“創(chuàng)新利劍”聚劃算，為何要在618與雙11之間再造一次節(jié)日盛宴？

最近，皓哥刷朋友圈，看到一個(gè)“聚有料”榜單，里面匯聚了時(shí)尚芭莎、Elle MEN男士等9大媒體推薦的時(shí)尚好物、潮品和美食?？吹健俺志脧?qiáng)勁每一秒”這種標(biāo)題，沒忍住好奇心就點(diǎn)了進(jìn)去……原來是各種運(yùn)動(dòng)裝備，從廣受歡迎的籃球鞋到挑戰(zhàn)極限的滑雪板都有。

幾張榜單玩下來，忍不住又想剁手了。這其實(shí)是天貓聚劃算“99品牌歡聚盛典”的造勢(shì)內(nèi)容之一。眼看雙十一血拼在即，天貓選擇此時(shí)加碼“99品牌歡聚盛典”，有何深意？

一、“99歡聚盛典”多維度升級(jí)，體現(xiàn)了哪些趨勢(shì)？

“99品牌歡聚盛典”是天貓聚劃算一年一度的全品類S級(jí)營銷活動(dòng)，9月5日正式開啟。今年已是99大促的第五個(gè)年頭，也是自去年底聚劃算與天貓合并后，聲勢(shì)最大的一次。

皓哥感受到，本次大促的最大亮點(diǎn)在于，一改過去以“商品團(tuán)”為核心的單品營銷思路，橫向拓展為“商品團(tuán)、品牌團(tuán)、主題團(tuán)、品類團(tuán)、本地團(tuán)”等多維度、多入口的導(dǎo)購方式，縱向則進(jìn)一步升級(jí)用戶體驗(yàn)和商家運(yùn)營效率。

具體來說，有以下幾點(diǎn)創(chuàng)新，值得關(guān)注。

其一，商品團(tuán)升級(jí)，新晉推出“臻值”欄目，聯(lián)合品牌商推C2B定制與新品，力求在臻選精品、超值高性價(jià)比、極速物流等體驗(yàn)上創(chuàng)新。

在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，“爆款”已不再是消費(fèi)者的唯一訴求，面對(duì)令人眼花繚亂的爆款商品，用戶更希望平臺(tái)能扮演引導(dǎo)和臻選的角色，滿足他們?cè)谄焚|(zhì)和差異化方面的訴求。

聚劃算不僅聯(lián)合大量品牌，定制專屬的差異化商品，避免商品同質(zhì)化，還在價(jià)格、服務(wù)和物流等方面下足功夫，全面提升用戶體驗(yàn)。

其二，聚劃算杜絕“自嗨”，而是為品牌團(tuán)提供一系列的富媒體營銷工具，讓品牌有更大的自主營銷創(chuàng)意空間與粉絲互動(dòng)，一起參與一起嗨。

聚劃算的“賣貨”邏輯想必大家都不陌生。平臺(tái)將各類商品配上極具殺傷力的價(jià)格，在同一頁面中顯示，吸引用戶參與限時(shí)團(tuán)購。往年的99大促也是在此基礎(chǔ)上，由平臺(tái)制定不同貨品的返利策略。

但今年的“99歡聚盛典”不同。一方面，參與大促的品牌量級(jí)明顯增加，從往年的幾百個(gè)品牌升級(jí)到了2000多個(gè)品牌齊上陣，其中不乏LG、優(yōu)衣庫、歐萊雅等國際巨頭和大量一線品牌的支持。

另一方面，以品牌為核心，給品牌更多自由發(fā)揮、創(chuàng)意營銷和用戶互動(dòng)的私域空間。

聚劃算給到各個(gè)品牌多種多樣的工具，包括短視頻、直播、紅包雨和秒殺等。

不僅品牌能夠有更大的自主權(quán)嘗試營銷新玩法，用戶也得到了實(shí)打?qū)嵉臋?quán)益讓利。各種返券紅包的折扣力度會(huì)隨著用戶的截圖曬單、評(píng)價(jià)、分享、消費(fèi)等互動(dòng)行為而加大。

