新浪汽車大冒險(xiǎn)玩轉(zhuǎn)成都車展，為車企營(yíng)銷展現(xiàn)新思路

近年來，手機(jī)一族成為社會(huì)主流，直播大潮席卷社交網(wǎng)絡(luò)。車企應(yīng)該怎樣順應(yīng)潮流，才能有最自然的出彩表現(xiàn)，不至于在營(yíng)銷中“尬舞”？

在2017成都車展期間，新浪汽車聯(lián)合微博汽車開展了長(zhǎng)達(dá)五個(gè)小時(shí)的超長(zhǎng)直播節(jié)目，融入了別開生面的“真心話大冒險(xiǎn)”環(huán)節(jié)。 這是新浪汽車在行業(yè)媒體當(dāng)中的首創(chuàng)，脫離了門戶以往的車展報(bào)道傳統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了模式上的創(chuàng)新，也為正不斷尋求營(yíng)銷新機(jī)會(huì)，力求接近更多用戶的車企提供了新的思路。

新浪 汽車攜微博直播車展“ 閱兵 ” 盡展強(qiáng)大推廣能力

本次成都車展，新浪汽車“車展真心話大冒險(xiǎn)”報(bào)道，采用30分鐘展館前方、30分鐘新浪汽車后方演播間的5小時(shí)不間斷直播， 將車展首日內(nèi)容通過微博直播平臺(tái)向全國(guó)車迷展示。

早在8月7日，@新浪汽車 就利用#車展真心話大冒險(xiǎn)#，展開了持續(xù)性的話題預(yù)熱，引導(dǎo)車迷互動(dòng)?！澳阕钕Ｍ磥淼能嚿嫌心男┡１坪搴宓呐渲谩?、“說起女司機(jī)，你腦海里冒出的第一個(gè)詞是______”等無厘頭問題吸睛無數(shù)。而更重要的是，其中不乏相當(dāng)專業(yè)和切中要害的提問：“純電動(dòng)好還是混合動(dòng)力好？”“家里有娃又養(yǎng)大型犬的工薪階層開什么車？”“燃油添加劑是否值得買？”由此， 可以清晰的看到一個(gè)聚集了大量精準(zhǔn)推送用戶的優(yōu)勢(shì)平臺(tái)的價(jià)值所在。

其中，“你開過的最快車速是多少”，轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論數(shù)達(dá)500+，眼球效應(yīng)明顯。配合8月2日開始的#2017成都車展#，在兩大話題的牽引作用下，車展信息多層級(jí)傳播，活動(dòng)曝光度得以提升。

8月22日-27日，發(fā)微博參與 #車展真心話大冒險(xiǎn)#話題，即有機(jī)會(huì)贏取新浪汽車周邊禮物。設(shè)問式的互動(dòng)，引來不少網(wǎng)友踴躍提問。同時(shí)還配合車圈大V線下的“現(xiàn)身說法”，車圈大號(hào)的線上直播等，活躍了車展氛圍，大大提升了網(wǎng)友在系列聯(lián)動(dòng)活動(dòng)中的參與程度。

直播中， 新浪汽車請(qǐng)到了李楠說道、蘇曉、百車全說三刀、名車志小刀等汽車行業(yè)內(nèi)的頂級(jí)KOL，可謂“一呼百應(yīng)”，充分展現(xiàn)了大平臺(tái)對(duì)大V的聚集優(yōu)勢(shì)和集約化利用的特性。

結(jié)合新浪門戶的強(qiáng)勢(shì)推廣能力，和微博平臺(tái)的巨大號(hào)召力， 本次活動(dòng)吸引了滴滴快車、OFO小黃車等不同行業(yè)的官方微博支持，在幾乎同一時(shí)間形成“刷屏”之勢(shì)。這種跨界合作也是微博獨(dú)有的操作手法。

