工具App轉型內(nèi)容平臺有人豐收有人失落，未來的路怎么走？

一年前，UC瀏覽器對外宣布正式更名為“UC”，從移動瀏覽器向“大數(shù)據(jù)新型媒體平臺”轉型。UC此舉也成了中國工具類App的主流選擇，手機百度、獵豹、美圖、360諸多工具類平臺均向內(nèi)容轉型，就連WiFi萬能鑰匙和迅雷這兩個純工具應用，也跑來湊熱鬧。

手機百度和UC

UC近日在社交平臺上頻頻推廣“給你好看”的品牌主張，應該是轉型一年后的一次營銷升級?；仡^看看一年過去了，工具App們的內(nèi)容轉型之路走得如何，誰比較好看？

工具App內(nèi)容轉型有人豐收有人失落

讓我們先來看看，工具轉型內(nèi)容平臺最具代表性玩家UC的成績單。

打開最新版的UC，信息流、頻道banner、視頻菜單、訂閱功能……一年下來，“去瀏覽器化”不只是體現(xiàn)在名字上，在產(chǎn)品層面UC成了一款實打實的新媒體客戶端，與今日頭條、騰訊新聞等App看上去沒什么兩樣，唯一不同的是，UC還保留了輸入網(wǎng)址的瀏覽器功能，但已經(jīng)比過去弱化了不少，畢竟，如今網(wǎng)頁版的內(nèi)容生態(tài)正在日益衰弱。

UC頭條頁面

強化內(nèi)容分發(fā)、弱化瀏覽器功能，并未讓UC用戶流失，反而讓UC用戶迎來增長。QuestMobile發(fā)布的2017年夏季報告顯示，UC瀏覽器國內(nèi)MAU增加10.8%至2.51億，在所有App中排名第17位。在資訊類App中，UC內(nèi)資訊用戶MAU達到2.28億，超過騰訊新聞的2.08億、今日頭條的1.78億和天天快報的7800萬。艾瑞資訊發(fā)布的《眾媒渠道下移動資訊APP媒體價值研究報告》佐證了UC在資訊市場地位，2017年7月，UC經(jīng)過加碼審計的日活超過4600萬，連續(xù)兩年位列移動新聞資訊APP第一陣營。

還有兩個關鍵指標能夠說明UC從瀏覽器轉型到資訊客戶端的成功。

一個是資訊用戶在整體用戶中的比例，根據(jù)QuestMobile的夏季報告能夠推算出，UC資訊用戶在整體占比已達到90.84%，瀏覽器用戶基本都被成功轉化為資訊流用戶；二個是用戶使用時長，這是衡量App價值的關鍵，工具App之所以紛紛轉型內(nèi)容平臺，一定程度也是要獲取更多用戶時長。QuestMobile所公布的數(shù)據(jù)顯示，二季度UC人均月度使用時長為619分鐘，在前20名App中僅次于微信、QQ和騰訊新聞，甚至超過了一眾視頻App。

轉型成功的不只是UC，最近一年，手機百度也承載了百度內(nèi)容戰(zhàn)略的重任，采取搜索+信息流雙引擎模式，二季度財報中百度宣布手機百度資訊流用戶DAU破億、信息流廣告每天為百度創(chuàng)造3000萬收入，事實上，在今年一季度手機百度資訊流DAU就超過了今日頭條。

不過，不是每個工具App轉型內(nèi)容都順風順水，比如WiFi萬能鑰匙、迅雷的自媒體平臺就不瘟不火；比如獵豹移動，曾通過推出Live.me直播平臺、收購美國版今日頭條News Republic以求將中國內(nèi)容經(jīng)驗復制到美國去，不過最近發(fā)布的獵豹移動二季度財報中，內(nèi)容已經(jīng)不再被單獨列出，而是與移動游戲等業(yè)務被合并為移動娛樂業(yè)務板塊。

工具類App轉型內(nèi)容這條路，有人已經(jīng)走通了，有人卻還在摸索之中。

工具類App轉型內(nèi)容的關鍵是什么?

