iPhone X 刷屏背后，國(guó)產(chǎn)智能機(jī)市場(chǎng)究竟誰之天下？

一早起來，皓哥的朋友圈如期被iPhone X刷屏。

仔細(xì)回顧這次發(fā)布會(huì)，最搶眼的莫過于全面屏+faceID解鎖，AR應(yīng)用與無線充電。但faceID效率上未必如指紋解鎖那么好，何況手機(jī)背面放置指紋解鎖，也能解決全面屏失去HOME鍵的顧慮。

至于AR應(yīng)用與無線充電，未來也很可能會(huì)是標(biāo)配。相較于iPhone十周年巨大的創(chuàng)新期待，這樣的答卷，不免讓人有些失望。

另外iPhone X連基本款都飆到了8388元，不得不佩服蘋果的強(qiáng)品牌溢價(jià)。倒不是我黑iPhone，只是價(jià)格真心貴，普羅大眾很難為癢點(diǎn)支付如此高的價(jià)格，預(yù)計(jì)這回蘋果要丟失一部分市場(chǎng)份額，但利潤(rùn)還是妥妥有保障的。

并且這么“良心”的定價(jià)策略，對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌有很大利好，留了一個(gè)非常舒服的價(jià)格真空帶，爭(zhēng)奪中國(guó)更海量的中低端消費(fèi)人群。

《2017年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)分析及發(fā)展前景研究報(bào)告》顯示，2017年Q2國(guó)產(chǎn)四大品牌華為、vivo、OPPO，小米占據(jù)前四，出貨量占比分別為20.2%、18.8%、17.0%、13.0%，較去年同季度，都有明顯上升。

并且，出貨量占比均已超過蘋果和三星?？梢姡瑖?guó)民對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的認(rèn)可度正在迅速攀升。皓哥就從這份“成績(jī)單”說起，聊聊國(guó)產(chǎn)智能機(jī)是如何集體逆襲的？

《2017年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)分析及發(fā)展前景研究報(bào)告》

一、迅猛崛起的國(guó)產(chǎn)智能機(jī)

背后有何秘密？

先從智能機(jī)行業(yè)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的大環(huán)境說起。

首先，智能手機(jī)的科技屬性在下降，消費(fèi)品屬性在增強(qiáng)，導(dǎo)致國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)被削弱了。

一方面，手機(jī)軟硬件與操作系統(tǒng)日趨同質(zhì)化。硬件產(chǎn)業(yè)非常成熟，中高端機(jī)型多以高通驍龍系列為主。

最近蘋果、小米、vivo相繼上線全面屏，其實(shí)都是采購上游供應(yīng)商的屏幕；而操作系統(tǒng)層，除了蘋果iOS系統(tǒng)外，幾乎主流智能手機(jī)都站隊(duì)Google安卓開源系統(tǒng)，或在此基礎(chǔ)上做深度的二次定制。

軟件就更沒啥差異了。因此，國(guó)際品牌在技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)已被快速抹平。

另一方面，智能手機(jī)越來越像消費(fèi)品，不同品牌的差異更多體現(xiàn)在外觀設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷和渠道控制上。

這就好比寶潔和聯(lián)合利華的洗發(fā)水，在產(chǎn)品功能和配方上并沒什么顯著差異，只能在品牌定位上做出區(qū)分，比如寶潔的飄柔，主打柔順效果，而聯(lián)合利華的清揚(yáng)則以去屑為賣點(diǎn)。

其次，國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)本地消費(fèi)者的理解更透徹，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷和渠道管控上更有優(yōu)勢(shì)。

受益于本地化運(yùn)營(yíng)，國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)消費(fèi)者需求變更的感知更敏銳，反射弧更短，產(chǎn)品迭代優(yōu)化更快。

比如，vivo就敏銳地洞察了女性用戶愛自拍的痛點(diǎn)，強(qiáng)化前置攝像頭，在手機(jī)自拍的細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)了一席之地。相較之，國(guó)際品牌感知變化與反饋的速度則要遲緩不少。