新浪汽車和微博直播共同打造的這場(chǎng)車展報(bào)道，事后總結(jié)起來也收獲頗豐：2017成都車展的微博話題閱讀量1.3億，車展當(dāng)天互動(dòng)量10248，車展真心話大冒險(xiǎn)話題閱讀量3200萬，直播當(dāng)天單條微博353萬閱讀量，互動(dòng)量5125次。在短視頻方面，針對(duì)真心話大冒險(xiǎn)節(jié)目產(chǎn)出了三段視頻， 30秒快閃預(yù)熱視頻播放量313萬次，三分鐘街采401萬，直播結(jié)束后產(chǎn)出的精剪短視頻播放348萬次。而成都車展的車展報(bào)道內(nèi)容產(chǎn)出方面，入駐新浪汽車看點(diǎn)的2000+自媒體在展會(huì)開展2天內(nèi)產(chǎn)出980篇稿件，總閱讀量604萬。

車企營(yíng)銷模式多，傳統(tǒng)模式有局限

汽車行業(yè)近年來發(fā)展受到經(jīng)濟(jì)景氣因素影響比較大，需要一些創(chuàng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷方式來提振銷售。不過，汽車營(yíng)銷現(xiàn)在還是特別依賴傳統(tǒng)廣告渠道和請(qǐng)明星做代言的路子，對(duì)新媒體的利用程度不及快消等行業(yè)。

傳統(tǒng)上來說，我們會(huì)在戶外廣告、電視臺(tái)的黃金時(shí)間廣告、以及飛機(jī)、高鐵、酒店刊物等面向商旅人士的讀物廣告位上看到汽車的身影。這些傳統(tǒng)渠道針對(duì)的高凈值人群，已經(jīng)對(duì)此產(chǎn)生了一定的免疫。另一方面，車企利用新媒體、特別是直播、H5等新的整合營(yíng)銷形式還不算普及。

不過，當(dāng)年的年輕網(wǎng)民已經(jīng)日益成為中國(guó)社會(huì)的中堅(jiān)，而生下來就伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的“網(wǎng)絡(luò)原住民”也在慢慢長(zhǎng)大。所以， 針對(duì)他們的新營(yíng)銷形態(tài)，已經(jīng)成為車企必須要開始研究的課題。

公眾認(rèn)識(shí)汽車的另外一個(gè)渠道是車展，小城市和農(nóng)村同樣有用車需求，但車展又集中于大城市，所以并不是所有人都有機(jī)會(huì)看到。在接觸車、了解車的機(jī)會(huì)上存在嚴(yán)重的“貧富不均”。如何讓線下車展的魅力下沉到三四線城市？ 這個(gè)時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)同樣可以大顯身手，特別是最近興起的手機(jī)直播。

手機(jī)直播不需要額外的參與門檻，甚至連買門票和路費(fèi)的錢都省了 。而直播擁有的沉浸式感覺，以及專業(yè)人士陪伴逛展的體驗(yàn)，可能又是連現(xiàn)場(chǎng)觀眾都不具備的。這種PGC模式也給汽車營(yíng)銷帶來了新的思路，原先他們只能選用一個(gè)泛泛的形象代言人，對(duì)于具體性能，以及性價(jià)比等優(yōu)勢(shì)，真正懂車的人來進(jìn)行解答，正好可以填補(bǔ)這一空白。

門戶+微博 新浪為 車企 新世代營(yíng)銷指明 方向

經(jīng)過2016年“直播元年”里井噴式的發(fā)展，目前中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶已經(jīng)超過3億人，高峰時(shí)一共有幾百家創(chuàng)業(yè)平臺(tái)。不過，直播行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入問題逐漸曝光的階段。

例如，目前活躍的直播平臺(tái)80%都依靠“網(wǎng)紅臉”，讓人審美疲勞；觀眾群體與汽車消費(fèi)者在偏好和價(jià)值觀方面可能“三觀不合”；平臺(tái)內(nèi)以自我表現(xiàn)為主的播主，對(duì)于汽車消費(fèi)者來說意義不大；等等。