工具類公司做內(nèi)容，不成功的原因各有不同，比如獵豹移動將中國內(nèi)容模式復制到海外本身就會面臨文化、版權、模式等挑戰(zhàn)。從已經(jīng)轉型成功的平臺身上，我們能夠找到工具類App轉型內(nèi)容成功的共同原因。

第一，足夠大的用戶基數(shù)，且與內(nèi)容有足夠強的關聯(lián)性。

UC在做內(nèi)容之前，在全球范圍內(nèi)擁有6億季度活躍用戶，是最大的第三方手機瀏覽器，這是UC轉型內(nèi)容的用戶基礎。更重要的是，這些用戶原來通過UC瀏覽器所做的事情就是消費內(nèi)容，只不過是通過訪問網(wǎng)頁的方式，UC信息流則讓他們可以通過“刷”的方式獲取內(nèi)容，需求本質沒變，只是方式變了，這也是為什么UC可以將90%的活躍用戶轉化到資訊的原因。

手機百度，同樣有這樣的因素所在。用戶基數(shù)大，而用戶搜索是為了獲取內(nèi)容，信息流則是一種“被動搜索”，滿足的還是用戶獲取內(nèi)容的需求，因此轉型內(nèi)容可以取得成功。

瀏覽器和搜索引擎，在PC時代所做的事就是通過不同方式分發(fā)內(nèi)容，現(xiàn)在只是通過信息流等技術換了種方式而已。反觀WiFi萬能鑰匙、迅雷等工具類App，盡管有海量用戶，但用戶對App的預期不是消費內(nèi)容，因此資訊用戶轉化率和用戶使用時長很難與UC們相提并論。

第二，快速構建起內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)，用真金白銀的補貼買內(nèi)容。

在UC和手機百度入局內(nèi)容分發(fā)時，今日頭條、一點資訊、天天快報等App都已上規(guī)模，網(wǎng)易、搜狐、鳳凰等新聞客戶端也推出了各自的自媒體平臺，其外還有微博這個重量級玩家。

而UC和手機百度沒有做內(nèi)容的團隊、沒有PGC內(nèi)容生產(chǎn)者，如何后發(fā)制人？UC在2016年戰(zhàn)略轉型內(nèi)容后采取系列動作，推出UC訂閱號，，后又由阿里文娛統(tǒng)合UC訂閱號和優(yōu)酷自頻道號升級為大魚號；同時，推出大魚計劃扶持創(chuàng)作者、加碼此前的10億“W+”量子獎金至20億的“大魚獎金”，掀起了巨大波瀾。真金白銀的補貼吸引創(chuàng)作者涌入，最新公布的數(shù)據(jù)是大魚號創(chuàng)作者已有50萬，對今日頭條的頭條號等自媒體平臺構成了足夠的競爭力。

通過大魚號和大魚計劃，UC平臺上有了足夠豐富的內(nèi)容供給，同時UC還通過UC名家計劃、大魚指數(shù)，來扶持和引導優(yōu)質內(nèi)容，與優(yōu)酷土豆的打通則讓UC的內(nèi)容生態(tài)變得更完善。手機百度能夠轉型成功，同樣與百家號+補貼政策、百度知道百科文庫等老內(nèi)容體系的打通有關。

滴滴和快的通過補貼大戰(zhàn)爭奪司機完善運力，UC、百度們掀起的內(nèi)容補貼大戰(zhàn)則讓創(chuàng)作者感受到內(nèi)容的價值。補貼大戰(zhàn)也讓那些沒有資金投入補貼的玩家無法建立起內(nèi)容生態(tài)，或者已經(jīng)建立起來的內(nèi)容生態(tài)變得荒蕪。

第三，借助生態(tài)資源做大內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，形成可持續(xù)的內(nèi)容變現(xiàn)模式。

眾所周知，補貼只是非常時期的非常舉措，其核心價值是吸引創(chuàng)作者、激發(fā)內(nèi)容生產(chǎn)活力。要讓內(nèi)容創(chuàng)作可以持續(xù)獲得收益就必須形成補貼之外的內(nèi)容變現(xiàn)舉措，且一定要可持續(xù)。

在這一點上，UC有得天獨厚的優(yōu)勢，除了信息流廣告這個通用變現(xiàn)模式外，其背靠阿里零售生態(tài)，可以通過電商讓內(nèi)容創(chuàng)作者變現(xiàn)。同時其背靠阿里系，擁有大數(shù)據(jù)優(yōu)勢以及多元化的商業(yè)基礎設施，因此能更好地進行內(nèi)容分發(fā)和變現(xiàn)，在過去一年UC與阿里文娛業(yè)務（如影業(yè)、視頻）、阿里電商業(yè)務（天貓、淘寶等）等進行協(xié)作，事實上成了阿里系的綜合內(nèi)容平臺。這讓內(nèi)容在UC上的價值不只是廣告，還有注意力經(jīng)濟、電商新零售等內(nèi)容變現(xiàn)模式。

阿里大文娛生態(tài)

