跑通了“體育+社交”，微博進(jìn)軍游戲IP自然水到渠成

最近，微博與騰訊《英雄聯(lián)盟》達(dá)成戰(zhàn)略合作，微博將全程直播9月23日至11月4日期間舉行的2017英雄聯(lián)盟全球總決賽事并報(bào)道相關(guān)賽事內(nèi)容，此外，用戶在微博上通過(guò)官方互動(dòng)活動(dòng)就能獲取英雄聯(lián)盟的游戲獎(jiǎng)勵(lì)，微博也成為首個(gè)用戶可通過(guò)英雄聯(lián)盟游戲客戶端分享自己精彩英雄時(shí)刻短視頻的非騰訊社交平臺(tái)。

值得一說(shuō)的是，騰訊與微博一樣既做社交又做泛娛樂(lè)，但此次卻與微博達(dá)成戰(zhàn)略合作，則也說(shuō)明了騰訊也已經(jīng)看到了微博運(yùn)營(yíng)IP版權(quán)的價(jià)值，與其單獨(dú)力搞，倒不如謀求更大的共贏。

“體育+社交”，微博已有頂級(jí)IP運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)

早在與《英雄聯(lián)盟》合作之前，微博與體育領(lǐng)域的NFL（美式橄欖球聯(lián)盟）、NBA、西甲聯(lián)賽等頂級(jí)體育賽事IP達(dá)成了重要合作，在版權(quán)合作方面，微博結(jié)合自身特性衍生出了“社交+體育”的獨(dú)特玩法。

一方面，微博上很多用戶就是垂類體育項(xiàng)目的愛(ài)好者，微博與版權(quán)方達(dá)成合作之后，也為這些愛(ài)好者提供了更多的賽事互動(dòng)渠道。另一方面作為版權(quán)方，借助于微博的評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)、實(shí)現(xiàn)了IP影響力更大的擴(kuò)散，也獲取了更多的潛在用戶，實(shí)現(xiàn)雙贏局面。所以我們看到，以超級(jí)碗為例，相當(dāng)一部分中國(guó)用戶通過(guò)微博首次近距離接觸到了橄欖球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)以及超級(jí)碗這項(xiàng)全球頂級(jí)體育賽事。其中46.72%的用戶是第一次關(guān)注超級(jí)碗。

回溯到今年3月，NBA與微博結(jié)成長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系之時(shí)，NBA中國(guó)CEO舒德偉曾公開(kāi)表示“社交媒體改變了中國(guó)球迷了解和享受NBA的方式?！保瑢?duì)微博的肯定不言而喻。

當(dāng)前的微博早已今非昔比，騰訊方面也已經(jīng)看到，微博作為最大的社交媒體平臺(tái)，其對(duì)于IP版權(quán)傳播有著極大的長(zhǎng)尾價(jià)值，因此也樂(lè)于借助于微博將《英雄聯(lián)盟》本次的S7賽事影響力擴(kuò)大到最大，而微博方面，在體育IP版權(quán)領(lǐng)域已有諸多運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，此次與《英雄聯(lián)盟》合作，也可以讓自己向游戲領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)更廣泛的布局。

微博進(jìn)軍游戲IP合作擁有天然場(chǎng)景

根據(jù)QuestMobile春季報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，微博30歲以下用戶占比達(dá)80%，24歲以下用戶占比近半，而這些年輕用戶對(duì)于《英雄聯(lián)盟》并不陌生，有相當(dāng)一部分的粉絲以及潛在粉絲，賽事直播將會(huì)產(chǎn)生極大的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

具體來(lái)看，微博也天然擁有與《英雄聯(lián)盟》賽事直播相契合的大量場(chǎng)景。

1）用戶基礎(chǔ)先天場(chǎng)景，游戲作為重點(diǎn)開(kāi)放運(yùn)營(yíng)的領(lǐng)域，已經(jīng)成為微博上月閱讀量超過(guò)百億的垂直領(lǐng)域之一。目前英雄聯(lián)盟全球月活躍用戶超過(guò)1億，微博上的英雄聯(lián)盟用戶規(guī)模超過(guò)5000萬(wàn)。微博擁有的用戶畫(huà)像，通過(guò)數(shù)據(jù)可以清楚有哪些用戶關(guān)注過(guò)《英雄聯(lián)盟》的KOL大號(hào)、看過(guò)各種英雄聯(lián)盟短視頻，參與并評(píng)論過(guò)相關(guān)文章，而微博則可以為這些用戶提供精準(zhǔn)的賽事內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)用戶拉新。

2）大V粉絲社交場(chǎng)景，從游戲主播、游戲解說(shuō)、再到電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)成員，無(wú)一不擁有微博賬號(hào)，并且用戶大量的粉絲。我們看到，中國(guó)大陸賽區(qū)擁有LPL戰(zhàn)隊(duì)12支，全部開(kāi)通官方微博并在微博擁有堅(jiān)實(shí)的粉絲群體，在職現(xiàn)役電競(jìng)選手的微博開(kāi)博率達(dá)到65%。同時(shí)，包括韓國(guó)SKT、歐洲FNATIC在內(nèi)的等14支國(guó)際戰(zhàn)隊(duì)也均在微博活躍。另外，微博上的明星中也不乏一些英雄聯(lián)盟游戲的愛(ài)好者，如周杰倫、吳亦凡、薛之謙、王思聰、陳赫、林更新、王子文等，明星覆蓋自己的粉絲群體的同時(shí)，也將游戲覆蓋人群的外延不斷擴(kuò)大。

