體育消費(fèi)井噴在即，京東體育因何占得先機(jī)？

隨著國(guó)民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改善，體育消費(fèi)的不斷升級(jí)，國(guó)內(nèi)資本巨擘紛紛投資體育產(chǎn)業(yè)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的涉足，推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。中國(guó)的年輕一代正在養(yǎng)成體育文化消費(fèi)的習(xí)慣，體育產(chǎn)業(yè)、體育消費(fèi)正處在一個(gè)井噴的“前夜”。

近日，京東體育聯(lián)合尼爾森發(fā)布了《2017互聯(lián)網(wǎng)體育消費(fèi)報(bào)告》，以數(shù)據(jù)報(bào)告的形式詮釋出整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。從報(bào)告中不難發(fā)現(xiàn)，京東體育展開(kāi)了多項(xiàng)布局，順應(yīng)了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)體育的消費(fèi)趨勢(shì)，在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中已然占得先機(jī)。

完善各細(xì)分領(lǐng)域：打造全產(chǎn)業(yè)生態(tài)布局

體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)成為包含眾多細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)的成熟產(chǎn)業(yè)體系。伴隨著《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》文件的出臺(tái)，體育產(chǎn)業(yè)第一次上升到國(guó)家戰(zhàn)略的層面，市場(chǎng)化進(jìn)程正在加速釋放產(chǎn)業(yè)的潛力。體育用品、體育比賽、體育衍生品等成為了體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。與此同時(shí)，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也出現(xiàn)了新的變化，形成了體育產(chǎn)業(yè)布局的新趨勢(shì)。

在京東發(fā)布的《2017互聯(lián)網(wǎng)體育消費(fèi)報(bào)告》明確指出體育行業(yè)細(xì)分構(gòu)建除了完整產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，經(jīng)過(guò)一系列的發(fā)展與擴(kuò)張，體育產(chǎn)業(yè)形成了較為完善的產(chǎn)業(yè)鏈，整個(gè)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)細(xì)分出IP、用品、賽事運(yùn)營(yíng)、競(jìng)猜、培訓(xùn)、電商等行業(yè)，為未來(lái)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展構(gòu)建生態(tài)基礎(chǔ)?！?/p>

京東體育早已洞察行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，通過(guò)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)展開(kāi)全產(chǎn)業(yè)鏈布局，構(gòu)建出了自己的體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，包括體育電商、運(yùn)動(dòng)O2O社交、體育培訓(xùn)、體育競(jìng)猜、體育場(chǎng)館服務(wù)，迎接體育產(chǎn)業(yè)黃金時(shí)代。

在體育電商的發(fā)展方面。作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的電商平臺(tái)，京東擁有豐富的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)以及線上線下穩(wěn)健的協(xié)同能力，再加上完善的倉(cāng)儲(chǔ)和物流，這為京東體育電商的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。這也是京東體育布局體育電商的優(yōu)勢(shì)所在，通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建京東體育生態(tài)圈，對(duì)用戶進(jìn)行專業(yè)化、時(shí)尚化的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)引導(dǎo)。

據(jù)《2017互聯(lián)網(wǎng)體育消費(fèi)報(bào)告》顯示，雖說(shuō)不同類型運(yùn)動(dòng)所覆蓋的用戶群體有所差異，但總的來(lái)看，每一種運(yùn)動(dòng)都有自己的受眾群體。因此，在體育產(chǎn)品品類方面，京東體育涵蓋了跑步、球類、馬術(shù)、騎行、滑雪等近30種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。垂直領(lǐng)域的小而美不適應(yīng)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，只有品類的大而全才能滿足不同運(yùn)動(dòng)環(huán)境和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的消費(fèi)需求，從而提高用戶體驗(yàn)增加用戶黏性。

大而全是京東體育布局的特點(diǎn)，做的是“大眾體育”，走的是“群眾路線”，讓不同用戶的購(gòu)買(mǎi)需求都可以得到滿足，營(yíng)造極致的用戶購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，讓運(yùn)動(dòng)觸手可及。

迎合消費(fèi)升級(jí)需求：打造高品質(zhì)體育消費(fèi)

隨著居民收入水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，中國(guó)正迎來(lái)新一輪消費(fèi)升級(jí)浪潮。低價(jià)已不再有足夠的吸引力，以80、90為主體的新中產(chǎn)階級(jí)群體逐步成為社會(huì)的主要消費(fèi)人群，他們更注重產(chǎn)品的品質(zhì)以及體驗(yàn)感。

京東發(fā)布的《2017互聯(lián)網(wǎng)體育消費(fèi)報(bào)告》上也指明了用戶在體育消費(fèi)方面對(duì)品質(zhì)的重視程度。體育運(yùn)動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，用戶不僅注重專業(yè)的品質(zhì)感，更是從局部的必備專業(yè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)到相關(guān)的裝備全套化發(fā)展。

眾所周知，京東從成立伊始，一貫以品質(zhì)電商要求自己，無(wú)論什么時(shí)候都不放松對(duì)品質(zhì)的嚴(yán)格把控。到如今，品質(zhì)電商已然成為京東企業(yè)文化的重要組成部分，在體育產(chǎn)業(yè)的布局方面京東對(duì)品質(zhì)的把控同樣不遺余力，從多個(gè)維度入手滿足用戶對(duì)體育產(chǎn)品品質(zhì)的需求

