宗寧： 你只知道保溫杯的焦慮，但你知道不知道它是什么牌子

最近一個保溫杯的故事刷爆整個互聯(lián)網(wǎng)中年界，捎帶著帶火了黑豹樂隊的三十年演唱會。一場集體焦慮最終變成了營銷的盛宴，而這種熱點轉(zhuǎn)IP再轉(zhuǎn)品牌的玩法給我們揭開了營銷的一個新天地。如何更好的結(jié)合熱點去運營IP并實現(xiàn)最終的商業(yè)化，這成了一個標志性的事件。

焦慮時代的焦慮共鳴

最近兩年興起的經(jīng)濟，大多和焦慮有關(guān)，盡管包裝上都是一些什么知識經(jīng)濟、問答經(jīng)濟的外殼，內(nèi)在其實都是大家無可解除的一種焦慮。其實也不是不能解除，俗話說何以解憂，唯有暴富，在沒有暴富之前，大家都在努力尋找暴富的道路上。保溫杯事件源于一個攝影師的朋友圈，他當年也是個搖滾青年，后來應(yīng)邀去給黑豹樂隊拍照，回來后說了一句話“：不可想象??！不可想象??！當年鐵漢一般的男人，如今端著保溫杯向我走來?！币l(fā)中年界的軒然大波，有人甚至改編了黑豹成名曲無地自容中的歌詞說，“人潮人海中，又看到你，保溫杯里泡著枸杞。”

之后黑豹樂隊的鼓手趙明義自己出來認領(lǐng)自己就是那位中年保溫杯大叔，不過堅持自己泡的是茶不是枸杞，也有好事者評論說“保溫杯里不泡枸杞，是中年人最后的尊嚴?！辈还茉趺凑f，中年危機就這樣一下子蔓延了開來，比以往不同的是，我這樣年紀三十多歲的80后，也深陷其中。大家都感慨這一代人的中年來的特別快，還沒覺得自己年紀大了，周圍早已經(jīng)都是90后的天下，而他們也開始被00后稱之為大叔了。所謂人到中年的標志大概就是張愛玲說的，早上一睜開眼睛，發(fā)現(xiàn)身邊都是依靠自己的人，卻找不到自己可以依靠的人吧。不過，和尋常的熱點一樣，這是一個突如其來的開始，卻有了一個不一樣的后來。

保溫杯是什么牌子？

這個事件最終被稱之為保溫杯事件，那么下面問題就來了，誰知道保溫杯是什么牌子呢？也許很多人沒有想過這個問題，但是阿里旗下的授權(quán)寶卻想到了，最后，他們發(fā)現(xiàn)這個保溫杯是虎牌的。于是他們聯(lián)系了虎牌保溫杯，讓他們成為了黑豹30年本色演唱會的冠名商，一個事件順利的轉(zhuǎn)型為了一個IP，一個IP又落地到了一個產(chǎn)品和一場活動上，結(jié)果一場本來并沒有得到太多關(guān)注的搖滾演唱會，突然變得一票難求，70后、80后被保溫杯的情懷所打動，要去現(xiàn)場找一下自己的青春。一個突入起來的熱點事件居然變成一個商業(yè)營銷落地了，不能不讓人眼前一亮。要知道，這么大的合作發(fā)生了，合作雙方卻還在北京和上海沒有見過面。如果是以前，各大品牌頂多也就是湊熱鬧出個海報什么的，能夠?qū)崿F(xiàn)這樣的營銷落地，可以說授權(quán)寶這個IP營銷團隊的敏感度和執(zhí)行力都已經(jīng)到了相當成熟的地步，而借助阿里大文娛這個平臺的強大資源支撐，迅速從熱點到落地，而其中最受益的，恐怕還是虎牌保溫杯了，相信淘寶上的銷量會有一個爆發(fā)式的增長。

在這里我們可以看出，IP已經(jīng)不僅僅是一個文化作品了，就連一個熱點，也可以形成一個IP，而IP形成后，如果有完善的商業(yè)體系支撐，就可以迅速的找到商業(yè)化落地的形式，比如演唱會這種活動的形式，比如品牌冠名這種廣告的形式，再比如之后還會有類似紀念品、衍生品的模式。授權(quán)寶打造“事件IP衍生品”的突破性營銷，為未來的IP營銷變得更有想象空間。值得一提的是，在這個熱點之中，90后和00后也開始關(guān)注到了這個老牌的搖滾樂隊，甚至引發(fā)了他們對竇唯、王菲恩怨的種種的興趣。中國搖滾早年的恩怨再次呈現(xiàn)在了人們的面前，趙明義一下子成了從來不曾受到如此關(guān)注的網(wǎng)紅。你必須要認識到，時代已經(jīng)變了，玩法自然也變了。有句話說，每個人都能成名15分鐘，而這15分鐘之前似乎你做不了任何事情，現(xiàn)在則完全可以形成IP，然后商業(yè)落地了。這就是商業(yè)時代的魅力，也是營銷進入的一個新階段了。