不論是用戶基礎，內(nèi)容補貼政策，還是生態(tài)資源，都有很高的壁壘，不是每個工具平臺都具備這些要素。工具轉型內(nèi)容，不只是靠戰(zhàn)略或執(zhí)行，工具本身的業(yè)務屬性和資源優(yōu)勢已經(jīng)一定程度決定了勝負。

內(nèi)容分發(fā)平臺們未來競爭的關鍵是什么？

QuestMobile發(fā)布的《2017上半年移動互聯(lián)網(wǎng)資訊信息流發(fā)展新洞察》報告數(shù)據(jù)顯示，2017年6月，綜合資訊獨立APP月度用戶總量已近5.5億，與去年同期相比，增長率達39.2%，使用時長則成為僅次于即時通信和在線視頻的第三大類應用?？梢?，移動資訊市場紅利還在。不過，隨著UC、百度和微博內(nèi)容分發(fā)轉型的成功，今日頭條和一點資訊這兩個算法類App的日益壯大，以及網(wǎng)易、搜狐、鳳凰和騰訊移動轉型進入深水區(qū)，綜合資訊客戶端的競爭局勢變得異常復雜。

那么，未來競爭的關鍵是什么？在我看來主要是以下幾點：

1、內(nèi)容差異化。

自媒體一處水源供全球，導致不同平臺的內(nèi)容同質化嚴重，打開每一個App都有看不完的內(nèi)容，且都是差不多的內(nèi)容。因此，內(nèi)容平臺在做到人有我有的同時還要做到人無我有，現(xiàn)在已經(jīng)有一些內(nèi)容平臺與內(nèi)容創(chuàng)作者簽訂協(xié)議來鼓勵獨家或首發(fā)內(nèi)容，就是為了差異化。

2、內(nèi)容高品質。

眼下內(nèi)容平臺存在著嚴重的供給過剩問題，超過50萬的創(chuàng)作者在不同平臺，不停歇地生產(chǎn)、不間斷地發(fā)布，導致內(nèi)容水化嚴重。且當前的收益和補貼政策與閱讀量正相關，因此創(chuàng)作者更多在追求內(nèi)容數(shù)量或者通過標題黨等策略去獲取閱讀量，而不關注內(nèi)容質量。但理論上來說，用戶需要高品質內(nèi)容，且高品質內(nèi)容一定是稀缺的。UC推出“UC名家”，簽約鄢烈山、宋石男、薛涌等中文領域的高端作者，核心目的就是要提升平臺的內(nèi)容品質，形成“優(yōu)質頂部內(nèi)容+穩(wěn)定腰部內(nèi)容+海量長尾內(nèi)容”的內(nèi)容創(chuàng)作體系。百家號近日推出“百+”計劃，頭條號則有“禮遇計劃”和“千人萬元”，企鵝號的芒種計劃2.0，宗旨都是要扶持頂部優(yōu)質內(nèi)容。

3、內(nèi)容多元化。

今日頭條先后推出多個短視頻和直播App，高調(diào)進軍問答市場與知乎爭奪300大V，更有消息稱，今日頭條還通過收購Flipagram、簽約音樂人等方式進軍音樂產(chǎn)業(yè)。未來UC們也將進入動漫、音樂、體育等領域，讓內(nèi)容變得更多元化，形式上不只是圖文還有問答、直播、短視頻等等；屬性上不只是資訊，還有音樂等娛樂產(chǎn)品。內(nèi)容平臺都會成為泛娛樂平臺，而不是泛資訊平臺。門戶網(wǎng)站發(fā)展到后期，搜狐、騰訊成功孵化出視頻業(yè)務，新浪孵化出微博，這對于內(nèi)容平臺來說也有很強的借鑒意義。

4、內(nèi)容可變現(xiàn)。

補貼不可持續(xù)，廣告分成相對于補貼而言是杯水車薪，因此內(nèi)容平臺必須形成可持續(xù)的、規(guī)?；?、繁榮的變現(xiàn)機制。就像微博一樣，通過原生廣告、粉絲經(jīng)濟、內(nèi)容電商、付費問答、粉絲打賞、MCN經(jīng)紀五花八門的方式，形成了繁榮的商業(yè)生態(tài)，大V和中V都有利可圖，因此即便沒有任何補貼大家也心甘情愿地生產(chǎn)內(nèi)容，同時微博本身則通過內(nèi)容分發(fā)賺得缽滿盆滿，市值接近230億美元成為最近一年多里漲幅最高的中概股，微博的內(nèi)容變現(xiàn)機制和商業(yè)生態(tài)，值得內(nèi)容平臺們學習，也是內(nèi)容平臺們可以看到的未來。

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