值得注意的是，種種優(yōu)惠政策疊加后，“99歡聚盛典”的營銷力度驚人。比如不少快消品品牌提供了滿199減100的折扣，同時(shí)天貓聚劃算平臺(tái)也給出了滿399減50的優(yōu)惠，細(xì)細(xì)一算，消費(fèi)者能實(shí)實(shí)在在地省下不少銀子，可謂是誠意滿滿。

聚名品的品牌優(yōu)惠

天貓聚劃算的平臺(tái)優(yōu)惠

其三，主題團(tuán)的玩法背后，體現(xiàn)出了天貓聚劃算一貫的內(nèi)容電商和場(chǎng)景化營銷能力。

今天的消費(fèi)者不再是過去對(duì)品牌“言聽計(jì)從”的小白，隨著自我意識(shí)覺醒，他們開始關(guān)注商品功能屬性外的多維度附加值，包括個(gè)性化、多元化的服務(wù)，品牌價(jià)值觀是否與自己匹配等。這也就要求品牌與平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者心理有更精準(zhǔn)的把控。

除了聯(lián)合9大媒體出品“聚有料”榜單外，天貓聚劃算此次一口氣推出了800多個(gè)榜單，用戶可以在瀏覽生活小貼士、美妝潮流等內(nèi)容時(shí)，直接下單購買心儀商品。新鮮又有料的閱讀氛圍不僅可以激發(fā)購物欲，還能降低消費(fèi)者的篩選成本。

同時(shí)，此次大促也是明星和粉絲的一場(chǎng)歡聚，宋茜、張藝興、張鈞甯等大咖通過視頻、微博等形式，和粉絲互動(dòng)，并發(fā)放獎(jiǎng)品福利。

天貓聚劃算還出爐了一款H5小游戲，只要你與身邊朋友共同“組CP”玩游戲，就有機(jī)會(huì)抽取明星獨(dú)家定制的神秘禮物。

不論是榜單、H5小游戲、明星互動(dòng)還是視頻，各種內(nèi)容電商、場(chǎng)景化營銷新玩法，無非是想用潮流、有趣的內(nèi)容，將有共同興趣愛好的消費(fèi)者迅速匯聚到一起。

張藝興的微博

張鈞甯的微博

二、“造節(jié)狂魔”阿里會(huì)讓99成為，繼雙11后的下個(gè)爆款嗎？

你也許會(huì)問，有了雙11和618，為什么阿里又要把99打造成一場(chǎng)年度電商狂歡？難道阿里不擔(dān)心各個(gè)大促之間形成同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者審美疲勞？

其實(shí)不然。如果從品牌、用戶和聚劃算三個(gè)不同角度做分析，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在99這個(gè)時(shí)點(diǎn)再造一個(gè)電商節(jié)日標(biāo)桿，可謂是天時(shí)地利人和。

首先，品牌有訴求，這是雙11前最好的一次練兵。所謂養(yǎng)兵千日用兵一時(shí)，每年洶涌澎湃的雙11購物潮，對(duì)于各商家而言，不亞于是一次對(duì)團(tuán)隊(duì)“真刀真槍”的戰(zhàn)斗能力考驗(yàn)。

從采購原材料、生產(chǎn)、倉儲(chǔ)物流，到營銷、運(yùn)營和客服售后，雙11大促的巨大訂單量級(jí)對(duì)于商家的管控能力要求非常高。

因此在雙11之外，品牌亟需建立一個(gè)營銷的私域空間，用以磨合團(tuán)隊(duì)、練兵試水。而99大促就是挑大梁者。

商家不僅可以將創(chuàng)新營銷手段在99大促期間嘗試投放，也可率先上線新產(chǎn)品，從真實(shí)的大促成果中理解消費(fèi)者的偏好變化；為量級(jí)更大的雙11做準(zhǔn)備，做到知己知彼百戰(zhàn)不殆。

其次，在618和雙11之間的真空期，電商訂單略顯疲態(tài)，需要新的誘因來點(diǎn)燃用戶對(duì)大促的期待感。

從此次“99品牌歡聚盛典”的預(yù)售效果來看，整體銷售規(guī)模同比翻番，大大超出預(yù)期。

相比于過去聚劃算單方的造節(jié)，今年升級(jí)為由聚劃算牽頭，與天貓的大平臺(tái)共同造節(jié)，99大促的氛圍和消費(fèi)者釋放出的購買力，明顯上了一個(gè)大臺(tái)階，足以說明99大促是眾望所歸。

