高端VS大眾，魅族與OPPO差異營(yíng)銷(xiāo)下的調(diào)性反差

總體上，智能手機(jī)從品牌和產(chǎn)品的角度，都可以劃分成高端、大眾兩大類(lèi)。只不過(guò)，沒(méi)有哪一個(gè)廠商會(huì)明確宣稱(chēng)做大眾品牌或產(chǎn)品，那樣會(huì)顯得自己比較LOW。所以消費(fèi)者常常會(huì)被手機(jī)廠商各種“巧妙而委婉”的描述搞得頭暈眼花——尤其是在手機(jī)看上去除了Logo以外幾乎完全一樣的情況下。

營(yíng)銷(xiāo)是提升品牌影響力和擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，所以其打法和策略將使品牌調(diào)性和產(chǎn)品定位浮出水面、一目了然。因此，拋開(kāi)各種對(duì)品牌和產(chǎn)品的官方描述，透過(guò)營(yíng)銷(xiāo)行為就可以清晰地洞察一個(gè)品牌及其產(chǎn)品真實(shí)面目。

魅族PRO 7和OPPO R11幾乎是同時(shí)推出的兩款旗艦機(jī)型，兩者在營(yíng)銷(xiāo)上的迥異風(fēng)格，顯現(xiàn)了兩者在品牌調(diào)性和目標(biāo)受眾人群上的巨大差異。

魅族，共情共鳴做高端

拆分后的魅族擔(dān)負(fù)著重塑品牌調(diào)性、實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)的艱巨任務(wù)，因而在營(yíng)銷(xiāo)上魅族PRO 7 睿智、沉穩(wěn)、飽含文化韻味的風(fēng)格與品牌拆分前的年輕、活力、新潮已經(jīng)截然不同。

清新文藝的產(chǎn)品主廣告Slogan“雙瞳如小窗，佳景觀歷歷” ；溫馨寧?kù)o、情感細(xì)膩豐富的倒計(jì)時(shí)海報(bào)；珠海日月貝歌劇院發(fā)布會(huì)上優(yōu)雅的交響樂(lè)……魅族借PRO 7從各個(gè)角度充實(shí)品牌的文化內(nèi)涵，賦予了魅族個(gè)性鮮明、與眾不同的品牌調(diào)性。對(duì)于產(chǎn)品本身，魅族不再直來(lái)直去地強(qiáng)調(diào)技術(shù)特點(diǎn)或功能亮點(diǎn)，而是著重在文化、情感、溫度等感性層面細(xì)心地營(yíng)造氛圍，追求心有靈犀的默契，用溫情和藝術(shù)引發(fā)高端商務(wù)人群的共鳴，從而使魅族的全新品牌形象深入人心。

魅族創(chuàng)立以來(lái)一直主打線上營(yíng)銷(xiāo)，這次PRO 7的推廣卻一反以往做法，在全國(guó)主要城市的機(jī)場(chǎng)、高鐵站大面積投放了大屏幕和靜態(tài)廣告；在北京、上海、廣州等一線城市的重要地段，PRO 7的樓宇戶(hù)外廣告異常醒目，打破了魅族從不投放機(jī)場(chǎng)和戶(hù)外廣告的慣例。與此同時(shí)，魅族還在全國(guó)9家廣播電臺(tái)投放了早晚高峰時(shí)段的廣告，覆蓋了北上廣深一線城市和四川、河南、杭州三大區(qū)域的重點(diǎn)城市。據(jù)內(nèi)部人士透露，如此大手筆的線下廣告投放，在魅族歷史上還是第一次。

從以上營(yíng)銷(xiāo)策略可以看出，魅族所針對(duì)的目標(biāo)用戶(hù)群體，是經(jīng)常乘飛機(jī)或高鐵奔忙于繁華都市、驅(qū)車(chē)往來(lái)于舒適的家庭和忙碌的寫(xiě)字樓之間的商務(wù)人士，這與PRO 7系列手機(jī)的高端定位完全契合。

OPPO，娛樂(lè)Happy玩快消

6月，OPPO 在其贊助的浙江衛(wèi)視年中盛典上發(fā)布了旗艦新品R11。發(fā)布會(huì)上，周杰倫、蔡依林、林俊杰、林憶蓮、TFBOYS的王俊凱、李易峰等“半個(gè)娛樂(lè)圈”的一線明星到場(chǎng)助陣，場(chǎng)面之火爆令人瞠目?！罢?qǐng)來(lái)所有的明星，讓別人無(wú)明星可請(qǐng)”，OPPO把娛樂(lè)造勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)玩出了新高度。