阿里大文娛的生態(tài)效應(yīng)

在這里，我們不能不提到阿里大文娛在整個事件中，起到的關(guān)鍵性作用。整個事件都在阿里大文娛的平臺上完成，甚至事件的引爆點，也是阿里入股的重要社交媒體陣地微博上開始的。而黑豹的演唱會活動，虎牌保溫杯的合作，又是大麥網(wǎng)和授權(quán)寶攜手的結(jié)果。很多人并沒有感受到這件事情的主導(dǎo)推手還有大麥網(wǎng)，但事實上，黑豹樂隊這次的演唱會門票銷售從不慍不火到銷售一空，正是大麥網(wǎng)的全力推動。大麥網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，三十歲甚至可以說二十五歲以下的年輕人都被這場突如其來的“保溫杯”社交話題感染，成為了購票的主體，來了解這只中國搖滾的殿堂樂隊。票務(wù)平臺現(xiàn)在已經(jīng)不僅僅只是一個單一賣票的了，而是正在向著多元化的方向去發(fā)展，尤其是和整合營銷結(jié)合，可以實現(xiàn)迅速落地出票的結(jié)果，已經(jīng)是非常先進的玩法了。授權(quán)寶之前其實也有一系列的衍生品案例，從《碟中諜5》、《星際迷航》到寶可夢嘉年華和《三生三世十里桃花》，僅《三生三世十里桃花》一個IP授權(quán)的衍生品的銷售金額就能超過3億元，但是真正讓他們一戰(zhàn)成名的，還是這次保溫杯事件。能在最短的時間內(nèi)發(fā)現(xiàn)熱點事件內(nèi)在的IP價值，并迅速實現(xiàn)其商業(yè)化的做法和效率都令人驚嘆。這背后，自然也有淘寶天貓的商家資源和大數(shù)據(jù)背書，不然也不會這么快的促成本次合作。黑豹＋虎牌這可以說是本年度最為成功的跨界營銷了。

除此之外，阿里大文娛還包括優(yōu)酷土豆、阿里文學(xué)、阿里游戲、UC頭條、蝦米音樂等多個平臺，在更多元的方面都可以形成熱點事件的合力推動，自然也就有了點石成金的整合營銷能力。這種能力在行業(yè)內(nèi)還是首屈一指的，尤其是在消費者這一端的數(shù)據(jù)和影響力上，更是無出其右。相信保溫杯事件只是首開先河的第一炮，今后越來越多的熱點事件都開始具有IP的價值，如果在熱點沒過的時候就迅速形成商業(yè)化落地，顯然會成為一個新的銷售路徑。而阿里大文娛的整體資源可以在多個層面進行支撐，從這里也可以看到一個新的營銷時代正在開啟，而阿里大文娛的平臺價值和意義，也就顯得更加突出了。互聯(lián)網(wǎng)正在為文娛產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來新的升級。

隨著商業(yè)資源的逐漸整合，其反應(yīng)能力和調(diào)動資源的效率已經(jīng)大大提升，而營銷在這個時候呈現(xiàn)了新的作用，那就是產(chǎn)生IP，并借助整個體系形成商業(yè)化的落地。而熱點除了新聞和討論的意義之外，開始有了更多的商業(yè)價值。阿里大文娛在這個領(lǐng)域的探索是有突破性的進展的，而隨著一個個類似保溫杯這樣的案例逐步出現(xiàn)，也會引領(lǐng)整個營銷行業(yè)進入新的階段。

萬能的大熊

微博2015年科技，電商十大最具影響力雙料大V，2016年電商十大最有影響力大V

公關(guān)品牌專家：曾負責360手機助手、360手機游戲、360隨身wifi、360兒童手表、360行車記錄儀的品牌營銷，均為行業(yè)第一品牌。

暢銷書作者：中信出版社合作出版暢銷書《格局逆襲》，銷售近10萬冊。

微營銷第一社群大熊會創(chuàng)始人：2013年創(chuàng)建大熊會，位列中國社群影響力排行榜前五，是國內(nèi)最大的致力于研究和引領(lǐng)微營銷發(fā)展潮流的社會化營銷社群組織，成員已超七千人。

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