為什么會(huì)員制電商是新零售的未來趨勢(shì)？

中國(guó)已經(jīng)走入消費(fèi)升級(jí)的“新零售”時(shí)代。國(guó)內(nèi)正不斷崛起的一代新中產(chǎn)階級(jí)，其消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣都與以前多有不同。他們更注重消費(fèi)品質(zhì)，信賴小眾，口碑，高端，可靠的新品牌，并且希望通過消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變來融入共同的社群，甚至帶動(dòng)自身階層的提升。

在消費(fèi)升級(jí)的背景下，“會(huì)員制電商”這一在西方發(fā)達(dá)國(guó)家流行多年的概念已經(jīng)悄然開始在國(guó)內(nèi)開花結(jié)果。這樣的模式有什么獨(dú)特之處，又將怎樣影響和改變國(guó)內(nèi)電商的未來生態(tài)呢？

會(huì)員制電商對(duì)消費(fèi)者的好處是什么

在電商和傳統(tǒng)零售業(yè)市場(chǎng)，引入“會(huì)員制”都具有極大的優(yōu)勢(shì)，在為用戶提供較多優(yōu)惠條件之余，更能有效地刺激消費(fèi)，通過長(zhǎng)期的目標(biāo)運(yùn)營(yíng)，日積月累地鎖定一批優(yōu)質(zhì)用戶。

成功的會(huì)員制經(jīng)營(yíng)模式，一直被國(guó)內(nèi)商界人士研究和借鑒。會(huì)員制商業(yè)的業(yè)界翹楚是美國(guó)第二大零售商，倉儲(chǔ)巨頭Costco（好市多）。近日COSTCO宣布要進(jìn)軍中國(guó)，便是看好了中國(guó)市場(chǎng)的高消費(fèi)能力和逐漸提升的會(huì)員意識(shí)。

據(jù)彭博社報(bào)道，其全球付費(fèi)會(huì)員總數(shù)已經(jīng)超過8103萬，老會(huì)員的續(xù)費(fèi)率在美國(guó)和加拿大達(dá)到了91%。此外，Costco的客戶單價(jià)是沃爾瑪?shù)?倍以上，坪效比是沃爾瑪?shù)?倍，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用率則是沃爾瑪?shù)囊话搿?/p>

從成功案例身上，我們可以發(fā)現(xiàn)會(huì)員制對(duì)高端會(huì)員的一些顯著優(yōu)勢(shì)：

（1）商品品質(zhì)更優(yōu)：辦會(huì)員通常就是為了買放心，因此會(huì)員制電商一般都會(huì)體現(xiàn)出對(duì)供應(yīng)鏈的足夠重視。持續(xù)優(yōu)化后端供應(yīng)鏈，才能做到優(yōu)質(zhì)低價(jià)，為用戶提供更好的購物體驗(yàn)。此外，對(duì)上架商品做正版、正品的核實(shí)也必不可少，必要時(shí)還得提供正品保險(xiǎn)。這些提升品質(zhì)所需的成本，是高端會(huì)員看得見，也愿意為其買單的。

為了保證產(chǎn)品品質(zhì)，美食電商平臺(tái)環(huán)球捕手在華東、華南、華西廣泛布局倉儲(chǔ)，還有保稅倉和境外直郵倉，針對(duì)目標(biāo)顧客喜歡的日本美食，還專門成立日本分公司，專門負(fù)責(zé)日本海淘商品的選品和采購。平臺(tái)還實(shí)現(xiàn)了在食品領(lǐng)域更難做到的除保稅倉外的7天無理由退貨。

（2）服務(wù)更專業(yè)：針對(duì)會(huì)員的服務(wù)通常是一對(duì)一、跨平臺(tái)享用的。即使是老牌的傳統(tǒng)電商平臺(tái)，現(xiàn)在也開始特別看重對(duì)優(yōu)質(zhì)會(huì)員提供針對(duì)性的特殊服務(wù)，一只腳邁進(jìn)了“會(huì)員制”的門檻。

作為阿里5.07億會(huì)員體系中最有消費(fèi)力的人群，APASS會(huì)員有專屬客戶經(jīng)理，在手機(jī)上可以隨時(shí)“一鍵召喚”，馬上就會(huì)有人打電話來。不過，APASS會(huì)員門檻極高，淘氣值2500分以上才有機(jī)會(huì)受邀加入，相當(dāng)于在阿里巴巴平臺(tái)上年消費(fèi)額超過 30 萬元。這些會(huì)員一年的網(wǎng)購消費(fèi)總額至少有 300 億元。

在此情況下，一些新推出的會(huì)員制電商業(yè)務(wù)主打門檻相對(duì)較低，性價(jià)比較高的定制服務(wù)，同時(shí)并沒有顯著降低服務(wù)品質(zhì)。不僅如此，會(huì)員制電商還可以與其他高端酒店平臺(tái)、旅游平臺(tái)、線下商超等雙向接入會(huì)員權(quán)益，等于一次注冊(cè)會(huì)員，在多個(gè)平臺(tái)同步享受酒店機(jī)票等會(huì)員等級(jí)福利。

