)事件都在阿里大文娛的平臺(tái)上完成，甚至事件的引爆點(diǎn)，也是阿里入股的重要社交媒體陣地微博上開(kāi)始的。而黑豹的演唱會(huì)活動(dòng)，虎牌保溫杯的合作，又是大麥網(wǎng)和授權(quán)寶攜手的結(jié)果。很多人并沒(méi)有感受到這件事情的主導(dǎo)推手還有大麥網(wǎng)，但事實(shí)上，黑豹樂(lè)隊(duì)這次的演唱會(huì)門(mén)票銷售從不慍不火到銷售一空，正是大麥網(wǎng)的全力推動(dòng)。大麥網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，三十歲甚至可以說(shuō)二十五歲以下的年輕人都被這場(chǎng)突如其來(lái)的“保溫杯”社交話題感染，成為了購(gòu)票的主體，來(lái)了解這只中國(guó)搖滾的殿堂樂(lè)隊(duì)。票務(wù)平臺(tái)現(xiàn)在已經(jīng)不僅僅只是一個(gè)單一賣票的了，而是正在向著多元化的方向去發(fā)展，尤其是和整合營(yíng)銷結(jié)合，可以實(shí)現(xiàn)迅速落地出票的結(jié)果，已經(jīng)是非常先進(jìn)的玩法了。授權(quán)寶之前其實(shí)也有一系列的衍生品案例，從《碟中諜5》、《星際迷航》到寶可夢(mèng)嘉年華和《三生三世十里桃花》，僅《三生三世十里桃花》一個(gè)IP授權(quán)的衍生品的銷售金額就能超過(guò)3億元，但是真正讓他們一戰(zhàn)成名的，還是這次保溫杯事件。能在最短的時(shí)間內(nèi)發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)事件內(nèi)在的IP價(jià)值，并迅速實(shí)現(xiàn)其商業(yè)化的做法和效率都令人驚嘆。這背后，自然也有淘寶天貓的商家資源和大數(shù)據(jù)背書(shū)，不然也不會(huì)這么快的促成本次合作。黑豹＋虎牌這可以說(shuō)是本年度最為成功的跨界營(yíng)銷了。

除此之外，阿里大文娛還包括優(yōu)酷土豆、阿里文學(xué)、阿里游戲、UC頭條、蝦米音樂(lè)等多個(gè)平臺(tái)，在更多元的方面都可以形成熱點(diǎn)事件的合力推動(dòng)，自然也就有了點(diǎn)石成金的整合營(yíng)銷能力。這種能力在行業(yè)內(nèi)還是首屈一指的，尤其是在消費(fèi)者這一端的數(shù)據(jù)和影響力上，更是無(wú)出其右。相信保溫杯事件只是首開(kāi)先河的第一炮，今后越來(lái)越多的熱點(diǎn)事件都開(kāi)始具有IP的價(jià)值，如果在熱點(diǎn)沒(méi)過(guò)的時(shí)候就迅速形成商業(yè)化落地，顯然會(huì)成為一個(gè)新的銷售路徑。而阿里大文娛的整體資源可以在多個(gè)層面進(jìn)行支撐，從這里也可以看到一個(gè)新的營(yíng)銷時(shí)代正在開(kāi)啟，而阿里大文娛的平臺(tái)價(jià)值和意義，也就顯得更加突出了。互聯(lián)網(wǎng)正在為文娛產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)新的升級(jí)。

隨著商業(yè)資源的逐漸整合，其反應(yīng)能力和調(diào)動(dòng)資源的效率已經(jīng)大大提升，而營(yíng)銷在這個(gè)時(shí)候呈現(xiàn)了新的作用，那就是產(chǎn)生IP，并借助整個(gè)體系形成商業(yè)化的落地。而熱點(diǎn)除了新聞和討論的意義之外，開(kāi)始有了更多的商業(yè)價(jià)值。阿里大文娛在這個(gè)領(lǐng)域的探索是有突破性的進(jìn)展的，而隨著一個(gè)個(gè)類似保溫杯這樣的案例逐步出現(xiàn)，也會(huì)引領(lǐng)整個(gè)營(yíng)銷行業(yè)進(jìn)入新的階段。

萬(wàn)能的大熊

微博2015年科技，電商十大最具影響力雙料大V，2016年電商十大最有影響力大V

公關(guān)品牌專家：曾負(fù)責(zé)360手機(jī)助手、360手機(jī)游戲、360隨身wifi、360兒童手表、360行車記錄儀的品牌營(yíng)銷，均為行業(yè)第一品牌。

暢銷書(shū)作者：中信出版社合作出版暢銷書(shū)《格局逆襲》，銷售近10萬(wàn)冊(cè)。

微營(yíng)銷第一社群大熊會(huì)創(chuàng)始人：2013年創(chuàng)建大熊會(huì)，位列中國(guó)社群影響力排行榜前五，是國(guó)內(nèi)最大的致力于研究和引領(lǐng)微營(yíng)銷發(fā)展潮流的社會(huì)化營(yíng)銷社群組織，成員已超七千人。

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