一些OPPO的用戶(hù)和粉絲并不知道，他們喜愛(ài)的這個(gè)手機(jī)品牌是脫胎于22年前創(chuàng)立的步步高，在進(jìn)入手機(jī)行業(yè)之前，步步高的學(xué)習(xí)機(jī)、DVD曾行銷(xiāo)全國(guó)。2001年，步步高重組時(shí)推出了OPPO品牌，當(dāng)時(shí)是主打“音樂(lè)手機(jī)”，所以O(shè)PPO在品牌定位和營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格上，都有著其母體的深刻印記。

一是在品牌戰(zhàn)略上側(cè)重娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)、體育營(yíng)銷(xiāo)，主要依靠明星代言效應(yīng)，并在熱門(mén)衛(wèi)視的熱點(diǎn)綜藝節(jié)目和電視劇上大規(guī)模投放廣告，通過(guò)延綿不絕的娛樂(lè)話題推動(dòng)一波又一波的營(yíng)銷(xiāo)浪潮。

二是以三四線城市和農(nóng)村為主戰(zhàn)場(chǎng)，銷(xiāo)售幾乎全部來(lái)自于傳統(tǒng)意義上的地面店，號(hào)稱(chēng)有三十多萬(wàn)家專(zhuān)賣(mài)店，鋪貨深達(dá)偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。在這方面，步步高22年來(lái)苦心經(jīng)營(yíng)建立的渠道網(wǎng)絡(luò)，成為OPPO與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)。

從這兩個(gè)主要特點(diǎn)來(lái)看，OPPO的品牌調(diào)性是新潮、多變、激情、沖動(dòng)、追星、從眾、認(rèn)同、充滿(mǎn)渴望……主要針對(duì)的目標(biāo)人群是三四線市場(chǎng)的年輕群體，這與家電、保健品、飲料等快銷(xiāo)品的營(yíng)銷(xiāo)策略完全一樣。公平地說(shuō)，能把老套路玩出新高度，OPPO令人刮目相看。

創(chuàng)新：魅族大刀闊斧，OPPO小步跟進(jìn)

品牌調(diào)性不同、產(chǎn)品定位不同、目標(biāo)人群不同、營(yíng)銷(xiāo)策略不同，在高科技產(chǎn)業(yè)視為生命的創(chuàng)新方面，魅族和OPPO也大相徑庭。

魅族一向在創(chuàng)新上有著近乎偏執(zhí)的激進(jìn)，小圓點(diǎn)、mback腰圓鍵、環(huán)形閃光燈……至今仍被奉為業(yè)界經(jīng)典。此次推出的旗艦產(chǎn)品PRO 7系列手機(jī)，更是以全球獨(dú)有的前后雙屏設(shè)計(jì)和藝術(shù)級(jí)的精美工藝贏得市場(chǎng)一片贊嘆，被認(rèn)為是智能手機(jī)面世以來(lái)最具差異化和個(gè)性化的產(chǎn)品，不僅在應(yīng)用方式上創(chuàng)造了新的場(chǎng)景，而且為手機(jī)行業(yè)突破同質(zhì)化思維打開(kāi)了新的創(chuàng)新路徑。

針對(duì)PRO 7面向高端商務(wù)人士的定位，魅族重新定制開(kāi)發(fā)了聞名業(yè)內(nèi)的Flyme操作系統(tǒng)，大大提升了交互的流暢性和安全性。與此同時(shí)，魅族還為PRO 7用戶(hù)提供一整套包括上門(mén)遷移手機(jī)數(shù)據(jù)、雙向免費(fèi)郵寄維修、專(zhuān)屬綠色通道及服務(wù)經(jīng)理、維修期間免費(fèi)提供備用機(jī)等VIP級(jí)服務(wù)，樹(shù)立了國(guó)內(nèi)手機(jī)服務(wù)的新標(biāo)準(zhǔn)。

受品牌調(diào)性、產(chǎn)品定位和營(yíng)銷(xiāo)模式的影響，OPPO在創(chuàng)新上采取的是與魅族完全相反的“小步跟進(jìn)”策略，目的是在制造產(chǎn)品亮點(diǎn)的同時(shí)，最大限度地降低成本。

所以，OPPO的重點(diǎn)是在消費(fèi)者最關(guān)注的功能上尋求提升，如美顏?zhàn)耘?、快速充電、高像素?cái)z像頭等。在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的強(qiáng)勁拉動(dòng)和龐大的渠道助力之下，加上不斷在拍照、音樂(lè)等功能上苦下功夫，OPPO在三四線市場(chǎng)受到了年輕消費(fèi)者的廣泛歡迎。

由此可見(jiàn)，辨別手機(jī)品牌和產(chǎn)品是高端還是大眾，只聽(tīng)廠商的說(shuō)辭是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而通過(guò)其營(yíng)銷(xiāo)手法則能夠相當(dāng)準(zhǔn)確地得出答案。不管是消費(fèi)者，還是業(yè)內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商、服務(wù)商，學(xué)會(huì)從營(yíng)銷(xiāo)看真相，是必備的基本功。

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