值得強(qiáng)調(diào)的是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的強(qiáng)渠道控制力，非常善于引導(dǎo)消費(fèi)者決策。尤其在三四線市場(chǎng)，消費(fèi)者進(jìn)店看手機(jī)的購買目標(biāo)不明確。

只有30%的消費(fèi)者知道自己要買什么，而這30%的人里面，被導(dǎo)購員勸說改變主意的又有70%，相當(dāng)于80-90%消費(fèi)者受渠道終端影響。

某品牌店主曾自信地說：“什么品牌不品牌，到我店里，我這張嘴就是品牌，我推哪個(gè)，哪個(gè)就強(qiáng)?！笨梢妭鹘y(tǒng)渠道的話語權(quán)之大。

另外，國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)于營(yíng)銷造勢(shì)也更游刃有余，在熱門網(wǎng)綜植入、頂級(jí)明星代言、社交媒體互動(dòng)等策略上，都比國(guó)際品牌激進(jìn)與靈活。

“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”家喻戶曉，正是這句一語中的、堪稱“洗腦力max”的廣告語，幫助OPPOR9超越iPhone 6s成為年度銷量冠軍。但iPhone幾次更新?lián)Q代后的廣告，你還有印象嗎？

最后，國(guó)際品牌定位中高端保利潤(rùn)，也留給了國(guó)產(chǎn)品牌一個(gè)碩大的中低端消費(fèi)市場(chǎng)。

iPhone8/8Plus/X定價(jià)是越來越高，999美金在海外市場(chǎng)也已是普羅大眾遙不可及的消費(fèi)了，而在大陸市場(chǎng)，國(guó)際品牌定價(jià)更貴，昂首中高端，切利潤(rùn)最肥的市場(chǎng)。

Strategy Analytics數(shù)據(jù)顯示，2016年，iPhone搶占了全球智能機(jī)市場(chǎng)79.2%利潤(rùn)份額。

而國(guó)產(chǎn)品牌則巧妙地定位在了中高端，避開了與國(guó)際品牌直面競(jìng)爭(zhēng)。以高性價(jià)比，覆蓋了受眾最廣的細(xì)分市場(chǎng)，在銷量的市占率上取得絕對(duì)領(lǐng)先。

二、步步為營(yíng)

頭部國(guó)產(chǎn)品牌如何提振江湖地位？

1、華為深耕核心技術(shù)，產(chǎn)品力雄厚，渠道與營(yíng)銷能力也在迅速跟進(jìn)

作為國(guó)有 “技術(shù)實(shí)力派”代表，華為以硬件打造和系統(tǒng)優(yōu)化著稱，本質(zhì)上是為了夯實(shí)產(chǎn)品品質(zhì)，在提升用戶體驗(yàn)上，掌握更大的主動(dòng)權(quán)和把控力。

在硬件上，華為是國(guó)內(nèi)唯一自主研發(fā)處理器的手機(jī)品牌，海思麒麟已具備與高通驍龍媲美的實(shí)力。有了頂級(jí)芯片加持，華為手機(jī)在多個(gè)環(huán)節(jié)的品質(zhì)有了保證，包括控制機(jī)身發(fā)熱、降低能耗，更優(yōu)質(zhì)攝像能力、提高手機(jī)下載速度和信號(hào)穩(wěn)定度等。

同時(shí)， 華為還積極進(jìn)行“安卓底層手術(shù)式優(yōu)化”，聚焦系統(tǒng)長(zhǎng)期使用后卡頓的問題。實(shí)測(cè)18個(gè)月的老化試驗(yàn)數(shù)據(jù)表明，優(yōu)化后的系統(tǒng)長(zhǎng)期使用性能已接近蘋果iOS。這意味著，用戶在華為手機(jī)上，能更長(zhǎng)期的享受到流暢的產(chǎn)品體驗(yàn)。