最后，聚劃算本身也具有打造爆款的先天優(yōu)勢(shì)。

其品質(zhì)團(tuán)購的獨(dú)特購物場(chǎng)景，能營造出“再不搶，便宜就都被別人占了”的緊張氛圍，在短時(shí)間內(nèi)聚集大量消費(fèi)者，天然地具有打造爆款的優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，聚劃算也與時(shí)俱進(jìn)，在選品、線上線下結(jié)合等方面下功夫，進(jìn)一步豐滿打造爆款的多維度能力。

其“搶空”欄目已打造出了小龍蝦、重慶小面、云南山珍等爆款。以小龍蝦為例，不僅在北京簋街開了全球首家“天貓小龍蝦館”，一萬多只小龍蝦在線下一晚售罄。而且，還在線上開售，以低至39.9元3.4斤的小龍蝦，上線三天即吸引12萬多訂單。

平臺(tái)再以C2B的形式，匯聚消費(fèi)者的海量需求，反向控制上游供應(yīng)商，以極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格壟斷上游優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能。足見天貓聚劃算具有策劃爆款的獨(dú)到眼光和執(zhí)行力。

三、“特種部隊(duì)”聚劃算

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去年12月，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇宣布了天貓和聚劃算團(tuán)隊(duì)一體化的消息。自此，天貓成立快消品、服裝服飾和電器家裝三大事業(yè)組，以及營銷平臺(tái)事業(yè)部和運(yùn)營中心，變陣為以“三縱兩橫”的全新架構(gòu)。

之所以這樣變動(dòng)，既是為了向商家提供統(tǒng)一化的入口和服務(wù)，提升運(yùn)營效率；也是為未來布局新零售做準(zhǔn)備，將線上積累的大數(shù)據(jù)金礦做協(xié)同整合，更好地賦能新的商業(yè)業(yè)態(tài)。

合并后的天貓不負(fù)眾望，在阿里FY18Q1財(cái)報(bào)中大象起舞，實(shí)現(xiàn)了GMV的同比49%增長(zhǎng)，時(shí)尚服飾、消費(fèi)電子、快速消費(fèi)品等核心品類的市場(chǎng)份額攀升。

相較于天貓的超級(jí)體量，聚劃算屬于輕量級(jí)的突擊隊(duì)，擅長(zhǎng)敏捷作戰(zhàn)，可作為天貓的營銷利劍和創(chuàng)新試驗(yàn)田。

如果把天貓看做是百貨商場(chǎng)，聚劃算就是商場(chǎng)里最吸睛的中廳，它可以快速響應(yīng)、敏捷迭代，推出最新鮮、有趣的營銷活動(dòng)，將優(yōu)惠商品和熱點(diǎn)創(chuàng)意聚在一起，不斷為用戶創(chuàng)造驚喜。

一旦營銷創(chuàng)意的新模式驗(yàn)證，就可以迅速復(fù)制到天貓，釋放更大的動(dòng)能。

比如，在產(chǎn)品創(chuàng)新上，會(huì)匯聚一些你見所未見的新產(chǎn)品，從品嘗德國大閘蟹和亞洲鯉魚，到一次觀賞北極光的旅行。再比如，傳遞溫度和人文關(guān)懷，聚劃算曾幫助過深圳天橋乞討的一位奶奶，將她繡的花放在床上用品四件套中搭售，每賣出一份分享奶奶10元。

據(jù)悉，未來聚劃算還會(huì)有跨品牌聯(lián)動(dòng)，或是跟進(jìn)社會(huì)熱點(diǎn)主題的場(chǎng)景式營銷等新玩法。

聚劃算有刺客般閃電出擊的buff加身，在阿里體系未來的新零售戰(zhàn)略落地過程中，是否也將成為快速試點(diǎn)的急先鋒？我們認(rèn)為，相當(dāng)值得期待。

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