（3）個(gè)性化定制：不管是Costco這樣的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，還是一些新興平臺(tái)采用的“達(dá)人”制度，都能保證為會(huì)員提供更高性價(jià)比的商品；同時(shí)一些物美價(jià)廉的小品牌企業(yè)，也會(huì)因更細(xì)致的選品而獲得被發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)，從中獲益。

而會(huì)員制電商多采用的一對(duì)一服務(wù)模式，更是讓消費(fèi)者重拾了在線下商店面對(duì)面交流的良好體驗(yàn)，可以用更緊密的交流來督促“達(dá)人”和員工不斷進(jìn)步。

憑借會(huì)員制的各種優(yōu)勢(shì)，去年4月上線的環(huán)球捕手在短短一年之內(nèi)收獲1200多萬用戶，締造了電商行業(yè)的一個(gè)神話。環(huán)球捕手的發(fā)展極其迅速：上線后僅僅第五天就實(shí)現(xiàn)了單日銷量突破100萬，一個(gè)月后用戶量即突破100萬。到今年8月10日的月度活動(dòng)“美10節(jié)”，就用2167萬的日銷售額，以同比幾近兩倍的增長(zhǎng)，超越7月活動(dòng)和去年雙11促銷的成績(jī)。

會(huì)員制電商對(duì)企業(yè)的好處是什么

通過高質(zhì)量的選品、配送和售后，以及一系列有針對(duì)性的會(huì)員活動(dòng)，優(yōu)秀的會(huì)員制電商，可以成功在現(xiàn)有社交關(guān)系鏈之外，構(gòu)筑起穩(wěn)固的，基于共同興趣的新的關(guān)系鏈。會(huì)員制保證了會(huì)員是整體均質(zhì)和忠誠度高的優(yōu)質(zhì)人群，而好產(chǎn)品容易口碑傳播，又讓企業(yè)借勢(shì)營(yíng)銷事半功倍。

忠誠的會(huì)員社群是高質(zhì)量的營(yíng)銷對(duì)象，環(huán)球捕手的用戶中，20-39歲用戶占比85%，屬于社會(huì)上的中堅(jiān)力量。此外，女性用戶占據(jù)了七成，客單價(jià)超越200元，每月重復(fù)購買率高達(dá)30%，表現(xiàn)出了極高的購買力和忠誠度。

引領(lǐng)以上目標(biāo)迅猛增長(zhǎng)的，正是環(huán)球捕手中特別存在的“捕手達(dá)人”。通過遍布于公司CEO、實(shí)體店老板、全職媽媽、老師、微商和自由職業(yè)者等群體的傳播節(jié)點(diǎn)，會(huì)員制電商可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)夢(mèng)寐以求的口碑營(yíng)銷，充分解決中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者信任稀缺的挑戰(zhàn)。

同時(shí)，實(shí)力雄厚的會(huì)員制電商平臺(tái)，自然也可以通過與大牌官方合作的方式，不斷擴(kuò)大在供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢(shì)。由此確立的“自營(yíng)+品牌”直供模式，能大大減少中間的成本耗損，以最優(yōu)價(jià)格呈現(xiàn)給消費(fèi)者，反過來也會(huì)讓眾多合作伙伴逐漸認(rèn)可平臺(tái)的營(yíng)銷效果。

以上文提到的環(huán)球捕手為例，他們不能不提到的漂亮的營(yíng)銷戰(zhàn)役，是讓澳洲牛排一躍成為累計(jì)銷售額超過1800萬的網(wǎng)絡(luò)爆款美食。去年10月10日環(huán)球捕手與名家廚房合作，當(dāng)天就把澳洲牛排的銷售額推到了逼近200萬。此外，著名歌手林依輪的個(gè)人品牌“飯爺辣醬”在該平臺(tái)一天內(nèi)售賣2.5萬份，銷售額近300萬元。

會(huì)員制電商的未來走向

環(huán)球捕手是當(dāng)前在國(guó)內(nèi)電商向會(huì)員制轉(zhuǎn)型探索過程中特別典型的一家。

設(shè)立會(huì)員制，并不是完全為了滿足盈利需求，更是高品質(zhì)及消費(fèi)者忠誠度的保證。環(huán)球捕手最開始就選擇會(huì)員制的道路，以求更好的服務(wù)優(yōu)質(zhì)中產(chǎn)階級(jí)會(huì)員客戶。而它的巨大成功也證明了服務(wù)好會(huì)員可以得到豐厚的回報(bào)，因?yàn)橹恍枰淮潍@客，就可以長(zhǎng)期貢獻(xiàn)消費(fèi)。

在未來，不管會(huì)員制電商市場(chǎng)究竟鹿死誰手，從業(yè)者都必須保持為顧客服務(wù)的初心，樹立高凈值人群的良好口碑。只有把會(huì)員制的優(yōu)勢(shì)充分體現(xiàn)出來，才能獲得更可持續(xù)的發(fā)展。

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