另外，華為也擁抱了“新零售”趨勢(shì)。

一邊學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)模式，聚焦用戶體驗(yàn)，利用線上營(yíng)銷、電商渠道，使榮耀品牌快速崛起；一邊又以線下渠道支撐點(diǎn)作為補(bǔ)充，帶動(dòng)四線及以下市場(chǎng)份額上升。

到2017年，華為的縣級(jí)體驗(yàn)店數(shù)量已上升至1556家，市級(jí)體驗(yàn)店增至531家，銷量帶動(dòng)明顯。

2、OPPO和vivo則是深耕渠道與品牌的代表，并在不斷優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)

OV最強(qiáng)悍的莫過于品牌營(yíng)銷，非常善于運(yùn)用全媒體矩陣資源，對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行高密度的集中轟炸，從而植入深刻的品牌形象和認(rèn)知。

不僅緊抓頭部媒介，植入全國(guó)性熱門綜藝節(jié)目，集中在核心商圈投放戶外廣告等等；還把握住了新媒體去中心化、碎片化的趨勢(shì)，邀請(qǐng)各垂直領(lǐng)域的達(dá)人、自媒體參與話題推動(dòng)，利用社交媒體進(jìn)行多領(lǐng)域滲透。

同時(shí)，OV完善的線下渠道能幫助產(chǎn)品更好地觸達(dá)用戶。OV體驗(yàn)店、銷售點(diǎn)密集，尤其在三四線城市，幾乎每走五十米，就能看到OV的門店。且導(dǎo)購員態(tài)度積極，服務(wù)專業(yè)，能優(yōu)化用戶購買體驗(yàn)，促成銷售轉(zhuǎn)化。

另外，OV深入洞察用戶痛點(diǎn)，持續(xù)迭代優(yōu)化產(chǎn)品，比如：雙攝2000萬像素優(yōu)化自拍體驗(yàn)、閃充解決待機(jī)時(shí)長(zhǎng)短的問題、即將更新的全面屏沉浸式體驗(yàn)等。

3、小米是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的典型代表，堅(jiān)持高性價(jià)比，完善供應(yīng)鏈的同時(shí)也在強(qiáng)化“小米之家”的線下門店布局

一直以來，小米都以高性價(jià)比著稱。一是小米主打單品爆款，大批量生產(chǎn)更有利于發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，降低單品生產(chǎn)成本。

二是擅長(zhǎng)新媒體與口碑營(yíng)銷，節(jié)省了大量的市場(chǎng)費(fèi)用；三是小米“前廠后店”，自產(chǎn)自銷，利用自營(yíng)的品牌電商壓低渠道費(fèi)用；四是善用摩爾定律。

小米起初的定價(jià)極低，幾乎是貼著成本賣，很多人覺得這是賠本賺吆喝，指望硬件免費(fèi)，靠軟件來賺錢，未必跑得通。但別忽略了摩爾定律，手機(jī)硬件價(jià)格隨產(chǎn)量和時(shí)間遞延，會(huì)不斷下降。

當(dāng)小米放量銷售時(shí)，成本已大幅下降，自然留有充足的利潤(rùn)空間。

此外，小米利用“小米之家”迅速推進(jìn)和完善新零售業(yè)態(tài)，帶來巨大增量。

8月底，“小米之家”的數(shù)量已達(dá)到179家，累計(jì)客流達(dá)到1570萬人次，消費(fèi)者滿意度94.75%，單店月均流水達(dá)到519萬元。值得一提的是其年坪效高達(dá)27萬元，僅次于蘋果，約是國(guó)內(nèi)均值20倍。

皓哥以為“小米之家”如此火，固然要?dú)w功于小米的粉絲經(jīng)濟(jì)，有從線上引流到線下門店的價(jià)值。

同時(shí)，相比傳統(tǒng)門店，“小米之家”也給消費(fèi)者提供了一個(gè)體驗(yàn)產(chǎn)品的良好氛圍，比起電商渠道冷冰冰的圖片和參數(shù)，更真實(shí)可感，小米的高性價(jià)比在眼前一目了然，更容易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)的可能。