如果平臺(tái)只靠燒錢而沒有內(nèi)容和人才的積累，就不是最佳的選項(xiàng)。具體到汽車營(yíng)銷，由大型汽車媒體、門戶汽車頻道舉辦的直播， 在相關(guān)的垂直領(lǐng)域積累眾多大V，都比泛化的平臺(tái)更成熟、更靠譜。 平臺(tái)還需要嚴(yán)格的分眾化、細(xì)分化，并根據(jù)個(gè)性化推薦，讓用戶各取所需。

如果要提到符合以上標(biāo)準(zhǔn)的理想平臺(tái)，那么新浪汽車及與其聯(lián)動(dòng)的微博直播，應(yīng)該算是其中最主要的一個(gè)。

新浪汽車屬于中國(guó)最早的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)，在汽車領(lǐng)域積累的實(shí)力和人脈是同類網(wǎng)站難以匹敵的。 早在10多年前的博客時(shí)代，新浪就與一系列汽車垂直KOL結(jié)下了不解之緣，在微博和直播時(shí)代，這些優(yōu)質(zhì)資源持續(xù)了平臺(tái)的影響力。

同時(shí)，新浪汽車還擁有微博直播的幫助，本次新浪在成都車展的直播，也是以微博直播作為平臺(tái)。微博直播在直播行業(yè)同樣是入局最早的玩家之一。據(jù)微博最新財(cái)報(bào)顯示，截止2017年6月，微博月活躍用戶規(guī)模增長(zhǎng)到3.61億，移動(dòng)端月活躍用戶占比達(dá)92%，創(chuàng)下歷史新高。據(jù)QuestMobile發(fā)布的《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2017夏季報(bào)告》，依托微博平臺(tái)的一直播在國(guó)內(nèi)直播平臺(tái)中月度活躍用戶高居首位，接近6000萬。

據(jù)艾瑞發(fā)布的《2017網(wǎng)紅生態(tài)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，截至今年5月，網(wǎng)紅在微博的粉絲總量達(dá)到4.7億，比去年同期增長(zhǎng)20.6%。一直播和秒拍的明星用戶已超過3000位，并有10000名網(wǎng)紅主播和垂直大V保持著超高的日常活躍度。

對(duì)廣告主來說，微博正逐漸成為“必買”的社交媒體營(yíng)銷標(biāo)配平臺(tái)。這一結(jié)論也有數(shù)據(jù)的支撐：微博Q2總營(yíng)收達(dá)到了17.3億，同比增長(zhǎng)79%，而相較一季度，新浪微博視頻廣告客戶數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)50%，二季度視頻廣告客戶數(shù)較上季度仍保持兩位數(shù)比例的增長(zhǎng)，視頻廣告營(yíng)收占比也有所提升，達(dá)到14.9億，同比增長(zhǎng)78%。

如今，微博的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略正從對(duì)一級(jí)大V的維護(hù)，逐漸轉(zhuǎn)移到二三級(jí)KOL和中小城市，利用海量用戶群的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步區(qū)分細(xì)分行業(yè)、垂直領(lǐng)域的KOL矩陣。而 新浪汽車所在的整個(gè)新浪網(wǎng)門戶，也進(jìn)行了脫胎換骨的改革，結(jié)合大數(shù)據(jù)做精準(zhǔn)推送，為汽車這一垂直領(lǐng)域帶來了更大的想象空間。

總之，不管在社交營(yíng)銷活動(dòng)中需要的是流量、品牌認(rèn)知度，還是大V背書，車企都可以在新浪平臺(tái)內(nèi)“各取所需”。可以說， 來自成都車展的連續(xù)5小時(shí)視頻直播，是新浪汽車和微博直播實(shí)力的一次集中體現(xiàn)，為車企展開了運(yùn)用新媒體跨界營(yíng)銷的無限可能。

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