首先，在與品牌商的合作方面，京東體育選擇與高品質(zhì)的品牌合作，提供豐富的產(chǎn)品選擇，提供自營(yíng)聯(lián)營(yíng)結(jié)合的模式。品牌商可以根據(jù)自身的品牌特性和運(yùn)營(yíng)能力，選擇京東自營(yíng)、品牌自營(yíng)以及聯(lián)營(yíng)模式。

80、90后已是體育消費(fèi)市場(chǎng)的最主要人群， 對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，社交已經(jīng)成為一種生活方式，所以在體育運(yùn)動(dòng)中融入社交活動(dòng)的現(xiàn)象形態(tài)也已正在形成。《2017互聯(lián)網(wǎng)體育消費(fèi)報(bào)告》顯示，只有27.1%選擇一個(gè)人行動(dòng)，更多的人愿意去在運(yùn)動(dòng)的過(guò)程中進(jìn)行社交。

為迎合用戶社交方面的需求，與咕咚等運(yùn)動(dòng)類APP開(kāi)展合作，從運(yùn)動(dòng)到分享到消費(fèi)，為消費(fèi)者提供更完整、更具交互性的體育消費(fèi)體驗(yàn)，倡導(dǎo)全民運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮。

與此同時(shí)，在新技術(shù)的運(yùn)用上京東體育也是不遺余力，戶外運(yùn)動(dòng)手表、智能家用乒乓球訓(xùn)練桌、登山跑步運(yùn)動(dòng)游泳腕表等智能產(chǎn)品的推出，為用戶帶來(lái)高品質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。從成立初期的3C家電，再到現(xiàn)在的體育用品，京東產(chǎn)品的品質(zhì)可謂一脈相承。

借勢(shì)現(xiàn)有場(chǎng)景：場(chǎng)景化購(gòu)物助力互聯(lián)網(wǎng)體育消費(fèi)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，傳統(tǒng)硬廣已經(jīng)不再為人所見(jiàn)，企業(yè)借助符合用戶生活形態(tài)的場(chǎng)景化設(shè)計(jì)，重塑產(chǎn)品的渠道和鏈接方式，是今天移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)條件下決定營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。

場(chǎng)景式營(yíng)銷屬于體驗(yàn)式營(yíng)銷的一個(gè)細(xì)化范疇，有些時(shí)候，可能由于同質(zhì)化等多種原因的存在，使得單一的產(chǎn)品體驗(yàn)不足以令用戶為之買(mǎi)單，這時(shí)候企業(yè)需要建立一個(gè)適當(dāng)?shù)膱?chǎng)景，以氛圍來(lái)烘托出情感上的共鳴，打動(dòng)用戶內(nèi)心的情感。

而京東體育的妙處就在于利用現(xiàn)有的場(chǎng)景，來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的場(chǎng)景化營(yíng)銷。不突兀，不會(huì)引起用戶的反感。

首先是迎合不同地區(qū)用戶的生活場(chǎng)景，比如最愛(ài)棋牌麻將的城市是成都、最愛(ài)沖浪潛水的是大連、最愛(ài)瑜伽的城市是上海，戶外鞋服在西藏地區(qū)比重大等等，京東體育因地制宜，投其所好的進(jìn)行場(chǎng)景化營(yíng)銷。

其次是賽事場(chǎng)景，體育賽事讓用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的沉浸感，刺激用戶邊看邊買(mǎi)，因此賽事期間消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力度更大?！?017互聯(lián)網(wǎng)體育消費(fèi)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示在三亞馬拉松、法網(wǎng)、世界杯、歐冠、NBA期間，用戶對(duì)體育用品的關(guān)注度以及銷售額都有所提升。京東體育充分借勢(shì)不同時(shí)期的主流運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)行相關(guān)的推送，更容易引起人們的購(gòu)買(mǎi)欲望。

最后是消費(fèi)場(chǎng)景，每年的電商節(jié)不只是電商平臺(tái)搭臺(tái)唱戲，也是廣大用戶購(gòu)物的狂歡節(jié)，上半年的618和下半年的雙11為消費(fèi)者營(yíng)造的線上消費(fèi)場(chǎng)景，使體育消費(fèi)也達(dá)到一個(gè)全年的高峰期。京東體育也會(huì)抓住這一場(chǎng)景化消費(fèi)的需求進(jìn)行各項(xiàng)活動(dòng)增加成交量。

不需要刻意去營(yíng)造，只需基于現(xiàn)有的場(chǎng)景進(jìn)行場(chǎng)景化營(yíng)銷，為受眾帶來(lái)真正的場(chǎng)景化交流體驗(yàn)。京東體育強(qiáng)化體驗(yàn)式營(yíng)銷的方法，不僅為自己創(chuàng)造了不錯(cuò)的營(yíng)業(yè)額，這一成功的場(chǎng)景化營(yíng)銷案例也被人們所津津樂(lè)道，堪稱營(yíng)銷案例中的經(jīng)典。

由此可見(jiàn)，京東體育的全產(chǎn)業(yè)鏈布局、高品質(zhì)的產(chǎn)品、場(chǎng)景化體驗(yàn)為用戶帶來(lái)極致的購(gòu)物體驗(yàn)，順應(yīng)了國(guó)內(nèi)體育的發(fā)展潮流，促進(jìn)了國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，并且在未來(lái)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。

江湖老劉，有獨(dú)立觀點(diǎn)的TMT行業(yè)觀察者，知名科技自媒體人。

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