另外，小米的體量每上一個(gè)臺(tái)階都會(huì)面臨更復(fù)雜的挑戰(zhàn)，尤其是供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)。在其規(guī)模大到一定程度后，小米通過完善供應(yīng)鏈，爭(zhēng)取到了上游更大的話語權(quán),保證了供貨品質(zhì)，也使得供貨更加及時(shí)。解決了之前小米起速快，但供應(yīng)鏈跟不上的后顧之憂。

三、分析與展望

國(guó)產(chǎn)品牌雖已步入一個(gè)溫柔的良夜，但未來行業(yè)仍存在顛覆性的機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)。

第一，得益于渠道下沉和規(guī)模效應(yīng)，龍頭國(guó)內(nèi)品牌的馬太效應(yīng)將進(jìn)一步加劇。

一方面，領(lǐng)先品牌的產(chǎn)品品質(zhì)更勝一籌，隨著渠道下沉至三四線及以下城市，渠道控制力逐步加強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)放大，馬太效應(yīng)凸顯，頭部品牌呈現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)的格局，而小品牌的生存空間將被壓縮。

另一方面，隨著銷售規(guī)模的逐步擴(kuò)大，領(lǐng)先品牌的規(guī)模效應(yīng)也會(huì)顯現(xiàn)，這意味著要么獲取更高的利潤(rùn)，要么能以更具侵略性的定價(jià)進(jìn)一步攻城略地?fù)屨际袌?chǎng)。

第二，國(guó)產(chǎn)品牌在中國(guó)的玩法有望到東南亞國(guó)家套利，尋找海外新增量。

印度、印尼是全球第二、第四大智能機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)，且智能機(jī)普及滯后于國(guó)內(nèi)，目前仍有巨大紅利。

愛立信預(yù)測(cè)，2021年，印度智能機(jī)市場(chǎng)將達(dá)8.1億。此外，由于智能手機(jī)的科技屬性減弱，消費(fèi)品屬性增強(qiáng)，國(guó)產(chǎn)品牌更有機(jī)會(huì)攜在國(guó)內(nèi)所積累的渠道控制與品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，順利在海外市場(chǎng)套利。

第三，智能手機(jī)的未來變局在于科技屬性的變化。誰能駕馭新科技，創(chuàng)造更好的用戶體驗(yàn)，誰就有機(jī)會(huì)成為下一波紅利的收割者。

其實(shí)無論是創(chuàng)投圈，還是手機(jī)圈，都面臨著大科技創(chuàng)新匱乏的窘境，如若沒有一波新的科技創(chuàng)新浪潮，國(guó)產(chǎn)品牌仍將深挖營(yíng)銷、渠道價(jià)值，無疑也將鞏固其市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位。而一旦哪個(gè)品牌能在科技創(chuàng)新上找到突破口，極有可能誘發(fā)市場(chǎng)新一輪洗牌。

舉個(gè)栗子，360發(fā)布的新款手機(jī)，允許用戶語音交互直接給微信好友發(fā)消息。這個(gè)功能看似不痛不癢，但本質(zhì)上是邁出了軟硬件結(jié)合的重要一步。也許手機(jī)未來在AR、AI等領(lǐng)域會(huì)落地更多有價(jià)值的應(yīng)用。

四、結(jié)語

繼當(dāng)年iPhone橫空出世，以交互體驗(yàn)大大提升的觸屏技術(shù)以及iOS系統(tǒng)，定義了智能手機(jī)品類，與諾基亞統(tǒng)治的非智能機(jī)時(shí)代劃出了清晰界限之后，新技術(shù)的下一個(gè)關(guān)鍵突破節(jié)點(diǎn)究竟會(huì)在何時(shí)到來？

是iPhone X的人臉識(shí)別、AR、5G、人工智能還是個(gè)人虛擬助手？我們還不得而知。但不論如何，誰押對(duì)了寶，誰就將成為下一階段引領(lǐng)手機(jī)市場(chǎng)的王者。

作者：錢皓

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