3）用戶運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景，微博的另一大優(yōu)勢(shì)在于活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，其在游戲類運(yùn)營(yíng)上已經(jīng)有了充分積累，《半年數(shù)據(jù)》顯示，微博平臺(tái)中上半年僅“王者榮耀”話題，討論數(shù)就達(dá)到了447萬(wàn)，閱讀量就高達(dá)36億次。而在S7賽事期間，微博可以繼續(xù)發(fā)起普通用戶的各種互動(dòng)，圍繞賽事進(jìn)行更多的運(yùn)營(yíng)討論，讓更多的粉絲進(jìn)行評(píng)論、結(jié)交。最近的英雄聯(lián)盟六周年慶典期間，無(wú)論是現(xiàn)場(chǎng)微博大屏幕露出，還是線上聯(lián)合30位游戲大V給用戶發(fā)放百分百中獎(jiǎng)的獨(dú)家微博紅包，都極大的提高了玩家和用戶的參與熱情，形成了良好的互動(dòng)氛圍。

4）二次傳播場(chǎng)景，作為開(kāi)放式社交平臺(tái)，微博最大的優(yōu)勢(shì)依然是轉(zhuǎn)發(fā)所形成的二次擴(kuò)散，中國(guó)大陸賽區(qū)擁有LPL戰(zhàn)隊(duì)12支，全部開(kāi)通官方微博并在微博擁有堅(jiān)實(shí)的粉絲群體，其在比賽中各個(gè)成員的一舉一動(dòng)都會(huì)牽動(dòng)每一個(gè)粉絲的心，獲得大量粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，形成更大的擴(kuò)散，本次S7賽事中的任何一個(gè)有價(jià)值的評(píng)論、截圖、短視頻等等無(wú)疑都將通過(guò)微博成熟的關(guān)系鏈進(jìn)行迅速的擴(kuò)散。

5）游戲直播場(chǎng)景，根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2017年Q2夏季報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，微博旗下的“一直播”以5970萬(wàn)月活躍用戶規(guī)模登頂直播榜榜首，與第二名1997萬(wàn)月活的YY拉開(kāi)了直接的差距，微博用戶對(duì)于觀看直播已經(jīng)習(xí)以為常，而目前也已經(jīng)在游戲直播領(lǐng)域進(jìn)行了涉獵，此次S7賽事直播，融入其中則會(huì)更為順利，有如此規(guī)格的賽事助力，也將拉高微博在游戲直播中的行業(yè)地位。

6）短視頻助推場(chǎng)景，短視頻已經(jīng)成為2017年最大的風(fēng)口，《夏季報(bào)告》顯示微博旗下秒拍短視頻達(dá)到了2.86億的用戶月活，與直播一樣位居行業(yè)第一。而在游戲領(lǐng)域，微博也已經(jīng)積累了大量的短視頻內(nèi)容。這里我們以2017KPL為例，比賽期間官方發(fā)布短視頻672條，總播放量1.04億次，單場(chǎng)比賽短視頻播放近225萬(wàn)，多條相關(guān)短視頻播放量超過(guò)100萬(wàn)次?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，此次S7賽事中，也必然會(huì)出現(xiàn)大量精彩的比賽內(nèi)容，將會(huì)被官方以及用戶制作成短視頻在微博傳播，由于競(jìng)技的觀賞性極高，因此可以形成直播內(nèi)容的二次消費(fèi)，再聯(lián)動(dòng)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，則可以把比賽的IP價(jià)值再次放大。

泛娛樂(lè)消費(fèi)崛起，開(kāi)放社交平臺(tái)是重要基礎(chǔ)設(shè)施

由于騰訊自己也在做社交，但是此次卻將如此重要的賽事活動(dòng)與微博一同推進(jìn)，這背后反應(yīng)的則是，騰訊也在認(rèn)可微博開(kāi)放的社交媒體平臺(tái)的價(jià)值，泛娛樂(lè)領(lǐng)域消費(fèi)的崛起除了需要依靠?jī)?nèi)容本身發(fā)展之外，更需要依賴開(kāi)放社交平臺(tái)這一基礎(chǔ)設(shè)施實(shí)現(xiàn)推進(jìn)。

作為開(kāi)放社交平臺(tái)的微博，正在自動(dòng)吸引各路頂級(jí)IP內(nèi)容在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行衍生和拓展，對(duì)于各種賽事IP的內(nèi)容方來(lái)說(shuō)，其需要的已經(jīng)不僅僅只是一個(gè)播放渠道，有流量就行，在流量之外，其更需要粉絲忠誠(chéng)度的沉淀與積累，讓大V、粉絲更多的深入?yún)⑴c其中，并且在直播、短視頻等內(nèi)容形式的加持下，完成更大的影響力擴(kuò)散。

當(dāng)前的微博，已經(jīng)完成了社交、文字、長(zhǎng)文、圖片、直播、短視頻等諸多基礎(chǔ)設(shè)施的搭建，而在此基礎(chǔ)之上，其需要考慮的是如何吸引更多頂級(jí)的IP內(nèi)容的加入，并在此之中讓整個(gè)社交關(guān)系鏈形成更加穩(wěn)固的沉淀與拓展，形成更強(qiáng)的正向循環(huán)。

此次與騰訊《英雄聯(lián)盟》的戰(zhàn)略合作，正在讓微博所多年搭建的基礎(chǔ)設(shè)施價(jià)值強(qiáng)有力的釋放出來(lái)，而此次賽事的案例，吸引到更多不同的IP物種與微博進(jìn)行更為深入的捆綁，推動(dòng)行業(yè)的萬(wàn)物生長(zhǎng)。

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