海爾：讓中國品牌走向全球

9月1日，全世界最知名的2017年柏林國際消費電子展（IFA2017）隆重開幕。這個全球化的舞臺，也是頂尖廠商亮劍的舞臺。

作為中國家電業(yè)的代表品牌，再次出征的海爾給IFA2017帶來了極大的震撼：過去，站在舞臺中央的只是單一的海爾品牌，而這一次，卻是海爾、GE Appliances（以下簡稱“GEA”）、Fisher & Paykel、卡薩帝四大品牌組成的實力矩陣。

其中，來自新西蘭的Fisher & Paykel品牌第一次隨海爾登陸IFA2017，他們搬來了一整座“社交廚房”——整套的高端廚電解決方案；海爾品牌推出了唯一通過德國VDE認(rèn)證的全空間保鮮冰箱；卡薩帝則拿出自己獨特的纖見洗衣機，這也是全球首臺物聯(lián)網(wǎng)纖維級洗衣機；來自北美的GEA品牌則現(xiàn)場展示了多套歐式廚電解決方案。

就在IFA2017如火如荼的同時，旅客走進(jìn)德國法蘭克福機場后驚奇地發(fā)現(xiàn)，機場內(nèi)巨大的海報上，是一只新鮮檸檬或者西紅柿的圖案，下面是“Keep it fresher，longer，longer，longer”的標(biāo)語，而這也正是海爾冰箱的概念性展示。

除法蘭克福機場之外，在法國巴黎戴高樂機場和澳大利亞悉尼機場，旅客也將看到海爾洗衣機與空調(diào)的概念性展示，這也從側(cè)面證明，在世界范圍內(nèi)，海爾的用戶群正在不斷的擴大，如今的海爾，已經(jīng)實現(xiàn)了品牌全球化戰(zhàn)略的落地，讓世界看到了中國品牌的崛起。

據(jù)老冀了解，IFA2017結(jié)束之后，海爾的多款顛覆性產(chǎn)品將進(jìn)軍歐洲市場，走進(jìn)歐洲人的日常生活。其中，GEA智能空調(diào)將出口意大利、希臘、俄羅斯、土耳其、西班牙等歐洲5國，9款直驅(qū)洗衣機也將登陸英國、法國、德國、意大利、西班牙等歐洲國家。

造就全球化創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)，從中國制造到中國智造

從海爾在IFA2017上的優(yōu)異表現(xiàn)來看，即使是最苛刻的業(yè)界觀察家也不得不承認(rèn)：海爾已經(jīng)走出中國，走向全球，成為真正的全球化品牌。

成為全球化品牌是非常不容易的一件事情，它至少需要滿足兩大條件：

1. 自有品牌的銷售收入有較大比例來自本國之外的市場；

2. 品牌必須得到全球客戶和消費者的廣泛認(rèn)可。

要知道，即使是《財富》美國500強榜單中的很多美國公司，它們大部分的營收仍然來自于北美這個本土市場，在美國之外也并不為人知曉。

而如今的海爾已經(jīng)完全符合全球化品牌的要求。先說海外收入。8月27日，海爾旗下的上市公司青島海爾（600690.SH）發(fā)布了半年報。今年上半年，青島海爾實現(xiàn)海外業(yè)務(wù)收入350.83億元，同比增長150.4%，海外收入占到了全部收入的45%。

再說品牌的全球影響力。如今，海爾不僅僅是將產(chǎn)品銷售到了海外市場，旗下的四大品牌海爾、GEA、Fisher & Paykel、卡薩帝也得到了海外特別是歐美消費者的廣泛認(rèn)可：在美國整合GEA之后，現(xiàn)在平均每兩戶美國家庭當(dāng)中就有1個“海爾家庭”；在澳洲，海爾與斐雪派克雙品牌已經(jīng)做到了新西蘭白電市場的絕對第一；在日本，海爾旗下的AQUA以75%的市場份額位居商用社區(qū)洗市場的第一位。

去年，德國最大的高端家電渠道Saturn引進(jìn)了海爾旗下的“一機雙筒”卡薩帝雙子云裳洗衣機，并將其放置在旗下100家門店中的最佳位置，售價比當(dāng)?shù)刈罡叨水a(chǎn)品還要高出大約20%。在巴黎市中心瑪?shù)氯R娜廣場的達(dá)蒂（Darty）商場，全球最頂級的奢侈品品牌都在此匯聚，而最貴的冰箱則是來自中國的海爾。

如今，有著3項獨創(chuàng)科技加持的卡薩帝空調(diào)已經(jīng)進(jìn)駐美國好萊塢明星云集的比弗利山莊；兩屆艾美獎得主Sandra Alvarado專程飛行10小時體驗GEA快于傳統(tǒng)家用烤箱15倍的2分鐘速烤披薩爐；海爾冰箱的創(chuàng)新設(shè)計則讓同樣追求創(chuàng)新的法國珠寶協(xié)會主席Myrtille Mousson心動不已……

造就全球化擴張標(biāo)準(zhǔn)，并購海外知名品牌

那么，作為一家從中國起步的品牌，海爾是如何成長為全球化品牌的？正所謂“臺上五分鐘，臺下十年功”，海爾的全球化其實經(jīng)歷了一個漫長的過程，有進(jìn)展也有波折，最終取得成功，原因也有很多。我們看到，海爾除了著力發(fā)展旗下的海爾和卡薩帝兩大品牌，通過它們走向海外市場之外，還有效利用了資本這個杠桿，通過收購撬動了海外市場。

2016年6月，海爾在完成對GEA的收購之后，利用GE這個美國家喻戶曉的品牌，打開了美國的大門。通過與GEA的整合，實現(xiàn)了協(xié)同效應(yīng)。海爾旗下上市公司青島海爾的半年報顯示，今年上半年GEA實現(xiàn)收入225億元，占到了整體收入的29%。

在收購GEA之前，海爾還做過兩次規(guī)模較大的收購。2011年10月，海爾以100億日元的價格收購了松下旗下三洋電機的白色家電業(yè)務(wù)，包括三洋洗衣機品牌AQUA及相關(guān)品牌；2012年9月，海爾以超過7億美元的價格全盤收購了新西蘭家電品牌Fisher & Paykel。由于在此之前這兩大品牌在當(dāng)?shù)鼐鶠橹放疲@兩次收購幫助海爾成功地進(jìn)入了日本和澳洲的家電主流市場。

造就全球化市場標(biāo)準(zhǔn)，實現(xiàn)本地研發(fā)、制造、銷售“三位一體”戰(zhàn)略

作為中國家電業(yè)的代表企業(yè)，海爾在產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新方面一直不遺余力。舉個例子，2012年初，海爾率先推出了寬帶無氟變頻空調(diào)，它綜合應(yīng)用了S-TYPE、S-PAM及PHASE控制技術(shù)：S-TYPE技術(shù)的采用使空調(diào)在低頻運轉(zhuǎn)時振動更小，用戶使用感覺更靜；S-PAM及PHASE控制技術(shù)的采用使空調(diào)在中頻運轉(zhuǎn)時更平穩(wěn)，更節(jié)能省電；而在高頻運轉(zhuǎn)時，其制冷制熱效果強勁，充分滿足了對健康、節(jié)能、舒適家居生活的要求。

寬帶無氟變頻空調(diào)徹底解決了空調(diào)行業(yè)一直存在的“電壓低導(dǎo)致停機、制冷/制熱效果差”等變頻技術(shù)難題，更高程度地發(fā)揮了變頻空調(diào)快速制冷/制熱、省電、靜音等技術(shù)優(yōu)勢。該產(chǎn)品相比普通變頻空調(diào)省電高達(dá)59.3%，其制冷、制熱效果更是領(lǐng)先于行業(yè)同類產(chǎn)品，且分別比普通三級能效空調(diào)高出28%和37%。

這只是海爾在家電領(lǐng)域產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新的一個具體案例。在中國家電領(lǐng)域，80%以上的國際標(biāo)準(zhǔn)提案來自海爾，80%以上的國際標(biāo)準(zhǔn)專家來自海爾。截至2016年12月，海爾累計提報了90項國際標(biāo)準(zhǔn)修訂提案，其中已發(fā)布實施43項，是提報最多的中國家電企業(yè)，也是國內(nèi)主導(dǎo)國家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)最多的家電企業(yè)。

正是通過自己持續(xù)不斷的產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新，海爾才得以成長為真正的全球化品牌。

造就全球化的用戶標(biāo)準(zhǔn)，一切以用戶為中心

老冀觀察到，海爾的全球化并不止于此，而且還在進(jìn)一步深入。如今，海爾正在探索大部分全球化制造企業(yè)還沒有走過的道路，那就是用戶定制模式。

我們知道，即使是最出色的全球化制造企業(yè)如蘋果、GE，他們的全球化也只是做到了全球品牌和覆蓋全球用戶，同時實現(xiàn)了區(qū)域的營銷差異化，卻仍然無法做到產(chǎn)品的差異化——實際上，無論是在美國、歐洲還是中國銷售的iPhone，幾乎沒有差別。

而海爾卻正在通過定制模式，實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，即分別為不同國家、不同文化的消費者定制個性化的、更符合他們需求的產(chǎn)品。

眾所周知，美國人過感恩節(jié)要吃火雞。由于冰箱空間的束縛，過去美國人要做頓火雞大餐，需要到車庫或者地下室冷柜里取大火雞，可謂費時費力。為此，海爾組織全球150多名研發(fā)人員，研發(fā)出能夠容納一整只大火雞的法式對開門冰箱。

在老冀看來，未來海爾的這種本地化、定制化的產(chǎn)品還會越來越多，這是因為從今年以來，海爾的定制模式已經(jīng)逐漸成熟并覆蓋旗下大部分產(chǎn)品。

如今，海爾旗下的家電定制平臺“眾創(chuàng)匯”已經(jīng)發(fā)展成為行業(yè)最大的家電定制平臺。今年上半年，海爾家電的大規(guī)模定制比例達(dá)到68%。在產(chǎn)品整個鏈條的前端，海爾讓消費者參與產(chǎn)品的需求、開發(fā)等各個環(huán)節(jié)；在后端的智能制造方面，海爾則將8大互聯(lián)工廠模式向全球108家工廠復(fù)制，實現(xiàn)了按需生產(chǎn)、按需定制。

如今的海爾已經(jīng)具備了將定制模式推廣到全球的能力，從而在全球化擴張的同時，還能夠做到滿足消費者的個性化需求。這將創(chuàng)造出全新的商業(yè)模式，甚至從根本上顛覆全球家電業(yè)的傳統(tǒng)格局。

十幾年的征程，幾代海爾人用奮斗實現(xiàn)了品牌全球化的落地，也在世界舞臺上展現(xiàn)了中國智造業(yè)的蓬勃生機，老冀認(rèn)為，作為中國家電業(yè)唯一的全球化品牌，海爾也將繼續(xù)為中國中國企業(yè)的全球化歷程提供寶貴的借鑒。

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